【摘要】本文從虛商的優(yōu)勢(shì),、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)不同側(cè)面對(duì)工信部電信管理局對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)文件，督促三大運(yùn)營(yíng)商抓緊做好移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)號(hào)碼局?jǐn)?shù)據(jù)制作的工作做出全方位的解讀,。

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中國(guó)通信行業(yè)第一自媒體

文 / 藍(lán)戈智庫(kù) 中國(guó)聯(lián)通研究院 施娜 李東艷

在經(jīng)歷了最初的平穩(wěn)增長(zhǎng)之后,，虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模在近幾個(gè)月呈現(xiàn)出高速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2014年底,，我國(guó)虛商用戶數(shù)已經(jīng)突破200萬(wàn)。這些新型服務(wù)商的進(jìn)入,，將會(huì)給長(zhǎng)期封閉的電信市場(chǎng)帶來(lái)新的變化,。蝸牛移動(dòng)、蘇寧互聯(lián)和國(guó)美極信憑借強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展了超過(guò)30萬(wàn)的用戶,，與突破20萬(wàn)的阿里通信組成了領(lǐng)跑的第一梯隊(duì),。迪信通、愛(ài)施德,、天音通信,、分享通信等傳統(tǒng)渠道商緊隨其后，其他第三梯隊(duì)的虛商依舊在努力尋找各自的突破點(diǎn),。

虛擬運(yùn)營(yíng)商具有更靈活的試錯(cuò)機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新體制,，在沒(méi)有電信行業(yè)思維定式和歷史包袱的背景下，有機(jī)會(huì)嘗試更多新的商業(yè)模式,，創(chuàng)新移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù),，更貼近用戶需求。作為電信行業(yè)的新參與者,，虛擬運(yùn)營(yíng)商如何在已經(jīng)趨于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電信市場(chǎng)生存下去,，目前成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

【四大方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)】

不同類別的虛擬運(yùn)營(yíng)商在自己關(guān)注的專有領(lǐng)域,，如品牌影響力,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)結(jié)合能力以及渠道資源等方面，具有各自的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

強(qiáng)大的品牌影響優(yōu)勢(shì)

塑造品牌對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)非常必要,。誰(shuí)率先成功塑造了品牌,，擴(kuò)大了品牌影響力和號(hào)召力,，誰(shuí)就搶得了先機(jī)。國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商們陸續(xù)推出自己的通信業(yè)務(wù)品牌,，如已經(jīng)發(fā)布的樂(lè)語(yǔ)通訊的“妙more”、愛(ài)施德的“u.友”,、國(guó)美的“極信”、阿里的“親心”等,。

一些品牌本身具有極強(qiáng)的影響力，這些品牌在他們的目標(biāo)人群中有極強(qiáng)的號(hào)召力,。英國(guó)的維珍移動(dòng)和TescoMobile是這方面成功的先例，他們利用強(qiáng)大的品牌資源構(gòu)建了持續(xù)且值得信賴的價(jià)值主張,。國(guó)內(nèi)擁有品牌優(yōu)勢(shì)資源的虛擬運(yùn)營(yíng)商,，如蘇寧、國(guó)美,、京東,、阿里，也利用企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度,，推出自有移動(dòng)通信品牌產(chǎn)品,，在目標(biāo)人群中用較低的成本吸引新用戶進(jìn)駐，將現(xiàn)有品牌效應(yīng)延伸至移動(dòng)服務(wù),，發(fā)揮品牌杠桿優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使用品牌特有的營(yíng)銷手段,，并與同一品牌旗下其他產(chǎn)品捆綁銷售,，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的品質(zhì)直接決定企業(yè)的品質(zhì),。虛擬運(yùn)營(yíng)商更加看重產(chǎn)品的價(jià)值,。在電信市場(chǎng)上，語(yǔ)音和流量是主要的產(chǎn)品,。虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品是從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商批發(fā)而來(lái),，因此關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是用戶所關(guān)注的一些語(yǔ)音、流量業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì),。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是突出靈活性和個(gè)性化。靈活性主要體現(xiàn)在語(yǔ)音與流量業(yè)務(wù)的月租費(fèi)用,、自由轉(zhuǎn)換,、圈子共享等方面，如推出異地資源共享,。而個(gè)性化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱創(chuàng)新,、理念設(shè)計(jì)、個(gè)人定制方面,，如用戶可以根據(jù)個(gè)人需求自主定制套餐內(nèi)的資源定額,。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上的靈活性和個(gè)性化已經(jīng)顯現(xiàn),。例如,，蘇寧互聯(lián)無(wú)月租、無(wú)套餐,，流量統(tǒng)一為0.15元/MB,，語(yǔ)音短信階梯收費(fèi)；阿里通信則設(shè)計(jì)了7元起步的多個(gè)檔位基礎(chǔ)費(fèi)用,，1元加油包自動(dòng)疊加,，且語(yǔ)音、短信,、流量自由轉(zhuǎn)換,；蝸牛移動(dòng)則有999元包半年無(wú)限語(yǔ)音加上3GB流量的套餐。同時(shí),，虛擬運(yùn)營(yíng)商中又有不少別具特色的做法,，比如蝸牛移動(dòng)和天音移動(dòng)的套餐余量可以兩年不清零，天音移動(dòng)推出的對(duì)應(yīng)1~5個(gè)人的共享套餐,，打破了地域界限,，在外地工作的子女可以和在老家的父母一起共享。這種靈活性和個(gè)性化的關(guān)鍵點(diǎn)就在于同基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之間“劃清界限”,，以此吸引廣大用戶的青睞,，同時(shí)也再次突出自己的亮點(diǎn)。

特色的業(yè)務(wù)結(jié)合優(yōu)勢(shì)

對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言,，產(chǎn)品的定位非常關(guān)鍵,。當(dāng)前的虛擬運(yùn)營(yíng)商都有其自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)和盈利模式，轉(zhuǎn)售移動(dòng)產(chǎn)品只是其新增的業(yè)務(wù),。將移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,，通過(guò)個(gè)性化移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)吸引客戶，通過(guò)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的組合來(lái)凸顯原有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是一條行之有效的路徑,。

京東推出的組合業(yè)務(wù),，就是虛擬運(yùn)營(yíng)商將移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)相結(jié)合，甚至陪襯原有業(yè)務(wù)的實(shí)例,。此外,，巴士在線將其在新媒體、公交移動(dòng)Wi-Fi及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái),，使“中麥”用戶可以免費(fèi)使用以“MyWiFi”為品牌的全國(guó)性公交移動(dòng)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò),，獲得更好的公交乘車體驗(yàn)。蝸牛移動(dòng)推出的“免”卡則充分結(jié)合了自身在游戲方面的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)“免商店”為用戶提供免流量下載應(yīng)用服務(wù),，同時(shí)用戶下載應(yīng)用還可以獲得流量的獎(jiǎng)勵(lì)。樂(lè)語(yǔ)通訊推出的“妙more”服務(wù)將健康信息與自己的通信產(chǎn)品相結(jié)合,，不僅能夠檢測(cè)每天的運(yùn)動(dòng)量和全家人的健康狀況,，還可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)賺取流量，這樣的新奇運(yùn)營(yíng)方式相信會(huì)贏得不少追求個(gè)性用戶的喜愛(ài),。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是以自身的盈利為目的,，還是以拓展原有的業(yè)務(wù)為目的，直接決定了虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的定位,。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，將通信產(chǎn)品與原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，無(wú)疑將成為虛擬運(yùn)營(yíng)商優(yōu)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商,、贏得用戶的關(guān)鍵,。

良好的渠道資源優(yōu)勢(shì)

渠道對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是眾所周知的，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商同樣重要,。以天音通信,、愛(ài)施德、連連科技,、迪信通,、話機(jī)世界和樂(lè)語(yǔ)通訊為代表的實(shí)體渠道類虛擬運(yùn)營(yíng)商，具有強(qiáng)大的分銷和零售渠道資源,，擁有與運(yùn)營(yíng)商,、終端廠商合作的基礎(chǔ)以及較好的線下銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)揮強(qiáng)大的渠道管控能力以及零售門店的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì),。渠道類虛擬運(yùn)營(yíng)商廣泛深入的線上線下分銷渠道能夠保證產(chǎn)品推廣的速度,，確保他們未來(lái)的移動(dòng)服務(wù)能夠讓廣大消費(fèi)者，特別是其潛在用戶,，迅速了解并使用,。

另一方面,，擁有電商平臺(tái)資源的虛擬運(yùn)營(yíng)商在電子渠道上具有明顯優(yōu)勢(shì)。以京東,、阿里為代表的電商類虛擬運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn),，且擁有龐大的用戶群，這是電商類虛擬運(yùn)營(yíng)商的重要資源,。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是它們的必然選擇,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用,，也讓電子渠道如魚得水。目前幾家虛擬運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)推出的產(chǎn)品,，都在顯眼的位置掛出了“免費(fèi)”招牌,，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段展開銷售，這顯然是虛擬運(yùn)營(yíng)商傾注于電子渠道的表現(xiàn),。

【給基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)挑戰(zhàn)】

不可否認(rèn)的是,，虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入給基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)存在于業(yè)務(wù)資費(fèi),、用戶爭(zhēng)奪等方面,。

搶奪存量用戶

目前獲得牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商都是能接觸大量用戶群體的公司，從類別來(lái)看它們當(dāng)中既有渠道商,、零售企業(yè),，也有互聯(lián)網(wǎng)公司，這些企業(yè)的服務(wù)特征可能會(huì)導(dǎo)致一部分基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的存量用戶流失,。虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的目的,，在于給自身所接觸的用戶提供通信服務(wù)，增加用戶黏性,，然后通過(guò)后續(xù)的增值服務(wù)獲取更高的收益,。虛擬運(yùn)營(yíng)商可以聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上包括芯片、終端,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等在內(nèi)的合作伙伴,，采取各種優(yōu)惠補(bǔ)貼手段，將部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者,。在運(yùn)營(yíng)初期,，虛擬運(yùn)營(yíng)商很多以優(yōu)惠手段吸納用戶，這也決定了虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)價(jià)格敏感型用戶的吸引力更強(qiáng),，會(huì)聚集大量對(duì)價(jià)格敏感的用戶,，這部分用戶雖然通信單價(jià)值不一定最高,，卻是零售、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)最龐大,、最基礎(chǔ)的用戶群,，甚至是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)單價(jià)值高的用戶。

顛覆資費(fèi)體系

虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)可能會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商原有的產(chǎn)品資費(fèi)體系被顛覆,。一方面是流量經(jīng)營(yíng)模式的突破,，虛擬運(yùn)營(yíng)商大肆宣傳并推出各類“流量月底不清零”套餐，迫使基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商做出改變,。另一方面是用互聯(lián)網(wǎng)思維做移動(dòng)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品,，以吸引用戶，比如虛擬運(yùn)營(yíng)商所謂的“免費(fèi)”是指用免費(fèi)的通信業(yè)務(wù)吸引用戶以及增加用戶黏性,，而以核心應(yīng)用業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利,。蝸牛移動(dòng)推出的999免卡產(chǎn)品就是一個(gè)典型例子，其用戶在入網(wǎng)半年內(nèi)每月可獲贈(zèng)免費(fèi)語(yǔ)音包和500兆流量,，而售卡價(jià)的全部收入體現(xiàn)在游戲增值服務(wù)上,。另一個(gè)例子是京東推出的免費(fèi)通信特權(quán)，是指京東用戶每在京東消費(fèi)兩元錢,，可獲贈(zèng)1分鐘語(yǔ)音和1兆流量,，每月贈(zèng)送量不超過(guò)500分鐘語(yǔ)音和500兆流量。

“互動(dòng)”是虛擬運(yùn)營(yíng)商的另一特色,，比如阿里通信在放號(hào)前就通過(guò)微博造勢(shì),，未有產(chǎn)品先奪眼球，讓廣大用戶參與其產(chǎn)品和套餐設(shè)計(jì),。這些虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品及資費(fèi)新模式,，有別于傳統(tǒng)，更能迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求,，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品及資費(fèi)模式提出了挑戰(zhàn),。

降低價(jià)格水平

從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電信行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),，有可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格水平的下降,。比如在法國(guó)市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)使得整體資費(fèi)大幅下降,，甚至導(dǎo)致全市場(chǎng)整體收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，其目的不只是增加通信領(lǐng)域的收入,，更重要的是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口,、創(chuàng)建新的商業(yè)模式。從目前已經(jīng)公布的虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)來(lái)看,，大部分在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)上打超低資費(fèi)甚至免費(fèi)牌,。比如，京東通信在京東內(nèi)部不是作為一個(gè)利潤(rùn)中心,，而是作為提高會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的長(zhǎng)期成本中心存在。虛擬運(yùn)營(yíng)商低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送基礎(chǔ)移動(dòng)通信產(chǎn)品的普遍做法,，給整個(gè)電信行業(yè)的價(jià)格水平增加很大的下行壓力,。

【機(jī)會(huì)亦存在】

雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商給基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，但能夠提升基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)利用率,，幫助提高其盈利水平,，與挑戰(zhàn)相比，虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更值得關(guān)注,。

拓展新的細(xì)分用戶市場(chǎng)

虛擬運(yùn)營(yíng)商一般是從細(xì)分市場(chǎng)入手，鎖定目標(biāo)用戶群,，比如青少年,、價(jià)格敏感者、視頻愛(ài)好者,、音樂(lè)愛(ài)好者,、特殊行業(yè)企業(yè)客戶等,，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商常用的大眾化業(yè)務(wù)和營(yíng)銷方式對(duì)這些用戶可能不起作用?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商受限于自身能力和定位,，無(wú)力或不愿開發(fā)這些細(xì)分市場(chǎng),，比如因渠道等方面的缺乏而導(dǎo)致市場(chǎng)開發(fā)成本過(guò)高，難以獲得利潤(rùn)回報(bào),，又或者出于維護(hù)自身品牌形象的考慮,，以及顧慮到對(duì)現(xiàn)行服務(wù)價(jià)格體系的影響，而不愿自行開發(fā)一些低價(jià)值客戶群,。而虛擬運(yùn)營(yíng)商借助自身在品牌,、渠道以及內(nèi)容資源等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠有效地開發(fā)這類用戶群體,，提升基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在特定用戶群的滲透率,，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率

當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上,，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的主要機(jī)會(huì)在于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的低利用率,，這為虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展提供了巨大空間。如果基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商能夠與虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行良性合作,，閑置的網(wǎng)絡(luò)帶寬通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)售,，會(huì)為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)額外的收入，網(wǎng)絡(luò)利用率將有效提升,，運(yùn)營(yíng)成本也將得以分?jǐn)偂?/p>

提升企業(yè)盈利水平

虛擬運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶群通常ARPU值較低,，對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會(huì)拉低移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的ARPU值,，但移動(dòng)轉(zhuǎn)售模式并不妨礙基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商盈利水平的提升,。通過(guò)將移動(dòng)通信服務(wù)轉(zhuǎn)售給虛擬運(yùn)營(yíng)商，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不再需要為這部分業(yè)務(wù)付出高昂的與零售有關(guān)的銷售費(fèi)用（如終端補(bǔ)貼和其他營(yíng)銷推廣費(fèi)用等）,，從而提升基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在該細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率,。

總之，虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入,，為本已競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的電信市場(chǎng)引入一股新的力量,，也使得基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，需要用新的思維去迎接新的形勢(shì),。雖然市場(chǎng)上有了更多的玩家,，但對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商突破目前瓶頸式的競(jìng)爭(zhēng)狀況反而增加了新的機(jī)會(huì)。只要能在多方競(jìng)相發(fā)展的市場(chǎng)上勝出,，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商就打開了更為寬廣的利潤(rùn)增長(zhǎng)視野,。

雖然虛擬運(yùn)營(yíng)大門的打開使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，但有助于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商突破目前瓶頸式的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，為其帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，以及更為寬廣的利潤(rùn)增長(zhǎng)視野。

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