在現(xiàn)在這樣一個(gè)世界中，品牌溝通領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)重要的改變：首先消費(fèi)者的角色變化了,，以前消費(fèi)者是傾聽者,，品牌說什么，消費(fèi)者聽什么?，F(xiàn)在變了,，消費(fèi)者有更多的武器,，當(dāng)你不喜歡一個(gè)品牌，不想看他廣告的時(shí)候,，很簡(jiǎn)單,，只要按鼠標(biāo)上一個(gè)鍵、按手機(jī)上一個(gè)鍵,，就可以把它關(guān)掉,。另外從品牌的角度看，你不能一味地再告訴消費(fèi)者如何去做了,，你可能更需要和消費(fèi)者去進(jìn)行一個(gè)更有效的溝通,。

那么可口可樂是怎么做的？比如如何通過社交媒體對(duì)一個(gè)事件進(jìn)行放大性傳播,，很多人說可以讓名人轉(zhuǎn)發(fā)，這肯定是沒有錯(cuò)的,。比如可口可樂旗下一個(gè)品牌的一個(gè)早安帖說,，“心有多大，微笑就有多大,，快樂就有多大”,，這樣一個(gè)很簡(jiǎn)單的帖子被三個(gè)名人轉(zhuǎn)了一下，就有一萬三千多的轉(zhuǎn)發(fā),，我們不可否認(rèn)名人的效應(yīng)是非常重要的,。但是假如沒有名人轉(zhuǎn)怎么辦？

五月天是可口可樂的代言人,，在其中一個(gè)成員冠佑的生日時(shí)我們做了一系列的策劃,，我們把產(chǎn)品和冠佑每一個(gè)重要時(shí)刻，比如哪一天出生,、哪一天成立了樂團(tuán),、什么時(shí)候加入了五月天、什么時(shí)候五月天成了可口可樂代言人的時(shí)候,，我們把他所有重要生命時(shí)刻放在一起,，寫了一個(gè)“冠佑生日快樂”。

品牌和明星不再是簡(jiǎn)單的你是我的代言人,，因?yàn)榉劢z會(huì)想這個(gè)品牌真的懂我追求的這個(gè)明星,，它能收集到它跟明星有關(guān)所有的重要時(shí)刻。像這條帖子在網(wǎng)上發(fā)了之后,，很多觸及到的五月天粉絲覺得可樂做的挺棒的,。

金秀賢也是可樂的一個(gè)代言人，我們?cè)趺催M(jìn)行溝通呢,？我們?nèi)ツ媒鹦阗t接受的各種采訪,，把其中透露的他的個(gè)人故事與產(chǎn)品聯(lián)系起來,，在我們的社交平臺(tái)上和他的粉絲進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，讓他的粉絲覺得可樂懂金秀賢,，甚至粉絲會(huì)覺得可樂就是金秀賢粉絲團(tuán)的一個(gè)團(tuán)長(zhǎng),。這樣品牌與代言人的關(guān)系就不再是很直接的商業(yè)關(guān)系了，而是變成了“我也是粉絲中一員”的新關(guān)系,。

另外,，很多消費(fèi)者都是喜歡創(chuàng)作的，作為品牌來講,，我們就要給他們提供一個(gè)平臺(tái),，讓消費(fèi)者能夠創(chuàng)作出一些東西來，我們叫做UGC,。比如我們?cè)谌ツ甏汗?jié)的時(shí)候做了一個(gè)活動(dòng),，我們希望消費(fèi)者以可口可樂四個(gè)字為橫批，創(chuàng)作一副對(duì)聯(lián),。一個(gè)晚上的時(shí)間我們收到了四百多個(gè)不一樣的對(duì)聯(lián),，這個(gè)是我們可樂內(nèi)部的文案也沒法做到的。這就說明了我們的網(wǎng)友,，我們的年輕人是有無窮創(chuàng)造力的,，作為品牌，就是要給消費(fèi)者搭建一個(gè)平臺(tái),，給他們一個(gè)機(jī)會(huì),，他們可能創(chuàng)作出的內(nèi)容比你品牌自己作出的內(nèi)容更有創(chuàng)意、更有想法,。

我們?cè)倏匆幌缕放圃谏缃幻襟w上的一些定義,，我們舉了兩個(gè)最近比較火的電影，《匆匆那年》和《致我們終將逝去的青春》,。我們用了很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入,，用了小清新的話語，在我們社交媒體上進(jìn)行一個(gè)發(fā)布,。目的是什么,？就是讓大家這些小清新們，文藝控們,，電影控們知道可樂懂我,，可樂明白我在想什么。在過去兩年從可口可樂的“小清新,、小蘿莉”到去年的可口可樂歌詞瓶,，它本身已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告內(nèi)容或是數(shù)字媒體內(nèi)容，它把產(chǎn)品本身做成了傳播內(nèi)容的一環(huán),。

當(dāng)我們的產(chǎn)品,、我們的內(nèi)容,、我們所有的東西全部圍繞消費(fèi)者為主題的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)幫品牌做事,，年輕人都是有沖勁的,，都是喜歡互動(dòng)的，他們就會(huì)在社交媒體上,，在他們自己朋友圈中發(fā)有關(guān)品牌的故事,。

（本文選自作者在2015極客公園創(chuàng)新大會(huì)上的發(fā)言）