今天看到一則消息，說蘇泊爾的董事長蘇增福將蘇泊爾賣給法國SEB集團(tuán)后,，開始二次創(chuàng)業(yè),，做不銹鋼水龍頭，投資了七個(gè)多億了,，還不見起色……用這個(gè)消息做本文的開頭,，目的旨在闡明一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)不再是以前蠻荒的環(huán)境了，現(xiàn)在更需要對(duì)整個(gè)商業(yè)趨勢做綜合把握,，然后用規(guī)范化的操作方式來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,，否則無論多少錢的投入也無濟(jì)于事。

一,，APDIA法則

記得在之前本人寫過一篇關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作基本規(guī)律的文章,，里面說到了APDIA法則，很多人看過之后覺得這是理論、水貨,，呵呵,，我們不管它是什么，重要的是：它能夠幫我們做到什么,。如果我們看文章連重點(diǎn)都分不清楚的話,，那只能說是一個(gè)棒槌。

我們用APDIA法則來對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判和分析：團(tuán)購網(wǎng)站,，在立項(xiàng)的時(shí)候?qū)φ麄€(gè)商業(yè)環(huán)境做過詳細(xì)全面的分析嗎,？只知道這個(gè)是很少出現(xiàn)的，但這個(gè)概念的得出是模糊而不全面的,，所以,，并不能為之后的定位和策略做參考。然后美團(tuán)和拉手就這樣的就上馬了,，上馬了之后都說每天團(tuán)購一次什么的，對(duì)于用戶來說,，基本上記不住這幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站之間的不同點(diǎn),，從商業(yè)基本原則來看，團(tuán)購網(wǎng)站缺乏：1,，清晰簡單的定位   2,，明顯的差異化   就這兩點(diǎn)基因決定了這種網(wǎng)站只能夠靠純外力拉動(dòng)來換取流量和關(guān)注度，屬于費(fèi)力燒錢的東西,。之所以團(tuán)購幾年不掙錢,，現(xiàn)在才宣布賺了一點(diǎn)點(diǎn)錢（不知真假），原因就是因?yàn)楦径疾环仙虡I(yè)基本規(guī)律APDIA法則,。如果符合了這個(gè)法則,，那自然也就好推動(dòng)容易賺錢了。

縱然團(tuán)購網(wǎng)站盈利了,，仍然不看好甚至還是預(yù)言它活不了多久,，根據(jù)商業(yè)層級(jí)理論（形術(shù)道）來說，團(tuán)購網(wǎng)站僅僅為初級(jí),，未來還有很長的路要走,；再加上模式單一，營收單一,，所以不覺得團(tuán)購網(wǎng)站能夠做大,，不做死就萬幸了。

二,，商業(yè)層級(jí)理論

一般說來,，商業(yè)或者更多的事物具有三個(gè)不同的層級(jí)，分別為：形，看山是山的境界,；僅僅模仿外形,，而和營銷、服務(wù)等無太多關(guān)聯(lián),，既無交叉營銷,，也無業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更無定位或反定位創(chuàng)新,，這種可以把它叫做“死活兒”,。也就是是個(gè)人都可以玩的東東，無特別技術(shù)含量,，也無特別操作手法,。

所謂“死活兒”，就像廣東大把大把的化妝品廠,，服裝廠,，電子廠，福建大把的鞋子廠,，服裝廠,。。,。沒啥技術(shù)和管理創(chuàng)新啊什么的特點(diǎn),，就是在投機(jī)主義驅(qū)使下的一個(gè)模仿，生產(chǎn)產(chǎn)品然后打廣告招業(yè)務(wù)員跑渠道,，要不就是傍大款拿人家訂單等著靠天吃飯,，基本模式是這樣的。而這樣的東東真的是是個(gè)人都可以玩,，只不過玩得好和不好而已,，差異在于細(xì)節(jié)執(zhí)行上。所以這一類的企業(yè)典型的說法就在于細(xì)節(jié)決定成敗,。從改革開放以來做大的很多企業(yè)都具有這樣的特征,，估計(jì)蘇老先生也是在繼續(xù)用這樣的思路做事。

“術(shù)”,，指的是企業(yè)或者更多事物,，具有某些特別的容易被認(rèn)可認(rèn)同的地方?？瓷讲皇巧降木辰?。這個(gè)已經(jīng)在原有基礎(chǔ)上做了很多的改變和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加適合于市場和用戶習(xí)慣,，或者具有多重交叉營銷對(duì)用戶形成持續(xù)的吸引,。比如騰訊QQ在QICQ的基礎(chǔ)上添加了在線傳文件發(fā)圖片，海底撈在傳統(tǒng)火鍋的基礎(chǔ)上添加了和用戶互動(dòng)的營銷輔助服務(wù)，胛哺甲哺在火鍋的基礎(chǔ)上進(jìn)行了單人單鍋的改進(jìn)…..而這些,，都屬于看山不是山的“術(shù)”的改變,。

“術(shù)”的改變需要?jiǎng)?chuàng)新力。而創(chuàng)新力的獲取是需要跳出自己本身去思考看待問題的,，而那些看書都不知道重點(diǎn)的庸俗之人是永遠(yuǎn)不會(huì)明白何為創(chuàng)新,，何為行業(yè)嫁接、基因重組的,。這需要痛定思痛的過程,，需要海納百川的胸懷和氣度，否則,，情緒就把自己給淹沒了,，還談什么思考和創(chuàng)新呢？

“道”,，為本質(zhì),，是“看山還是山”的境界。是歷經(jīng)滄海桑田還能夠淡然面對(duì)生活之后的那份從容和淡定,，是對(duì)人性本質(zhì)弱點(diǎn)的把握,。而這種，只有氣度恢宏的歷經(jīng)重重劫難之后才能夠頓悟何為“道”,，如何“得道”？如何“載道”,？

說起來“道”這個(gè)東西似乎并不常見,，而一旦出現(xiàn)就威力無比。我們說說腦白金這個(gè)案例吧,。首先,，史玉柱設(shè)計(jì)了滲透式營銷的方式做用戶的前戲，挑動(dòng)大家的興致,，這一步屬于定位植入,；然后史玉柱用連續(xù)播放的廣告喚起用戶的記憶，這屬于畫龍點(diǎn)睛之筆,。配合全國各地的動(dòng)銷渠道,，很快，腦白金就做到了全國銷量第一,。人性的弱點(diǎn)有愛面子,，攀比，甚至于迷信權(quán)威等等,，史玉柱就是利用這些弱點(diǎn),，將一種普通的保健養(yǎng)生藥水給做成了膾炙人口的抗衰老營養(yǎng)品。這就是對(duì)“道”的運(yùn)用。

山還是那座山,，但是本質(zhì)已經(jīng)不同了,。在不知不覺中，很多細(xì)節(jié)已經(jīng)發(fā)生了變化,。同樣是打廣告,，史玉柱的腦白金雖然廣告惡俗，但是實(shí)際效果最好,；而有些很唯美的廣告,，看起來好看，可是對(duì)銷售一點(diǎn)促進(jìn)都沒有,，這就是區(qū)別,。

三，因勢利導(dǎo)

這時(shí)候想起了兩個(gè)詞語：固執(zhí)和執(zhí)著,。固執(zhí)是什么呢,？是一味的瞎折騰，毫無目標(biāo)性和策略性,，也可以叫做蠻干,；執(zhí)著是什么呢？是有目標(biāo)性有策略性的前行,，不斷靈活的調(diào)整自己修正自己,，達(dá)到最佳狀態(tài)，最后達(dá)成目標(biāo),。為什么想起這兩個(gè)詞呢,，是因?yàn)槲覀兗热皇莿?chuàng)業(yè)，我們就有必要思考一下：自己是固執(zhí)還是執(zhí)著,？這很重要,，重要在于固執(zhí)的不愿意去主動(dòng)求變，執(zhí)著的愿意主動(dòng)求變,，但是有一點(diǎn)需要記住,，那就是既有目標(biāo)不能隨意變，如果既有目標(biāo)隨意改變,，那就是投機(jī)取巧或責(zé)任感缺失了,。

長江商學(xué)院的校訓(xùn)為六個(gè)字：取勢，明道,，優(yōu)術(shù),。當(dāng)我們說起創(chuàng)業(yè)這事的時(shí)候，我們有必要從這些方面來進(jìn)行檢視,，以方便我們走得更踏實(shí)和堅(jiān)定,。在前兩篇文章中,，第一篇解決的是心態(tài)問題《去除你心中的貪婪》，第二篇解決的是思路問題《洞悉本質(zhì),，才能掌控發(fā)展的主動(dòng)權(quán)》,，這一篇主要是解決項(xiàng)目運(yùn)行問題。

取勢,，說的就是對(duì)社會(huì)大環(huán)境商業(yè)小環(huán)境的把握,，對(duì)自身優(yōu)勢劣勢的整體認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目的理解,，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的理解和認(rèn)識(shí)等,。比如剛剛我們說的那個(gè)蘇先生的不銹鋼水龍頭項(xiàng)目，在開始之前我們需要仔細(xì)分析一下這個(gè)行業(yè)的趨勢需求,，各個(gè)競爭對(duì)手的訴求點(diǎn),，產(chǎn)品創(chuàng)新性等等，商業(yè)面前人人平等,，無論你有多高的地位和聲譽(yù),，都得進(jìn)行這些基礎(chǔ)工作分析，否則就是一棒槌,。

比如我之前做過的那個(gè)膠原蛋白的研究報(bào)告所言,，研究了幾十種產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)都不清晰,，這說明可以做什么,？可以做一個(gè)訴求點(diǎn)非常簡單清晰的產(chǎn)品來進(jìn)行取勝，對(duì)不對(duì),？這就是第一個(gè)勝點(diǎn),；再繼續(xù)研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的命名有一些問題,，名字沒有賦予太多的含義以至于大家在初次接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候無法記憶名字，或者一下子想不起來,，那么我們就應(yīng)該將產(chǎn)品命名好好的規(guī)劃一下,，這屬于第二個(gè)勝點(diǎn)；再看研究報(bào)告,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝什么的都大同小異,，和產(chǎn)品訴求是完全兩碼事，這就形成了產(chǎn)品本身無靈魂,，那么我們就可以在產(chǎn)品包裝或者宣傳UI等各個(gè)地方添加上我們的宣傳訴求,，將產(chǎn)品訴求和定位做進(jìn)一步強(qiáng)化，這就是第三個(gè)勝點(diǎn),；再說所有產(chǎn)品的銷售渠道和銷售方式,，差不多都在走專業(yè)院線的路子,，而其他的路子很少走，那是不是可以走禮品或者藥房等其他路子呢,？這是第四個(gè)勝點(diǎn)………

相信大家也看明白了,，所謂“因勢利導(dǎo)”，就是這樣子來的,，如果我們沒有很明白這個(gè)“勢”,，我們也無法借勢和順勢，也無法達(dá)成我們既想的目的,。下象棋的棋譜里面有這樣一個(gè)局：借用對(duì)方的攻擊勢頭,，反牽制對(duì)方并對(duì)對(duì)方形成攻擊或殺招，此謂“因勢利導(dǎo)”,。

四,，如何胸有成竹？

首先我們要說的是“取勢”,。在立項(xiàng)之前要對(duì)商業(yè)環(huán)境和競爭對(duì)手等各個(gè)方面進(jìn)行一次全面的分析,，找準(zhǔn)我們可以利用的點(diǎn)，只有找準(zhǔn)了我們可以利用的點(diǎn),，我們才可以借用有形無形的力量,，達(dá)到攻擊目的。

比如我們要做區(qū)域空白市場,，那我們就采用蠻荒年代的操作手法,，生產(chǎn)產(chǎn)品然后布置動(dòng)銷策略，廣告稀里嘩啦一轟炸,，用渠道業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力去強(qiáng)行攻占,。不過這個(gè)呢，適合于小區(qū)域市場或者市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不完善的地方,，比如8090年代的中國,，現(xiàn)在的朝鮮和越南什么的。

比如我們做的是既有市場,，那我們除了在分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境之外,，還得對(duì)各個(gè)競爭對(duì)手的訴求進(jìn)行全面的分析和判斷，那些可以利用怎么利用,，那些不可以利用怎么規(guī)避,，怎樣從強(qiáng)勢訴求下尋生路等等。

就像我在之前寫的那個(gè)膠原蛋白的研究報(bào)告所指出的那樣,，找到其他品類的訴求暗處,，然后給自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)清晰簡單的訴求，并進(jìn)行最大范圍的宣傳和推廣,，從而達(dá)到最大范圍用戶認(rèn)知的目的,，最終實(shí)現(xiàn)最大收入,。

然后我們要說的是“借勢”。這屬于項(xiàng)目運(yùn)行過程了,。在項(xiàng)目運(yùn)營過程中,，我們需要看清楚我們產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)，根據(jù)特點(diǎn)采取最合理有效的方式運(yùn)營,。比如我們需要在空白區(qū)域和領(lǐng)域做產(chǎn)品銷售,，我們需要用廣告配合動(dòng)銷渠道直接進(jìn)行運(yùn)營；比如我們要做既有市場的運(yùn)營,，我們就需要在做好差異化訴求的同時(shí)采用滲透式營銷（請(qǐng)參看滲透式營銷和APDIA法則）進(jìn)行全方位滲透,，讓用戶逐步接受你想要傳遞的理念，然后進(jìn)行廣告喚醒,，這樣才能夠達(dá)到最大最好的營銷效果,。

比如我們處于運(yùn)營的中層，要賣凈水器或者淘寶賣衣服,，那我們就得在選擇好一個(gè)訴求的同時(shí),，或采用人脈圈子營銷，或者采用老客戶的社會(huì)化營銷,，或者郵件直復(fù)營銷或者微博營銷,，這就是我們自己認(rèn)為合理的選擇問題了。

結(jié)語：

運(yùn)營項(xiàng)目就像下棋,，排兵布陣固然重要,，但是更重要的是懂得如何調(diào)配，借用合理的力量實(shí)現(xiàn)既有的商業(yè)目的,。

孫子兵法說：先勝而后求戰(zhàn),。講的就是在作戰(zhàn)之前需要將對(duì)手，將自己看得明明白白,，懂得運(yùn)用各種勢能,，因勢利導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)既有目的,。

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