第一法則：合適的才是最好的

大家都知道,，廣告投放得越多，效果就越好,。因此許多企業(yè)有宏偉的藍圖,，美好的計劃，可一談到預算與執(zhí)行就犯愁,。為什么,？主要是沒有認真分析企業(yè)的問題與執(zhí)行力。還有些民營企業(yè)一開始傾向于選擇國際4A來服務,，沒全盤考慮到民企本身的決策機制的靈活性,，與國際4A反饋程式化的矛盾。還有些企業(yè)刻意模仿成功品牌的廣告套路,，覺得那是成功的路徑,，其實本質(zhì)的差異注定許多模式不能復制。就目前而言,，市場上模仿王老吉的飲料品牌比比皆是,，但鮮見能成功。

第二法則：量力而行,，不迷信廣告

廣告不是萬能的,，并不能解決所有問題，它更是一把雙刃劍,。廣告在整個市場營銷戰(zhàn)略中的作用,，只是一個配合、引導消費的角色,。更重要的是產(chǎn)品的特性,、定位以及產(chǎn)品訴求利益點是否到位，能否經(jīng)得起市場的考驗,。腦白金的成功,，更大程度上是“健康禮品”市場定位與“送禮”訴求策略的成功，而這些則來自于對送禮市場需求的挖掘與深刻洞察,。所以,，即使腦白金的廣告創(chuàng)意很爛，依然能推動產(chǎn)品銷售,。

第三法則：選對媒體,，等于成功了一半

廣告界有句著名的抱怨：“我的廣告費浪費了一半,，但不知道浪費在哪里了。”我可以負責任的告訴各位企業(yè)家,，廣告浪費在選擇不對位的媒體上了,。如今傳統(tǒng)媒體不斷升級，新媒體層出不窮,。在整個廣告的投資上,，媒體的投入占據(jù)整個廣告花費的80-90%,。如果媒體選擇失敗,，廣告就等于打了水漂，分文不值,。一般而言,，無論是電視節(jié)目，還是報紙,、戶外,，以及新媒體，都有特定的受眾群體與媒體傳播環(huán)境,。如果深刻分析并了解媒體的受眾構(gòu)成以及媒體價格成本及特點,，廣告投放效果就非常可觀,。

第四法則：理性投資,，定量評估

改革開放初期，廣告一響,，黃金萬兩,。當時有人對愛多當CCTV標王現(xiàn)象有個形象比喻：“開進去一輛桑塔納，開出來一輛奔馳”,。如今,，中國電視媒體爆發(fā)式增長，大眾對電視廣告的認知不再盲目,，消費變得更為理性,。廣告的操作與執(zhí)行開始變得越來越復雜，單憑企業(yè)的市場部或策劃部已難以操控,。我們只有對媒體的特性,、受眾特性，廣告價格與成本,，以及效果進行全面的評估,，選擇符合企業(yè)需要的媒體進行投放，才能做到理性投資,，更合理量化廣告預算,。

第五法則：專注才能成功,，集中出成效

80%的民企廣告預算都不大，全年超過2000萬的企業(yè)都不多,。拿全國媒介最復雜的廣東省來說,，做21個地市全年的推廣，沒有1000萬的投入,，是不太可能見到很大的成效,。反過來說，如果預算不大,，將廣告投放零散的鋪開,，單一廣告位的一次到達率很難超過60%，每月的收視點很難超過600,，這樣的后果是,，很難讓消費者的記住。與其零散投放,，不如集中在一個節(jié)點,，專注而集中的投放。這樣既保證了力度,，又能構(gòu)筑傳播的廣度,。這個法則對初期開發(fā)市場的企業(yè)而言更為重要。

第六法則：注重整合,，發(fā)揮協(xié)同效應

在這個傳播環(huán)境嘈雜,，消費環(huán)境喧囂的背景下，只注重線上的（空中的）傳播,，如只用電視,、網(wǎng)絡、戶外等媒體,，而地面媒體與活動用的太少,，那么，很難發(fā)揮媒體的價值出來,。例如,，消費者在家看到品牌的廣告了，去商場卻很難遇到該產(chǎn)品,，或者廣告訴求的產(chǎn)品與渠道鋪的產(chǎn)品不一致,，都會給消費者購買帶來障礙。反過來,，如果利用報紙配合電視做促銷宣傳,，商場促銷活動全面展開，就形成了一個立體的傳播、互動的整合網(wǎng)絡,，就會形成一個強勁的品牌銷售拉動效果,。

第七法則：廣告是投資，要關(guān)注投資回報

市場競爭很殘酷,，廣告花費對中小型企業(yè)來說,，甚至是公司幾年的利潤總額。從市場角度看,，廣告本身就是一項投資,。廣告做得好，叫投資,，如果拍腦袋決策,，就是賭博。民企廣告投資取向主要有三條：1,、維持價位,，保證利潤,；2,、開發(fā)新需求，開辟增長點,；3,、配合渠道，擠壓對手,。無論取向是哪一種,，都應有相應的市場調(diào)查與定量診斷。

第八法則：讀懂“數(shù)據(jù)”背后的商機

一般而言,，生活中使用的數(shù)據(jù)與金錢最密切,，然而能讀懂數(shù)據(jù)背后的商機，卻并不是容易的事情,。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù),，評估其價值時，我們不僅要看收視率絕對值的大小,，還要看收視率的相對值大小,，后者也就是人們常說的市場份額。同一個市場,，兩個受眾差不多的欄目,，收視率、價格都差不多,，我們怎么抉擇,？那再參考下各自的收視份額與到達率，答案就很明顯了。

第九法則：遠離誘惑,，以效益為核心

企業(yè)家在廣告投放決策過程中,，各大媒體使出渾身招數(shù)，爭著與企業(yè)簽署合作合同,。企業(yè)家從而面臨回扣,、折扣、親情,、友情等種種誘惑,。如果攪和在這些因素里面，就容易造成決策情緒化,，感性化,，最終帶給企業(yè)與自己的，很可能是一場災難,。上世紀90年代的“三株口服液”,、“飛龍”、“愛多”廣告大王等紛紛倒下,，很大一部分誘因,，就是企業(yè)家過不了這些關(guān)卡。市場是無情的,，對于關(guān)乎企業(yè)與企業(yè)家前途命運的事情,，必須牢牢把握“效益”二字，才能將廣告的風險降到最低,，才有可能收獲最大的廣告效益,。

第十法則：長遠規(guī)劃，賺錢更省錢