前幾天,，相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的廣告了，只是大家看到的廣告有所不同,，有的是“寶馬”的,，有的是“可口可樂”的，有的是“VIVO”的,。在微信推出廣告內(nèi)測以后,，在朋友圈上不斷的有人調(diào)侃,，微信推送個廣告還有三六九等，能夠收到“寶馬”廣告的是“土豪”用戶,，而不幸收到“可口可樂”廣告的則被系統(tǒng)界定為“屌絲”用戶,。

信息流廣告不是什么新鮮事物，在國外的Facebook,、Twitter上,，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國內(nèi)的新聞客戶端和微博上,，信息流廣告也隨處可見,。只是其他的平臺，都不像微信用戶量這么龐大,，在線時間這么長,，關(guān)注度這么高。所以,，微信一旦推出信息流廣告以后,，就受到空前的關(guān)注和互動量，超乎大家對于移動廣告的想象,。

一個號稱來自微信官方的數(shù)據(jù)顯示：寶馬截止至26日中午12點,，上線的16個小時內(nèi)，總曝光量接近4600萬,，用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過700萬次,。VIVO截止27日早9點，上線36小時,，總曝光量1.55億,，用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過720萬次，官方微信增加22萬粉絲,。

一,、微信信息流廣告的原理

現(xiàn)在問題來了，微信同樣是推送廣告,，為什么有的人收到的是寶馬,，而有的人收到的是可口可樂呢？微信用的所謂的“大數(shù)據(jù)手段”是什么,？其實微信的朋友圈廣告,，跟微博最早推出的“粉絲通”非常相像，都是一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)在用戶的信息流里,。只是微博和微信的關(guān)注機制不同,，微博是單向關(guān)注，微信是雙向關(guān)注，但是在原理上是一樣的,。所謂微信朋友圈廣告,，其實就是你突然被系統(tǒng)添加了一個“好友”，而這個“不速之客”同時出現(xiàn)在其他人的信息流里,，如果其他人恰好跟你也是好友,，那他的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)你都會看到,。有些人一直抱怨,，為什么那么多贊、評論都對用戶造成騷擾,，為什么系統(tǒng)不把“互動”關(guān)掉呢,？

在筆者看來，系統(tǒng)之所以不把系統(tǒng)關(guān)掉,，有兩重原因：一是,，微信廣告的機制就是把廣告用戶看成一個“好友”，所以這個“好友”跟我們每個用戶一樣,，享受的待遇的是一樣的,，互動的機制也是一樣的，關(guān)掉“互動”相當(dāng)于把所有人的互動都關(guān)掉,，這將是什么局面大家可想而知了,。第二，點贊,、評論等互動數(shù)據(jù),，很可能會變成廣告計費的主流方式，互動量直接跟廣告費掛鉤,。如此這般，互動更是不會被關(guān)掉的,，因為微信還指望著靠“互動量”來收錢呢,？

二、微信信息流廣告的用戶篩選

說完了微信信息流廣告的原理,，再說下它的用戶的選擇,，憑啥有的人收到的是寶馬廣告，而有的人則只能看到可口可樂,。雖然號稱采用了大數(shù)據(jù)方式,，但是從筆者個人的判斷來看，目前微信廣告人群的選擇還是采取最簡單的方式,，就是把用戶標(biāo)簽化,。把人的“標(biāo)簽化”，最直接的幾個指標(biāo)就是地域、性別,、年齡,、設(shè)備、好友關(guān)系和興趣圖譜,。

1,、地域很好理解，就是你經(jīng)常登陸的位置,。這個很好理解,，每個人的登陸位置都紀(jì)錄在服務(wù)器上，你經(jīng)常在哪里登陸,，基本界定你的常駐區(qū)域是哪,。而廣告主在投放的時候，可以根據(jù)地域去選擇,，比如我是北京的樓盤,，我可以選擇北京的用戶可以投放，如果用戶的定位開啟的話,，甚至可以細(xì)化到“朝陽區(qū)”的用戶進行投放,。

2、性別,。這個比較好界定,，在你的用戶資料就有。根據(jù)性別的不同,，可以推送不同的廣告,。

3、年齡,。這個也比較好理解,，在用戶資料里也有年齡的資料。根據(jù)年齡層次的不同,，也可以把人群進行劃分,。

4、設(shè)備,。這個也是很容易就獲取的指標(biāo),，就是你用的手機是啥。如果你用愛瘋6,，不管你賣腎來的,，還是怎么來的，至少說明你比用一般安卓手機的有購買力,。

5,、好友關(guān)系,。我們每個用戶的好友關(guān)系數(shù)據(jù)，也被儲存在微信的服務(wù)器上,，如果你的好友都是“土豪”,，那你是土豪的可能性也比較大。但是,，跟前4個指標(biāo)相比,，“好友關(guān)系”判定會更加復(fù)雜一些。

6,、興趣圖譜,。獲取這個指標(biāo)最難，相對比較容易的方式就是通過搜索或者輸入法來判定,。比如你在微信里經(jīng)常搜索一個詞匯,，系統(tǒng)會把這個詞匯紀(jì)錄下來，根據(jù)這個關(guān)鍵詞可以跟你的興趣掛鉤,。再者,，你在使用“輸入法”的時候，系統(tǒng)也會把你經(jīng)常輸入的“詞匯”紀(jì)錄下來,，作為分析你“興趣圖譜”的資料,。當(dāng)然，朋友圈的文字也可以作為分析你興趣的素材,，只是因為中國文字博大精深,，做情感語義分析的難度實在太大。

除了上述6個指標(biāo)以外,，當(dāng)然還有“你關(guān)注的微信公眾號”,、點擊廣告的數(shù)據(jù)、甚至QQ號的底層數(shù)據(jù),。只是那些指標(biāo)都很難規(guī)?；崛『头治觯簿秃茈y作為廣告精準(zhǔn)投放的指標(biāo),。在筆者看來,，雖然目前微信的用戶數(shù)量龐大，積累的數(shù)據(jù)也是海量的,，但是由于目前沒有吧數(shù)據(jù)進行“標(biāo)簽化管理”,，所以短時間內(nèi)想實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)投放還是很難,。估計下一步的動作,，微信數(shù)據(jù)的“標(biāo)簽化”管理將會是重中之重。

三,、微信信息流廣告的計費方式

目前信息流廣告的計費方式大致有兩種,，一種是按曝光計費，一種是按互動計費，微信信息流廣告也不外乎這兩種計費方式,。

1,、CPM：所謂CPM收費，就是按曝光計費,，類似原來平面廣告的千人成本,。即每個活躍粉絲看到廣告時，每一千次收費若干元,，隨競價累加,。

2、按CPE：就是根據(jù)有效互動的量進行付費,，價格也隨競價累加,。（有效互動包括：點贊、評論,、轉(zhuǎn)發(fā),，收藏，短鏈點擊）,。

在筆者看來,，因為微信用戶量龐大，互動量很大,，利用CPE進行計費的可能性會很大,。

四、廣告形式

雖然寶馬,、可口可樂,、VIVO的微信廣告獲得空前的關(guān)注度，但是廣告形式卻是比較單一,，都是展示型廣告,，缺乏一些創(chuàng)意和互動性。在內(nèi)測時候,，大家會可能覺得新鮮,，一有廣告都會去參與互動，但是當(dāng)廣告真的多了以后,，大家也會審美疲勞,。所以，品牌在微信廣告投放的時候,，不僅要“有錢任性”,，還要在創(chuàng)意和互動機制上下功夫。

我認(rèn)為,，微信信息流廣告將來將會有三種形式：

1,、品牌展示型,。就像寶馬、可口可樂,、VIVO的廣告形式,，廣告以品牌展示為主，這種廣告只有土豪,、任性的公司,、又沒有KPI壓力的公司來玩。

2,、導(dǎo)流型,。估計一些游戲的公司會投，類似廣點通的廣告,，靠一些吸引眼球的語言吸引你,，然后頁面跳轉(zhuǎn)到游戲或者APP安裝頁面。

3,、游戲型,。這種廣告形式在朋友圈里最常見的就是一些H5游戲，在游戲和互動的過程中完成品牌傳播,，同時激發(fā)用戶分享到自己的朋友圈和關(guān)系鏈中,。

4、實惠型,。嘀嘀打車可以說將這種廣告形式用到極致,，如果有錢任性的嘀嘀打車再用信息流廣告發(fā)紅包，大家可以預(yù)想會是什么局面,。嘀嘀打車微信紅包最大的優(yōu)勢,，就是通過代金券和優(yōu)惠券的形式，激發(fā)用戶進行分享,，真正讓用戶替它做傳播,。

而隨著微信信息流廣告的增多，一些品牌和導(dǎo)流型廣告的效果會越來越差,。而游戲型和實惠型,，則會更有效一些，通過參與和激發(fā)分享可以讓傳播的鏈條變長,，激發(fā)用戶的參與熱情,。畢竟，社會化營銷的核心還是“浸入關(guān)系鏈”,，社交關(guān)系鏈才真正是騰訊的強大之處,。

文章轉(zhuǎn)載自【SocialMouth】