提起紅蜻蜓,,你會(huì)想起它的皮鞋制作精良,,一直風(fēng)靡大江南北。這家誕生于中國(guó)皮鞋之都溫州的民企,,從未放棄進(jìn)入中國(guó)資本市場(chǎng)的目標(biāo),。如今,紅蜻蜓將迎來終極考驗(yàn),。 去年12月25日,,浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“紅蜻蜓”)預(yù)披露其招股說明書。招股書顯示,,紅蜻蜓首次發(fā)行股份不超過8000萬股,,擬募投項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資9.74億元,,其中建設(shè)投資8.67億元,,流動(dòng)資金1.07億元。紅蜻蜓計(jì)劃在現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,,通過增設(shè)直營(yíng)店,,進(jìn)一步在二、三線市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,,同時(shí)增強(qiáng)在一線市場(chǎng)的影響力,。 早在4年前,紅蜻蜓就已經(jīng)和同城對(duì)手奧康國(guó)際籌劃上市,,只是后者成功上市,,而紅蜻蜓則遇上A股停發(fā)IPO。如今紅蜻蜓再次沖刺上市,,奧康國(guó)際的資產(chǎn)規(guī)模已超過其兩倍之多,。從招股書中不難發(fā)現(xiàn),再次進(jìn)行預(yù)披露的紅蜻蜓并沒有改變首發(fā)股份數(shù)量,,也沒有更改募投項(xiàng)目,。 不過,現(xiàn)在也許并非是紅蜻蜓最佳的上市時(shí)間,。自2008年金融危機(jī)后,,國(guó)內(nèi)服裝制造業(yè)復(fù)蘇緩慢,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣直接影響服裝的需求量,。 中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向《新經(jīng)濟(jì)》表示,,國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不景氣的原因有多方面?!笆紫仁切袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,,尤其是外資服裝品牌以速度、品質(zhì)等迅速搶占中國(guó)市場(chǎng),。其次是國(guó)內(nèi)服裝品牌前期發(fā)展速度過快,,如今正處于調(diào)整期,,需要解決庫(kù)存、發(fā)展模式等問題,,國(guó)產(chǎn)服裝品牌創(chuàng)新,、設(shè)計(jì)等方面不足也是競(jìng)爭(zhēng)力弱的主要表現(xiàn)?!?/p> 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,,在43家紡織服裝業(yè)上市公司公布的去年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中,僅有4家公司預(yù)增,、5家公司續(xù)盈,、14家公司略增,有6家公司預(yù)計(jì)2014年前三季度虧損,。高庫(kù)存,、門店倒成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。 紅蜻蜓也不例外,。紅蜻蜓在招股說明書中提及,,隨著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端擴(kuò)張和銷售規(guī)模加大,用以直鋪貨持有以備加盟商提貨的庫(kù)存亦不斷增加,,周轉(zhuǎn)率變慢,。截至2014年6月30日、2013年末,、2012年末,,紅蜻蜓的庫(kù)存商品賬面余額分別為5億元、6.1億元,、5.5億元,,占全部存貨比例分別高達(dá)89.86%、92.44%和90.21%,,凸顯紅蜻蜓的銷售困難,。 此外,紅蜻蜓應(yīng)收賬款的比例較大,,而且呈現(xiàn)上升趨勢(shì),。招股書數(shù)據(jù)顯示,截至2013年末,,紅蜻蜓的應(yīng)收賬款賬面價(jià)值為4.11億元,,占流動(dòng)資產(chǎn)的27.22%,占資產(chǎn)總額的15.52%,;2012年和2011年,,紅蜻蜓應(yīng)收賬款則分別為2.93億元和2.40億元,占流動(dòng)資產(chǎn)的比例則分別為21.24%和21.60%。 紅蜻蜓對(duì)此解釋稱,,歲末年初為傳統(tǒng)銷售旺季,,因此紅蜻蜓在賬期內(nèi)的貨款相應(yīng)較多。加之受到經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響,,近年來紅蜻蜓加盟商的銷售增速有所下降,,部分加盟商的回款不夠及時(shí)。為此,,記者向紅蜻蜓董事會(huì)秘書謝立治發(fā)出采訪提綱,,但截至發(fā)稿時(shí)止仍未得到有關(guān)答復(fù)。 上述原因影響了近年紅蜻蜓的業(yè)績(jī)表現(xiàn),。2011至2013年,,紅蜻蜓主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為26.77億元、30.43億元,、31.90億元,,增長(zhǎng)率分別為52.58%、13.64%和4.85%,,增速下滑非???。此外,,紅蜻蜓其他財(cái)務(wù)指標(biāo)也低于同行業(yè)平均水平。以盈利能力和償債能力為例,,在招股書中,,紅蜻蜓選取了百麗國(guó)際、達(dá)芙妮國(guó)際,、星期六,、千百度國(guó)際、奧康國(guó)際共5家同行業(yè)公司進(jìn)行比較,,這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均低于上述5家公司,。 與奧康國(guó)際相似,紅蜻蜓此次的募投項(xiàng)目是營(yíng)銷渠道建設(shè),。按照設(shè)想,,紅蜻蜓將通過直接購(gòu)置和租賃的方式新增加30家旗艦店,100家標(biāo)準(zhǔn)店,。目前紅蜻蜓擁有超過4400間專賣店,,但從實(shí)際構(gòu)成看,在595個(gè)直營(yíng)終端中,,有545個(gè)是商場(chǎng)店,,支配權(quán)掌握在商場(chǎng)手里,真正掌握在紅蜻蜓手里的直營(yíng)獨(dú)立店只有50間,僅占營(yíng)銷終端總量的1.13%,。正是這樣的現(xiàn)狀,,造成了紅蜻蜓對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力較弱,進(jìn)而出現(xiàn)銷售不暢和應(yīng)收賬款激增的困局,。 “當(dāng)下正是酒香也怕巷子深的時(shí)代,,建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性絲毫不亞于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)?!毙軙岳ふJ(rèn)為,,對(duì)服裝企業(yè)而言,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)需要通過品牌銷售,,需要通過品牌來提升附加值,,而品牌就需要營(yíng)銷來進(jìn)行塑造和傳播。此外,,營(yíng)銷平臺(tái),、渠道的選擇也都非常重要,需要針對(duì)特定消費(fèi)群體,,迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,。 然而,對(duì)于紅蜻蜓來說,,新開實(shí)體店面可能是“陷阱”,。2014年以來,紅蜻蜓也新開了183家店面,,但卻因各種原因關(guān)閉了194家店面,。 事實(shí)上,紅蜻蜓的門店數(shù)量早已在2013年開始減少,。數(shù)據(jù)顯示,,截至2012年末,紅蜻蜓的直營(yíng)和加盟店總數(shù)量為4458家,,而到2013年末這個(gè)數(shù)據(jù)減少到4428家,,再到最近的2014年6月,門店總數(shù)進(jìn)一步降至4351家,。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒能避免大規(guī)模關(guān)店的尷尬局面,。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2014年上半年七匹狼關(guān)店347家,,艾格關(guān)店88家,,九牧王關(guān)店73家,2013年奧康的凈關(guān)店數(shù)則超過了400家,。 隨著電商的快速發(fā)展,,當(dāng)網(wǎng)購(gòu)增速超過專業(yè)店,、超市和百貨店銷售額增速時(shí),發(fā)展新的銷售渠道已成必然,。在同行業(yè)上市鞋企已經(jīng)開始謀求變革的時(shí)候,,紅蜻蜓也應(yīng)抓住機(jī)遇拓展新的銷售渠道,而不是一味擴(kuò)張門店,。 熊曉坤指出,,服裝行業(yè)的電商化布局是渠道拓展策略,渠道對(duì)于服裝企業(yè)的發(fā)展固然重要,,但品牌,、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理也都非常重要,,唯有多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同起來方能良好發(fā)展,、培育自身競(jìng)爭(zhēng)力?!胺b行業(yè)電商化已經(jīng)十分明顯,,多數(shù)服裝品牌都已經(jīng)基于發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有所布局?!?/p> |
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