現(xiàn)在和普藥或OTC企業(yè)的同行們交流,，大家經常說的幾句話“某某產品是做控銷模式的”,，“我們現(xiàn)在在做控銷”……

那么控銷到底是咋回事，為什么要做控銷,，控銷的關鍵要素是什么,？

1、控銷是一種營銷理念

個人理解所謂的“控制營銷”是針對多數(shù)的普藥和OTC企業(yè)而言的,，因為原來很多的產品在渠道上是放開的,，企業(yè)發(fā)貨、商業(yè),、終端都沒有限制,，簡單的說市場上都可以賣也都可以買，后來的問題是因為都可以賣結果產品價格被大家搞的亂七八糟越來越低,，導致各層級都沒有利潤,，于是終端開始“抵制”或者“攔截”產品,，這是個惡性的循環(huán)，銷量自然受到很大的影響,。

于是有人提出了“控銷”的概念,，渠道不再是敞開的，不能誰都賣,，更不能想怎么賣怎么賣,，要按照“我”的要求賣，這樣價格和市場秩序是可控的,，渠道各環(huán)節(jié)自然有利潤,，產品的銷售保持良性的循環(huán)，簡而言之,，這就是控銷的初衷,！所以我們說，控銷是一種精細化操作的理念,，是相對傳統(tǒng)的自然銷售而言的,。

同時,，鑒于我國醫(yī)藥市場地大物博,，“控銷”在一定程度上也是鎖定了目標市場，自然可以做細做專,。

2,、控銷的本質是維護了“價值鏈”

以零售藥店為例，假如一個街道附近有5家藥店,，而只有一家藥店有A產品,，那么對于這家藥店而言，它就是這個街道的“總代理”,，相當于壟斷了該區(qū)域的“經營權”,，因沒有其他的終端同他競爭，A產品自然不需要同其他的藥店打價格戰(zhàn),，而“控銷”的產品往往毛率又比較高,，所以藥店賣A產品是相當賺錢的，就會積極的推銷該產品,，這種環(huán)境下,，A產品的成長顯然不是問題，而這一切,，都源于控銷模式下A產品的價值鏈得到了有效的維護,。

3、控銷都控什么

控制產品價格,，上面我們說了控銷模式的本質是保證了產品的各環(huán)節(jié)利潤,，而這還只是個前提,，所以企業(yè)還需要明確產品在渠道各環(huán)節(jié)的價格，工廠出貨價,、商業(yè)出貨價,、終端供貨價、最低零售價等,，直供模式還需要明確各級直供人員的拿貨價格等等,。

控制商業(yè)數(shù)量，控制商業(yè)數(shù)量是控銷模式的根本,，如果商業(yè)體系不能得到有效的掌控,，其他工作都是白費，所以關鍵是要在銷售區(qū)域內建立適合產品的,、達到工業(yè)企業(yè)要求的商業(yè)分銷體系,，而確定多少個一二級商業(yè)數(shù)量確實是個技術活，少了覆蓋不到位,，多了又難控制了,，怎么把握好這個度，而直供模式你可以理解為“零”商業(yè)的絕對控制,。

控制終端數(shù)量,，對于隊伍能滲透到終端的企業(yè)，終端數(shù)量的確定于并不難,，比如一區(qū)（縣）一連鎖,，一街（鎮(zhèn)）一店等，終端數(shù)量的控制也可以根據(jù)市場的不同開發(fā)時期有所變化,，如前期可控終端可以少一些逐步放大等,。

4、哪些產品適合做控銷

現(xiàn)在控銷的理念已經逐漸被多數(shù)的企業(yè)所認同,，很多也在嘗試,，那么是不是所有的OTC或者普藥產品都適合做控銷呢，個人認為這個還要具體情況具體分析,。

比如很多的普藥或者OTC大產品已經家喻戶曉了,，成為藥店或家庭日常必備產品，基礎盤子也很大,，有的市場規(guī)模已經十幾個億了,，這類產品可能已經不適合做控銷了，道理很簡單,，因為這類產品已經覆蓋到市場的各個角落,，這時候你如果控銷很可能對既有銷量影響很大，除非企業(yè)是要戰(zhàn)略性的調整市場結構，短期內可以接受銷量的變化,。

有一定的毛率空間的半普藥或OTC產品,，既往市場又沒有做開的，顯然可以嘗試,。

5,、“控銷”與“直供”的關系

現(xiàn)在有一種認識上的“誤區(qū)”，認為“直供”和“控銷”是一回事,，這個問題我是這么看的,，二者確實都是“控制”渠道的思想，這點同渠道流通和自然銷售是本質的不同,，但還是有所不同的,，區(qū)別是“直供”是更為嚴格的“控銷”，只做終端的工作,，不做商業(yè),，而控銷還可以通過商業(yè)銷售的，因為很多企業(yè)沒有能力控制終端所以只能控制到商業(yè),，通過商業(yè)影響終端,，所以也可以理解為直供是控銷的一種。

那天突然想,，為什么曾經賊火的微博現(xiàn)在不行了,，而微信現(xiàn)在火的一塌糊涂，很重要一個原因,，前者是開放平臺,，是“流通模式”，后者的陣地是朋友圈,，是“控銷模式”！