【編者按】：根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)以近1億人次出境旅游,，境外旅游消費(fèi)1020億,，成為世界第一大出境客源市場(chǎng)和國(guó)際旅游消費(fèi)國(guó)。可以說(shuō),，中國(guó)已進(jìn)入玩家時(shí)代,。在這個(gè)時(shí)代，能玩,、會(huì)玩是一種心態(tài),，而玩出品位，玩出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的明天來(lái),，卻非易事,。

在工作室的新書(shū)《玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)》中，資深玩家王志綱,，將通過(guò)談旅游,、講故事的形式，首次將幾十年來(lái)的玩之心得體悟,，策劃之奧秘玄機(jī),，以親切、生動(dòng)的語(yǔ)言,，為大家娓娓道來(lái),。

小編特將前言《玩法》刊出，希望大家能夠通過(guò)此文,，跟隨老王,，進(jìn)入“玩”的世界。

十七年前,，我們接受云南省政府邀請(qǐng),，為1999年舉辦的世界園藝博覽會(huì)提供整體策劃。當(dāng)我們把一套全新的,，顛覆性的思路擺在云南省領(lǐng)導(dǎo)面前,，看著他們眼前一亮的興奮和認(rèn)同，我心里有個(gè)強(qiáng)烈的感受：世道變了,，玩法不同了,！

（1998年2月，王志綱為99昆明世博會(huì)義講海報(bào),。）

那是我們第一次接觸旅游性質(zhì)的案例,，也是我們作為一個(gè)民間智庫(kù),，第一次接受政府的委托。也許是一種巧合,，在本書(shū)成稿之際，2019年世界園藝博覽會(huì)的舉辦地北京市,，又一次向我們發(fā)出戰(zhàn)略策劃的邀請(qǐng),。時(shí)隔20年，中國(guó)需要全新的玩法,，向世界展示自己的精彩,。

十七年來(lái)我們做所的，無(wú)非是為那些目光遠(yuǎn)大,，雄心勃勃,，渴望跨越，期待突破的政府和企業(yè)客戶(hù)們,，提供因時(shí),、因地、因人的“玩法”,。

旅游,，是一個(gè)“玩”出來(lái)的產(chǎn)業(yè)。所謂“玩法”,，有三個(gè)層面的意思,。

第一個(gè)層面，玩是內(nèi)容,，要解決“玩什么”的問(wèn)題,，其核心在于“找魂”。

溫飽時(shí)代,，人們饑渴于觀光,；小康階段，人們迷戀于休閑,；先富起來(lái)的,，向往著度假；富而思進(jìn)的,，則陶醉于體驗(yàn),。不同階段的需求變化，推動(dòng)著區(qū)域與項(xiàng)目資源,、產(chǎn)品,、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)方式的不斷提升，同時(shí)也使區(qū)域旅游資源與旅游產(chǎn)業(yè),，體現(xiàn)出不同的價(jià)值,。

如果我們套用西方的發(fā)展模式與發(fā)展階段理論,，自然就會(huì)象許多專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，用一種簡(jiǎn)單化的思維方式,，按照GDP水平劃分旅游人群,，按不同類(lèi)型的資源特征劃分產(chǎn)品，再加以組合,，輕易給出一套看似規(guī)范合理的規(guī)劃方案,。

然而事情遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單——中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二十年來(lái)一直呈現(xiàn)出三個(gè)方面的復(fù)雜性：一是需求的復(fù)雜性,。這是由于中國(guó)區(qū)域與社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡,、多樣化形態(tài)，使不同階段,，不同層次的需求,，同時(shí)攪在一起，哪一種不是“剛需”,？二是文化沖突,。傳統(tǒng)文化與原著民文化，正在迅速分化成長(zhǎng)的各種圈層文化,，冠以“普世價(jià)值”桂冠的各種外來(lái)文化……在互聯(lián)網(wǎng)的瘋長(zhǎng)中,，種種躁動(dòng)與喧囂被瞬間放大，亂花漸欲迷人眼,，揀到籃里都是菜,，用時(shí)尚的話(huà)說(shuō)，這叫“混搭”,。第三是多元角色的短期逐利風(fēng)暴,。地方政府的發(fā)展沖動(dòng)，地產(chǎn)商的短期暴利沖動(dòng),，經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的“宰客”沖動(dòng),，甚至原著民的暴富沖動(dòng)，被民眾強(qiáng)大的需求饑渴與快速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力所誘導(dǎo)與激發(fā),。這一切,，與中國(guó)旅游稀缺的環(huán)境資源，脆弱的文化傳統(tǒng),，敏感的社會(huì)秩序,，形成了強(qiáng)烈而復(fù)雜的沖突。

正是為了解決這一系列復(fù)雜紛陳的問(wèn)題,，我們提出了為區(qū)域,、為項(xiàng)目、也為企業(yè)“找魂”的核心理念,。我們深信,，只有依靠東方式智慧,，才能在亂麻中拎出主線，在大海里把握羅盤(pán),，在變局中找到堅(jiān)守的價(jià)值與應(yīng)變的策略,。2005年，工作室《找魂》一書(shū)的出版使得“找魂”,，這一充滿(mǎn)著東方文化色彩的詞語(yǔ),，在中華大地上不脛而走。時(shí)至今日,，許多政府和企業(yè)仍紛紛尋找我們，要求為其本身或?yàn)槠漤?xiàng)目“找魂”,。越是陌生的領(lǐng)域,，越是紛繁的亂象，越是風(fēng)云突變的轉(zhuǎn)機(jī),，越具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略,，對(duì)“找魂”的需求就越是迫切。

第二個(gè)層面,，玩法就是方法,，要解決“怎么玩”的問(wèn)題，核心是創(chuàng)新與持續(xù),。

（2007年04月17日,，王志綱為重慶中高層干部作旅游開(kāi)發(fā)總體戰(zhàn)略策劃報(bào)告的講座，中間坐者為時(shí)任重慶市委書(shū)記汪洋,。）

近20年來(lái),，我們積累了近百個(gè)為政府和企業(yè)提供旅游策劃的實(shí)戰(zhàn)案例。實(shí)踐使我們深信,，在專(zhuān)業(yè),、技術(shù)、管理與執(zhí)行之上,，必須有一套適應(yīng)于中國(guó)特色的解決之道,，這就是我們常說(shuō)的“方法”。說(shuō)一千道一萬(wàn),，我把這套方法歸結(jié)為五句話(huà),。

“一枝獨(dú)秀”的戰(zhàn)略產(chǎn)品：無(wú)論政府還是企業(yè)，找到“魂”之后,，都必須高度聚焦于“讓魂附體”——打造體現(xiàn)自身戰(zhàn)略定位的拳頭產(chǎn)品,。衡量一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品成功與否有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一要讓游客得到極致體驗(yàn)，二要形成強(qiáng)大的品牌和口碑,；三要帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，或成為企業(yè)高效復(fù)制擴(kuò)張的模具,。為此，政府和企業(yè)必須以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn),，而不是項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn),，衡量戰(zhàn)略產(chǎn)品投入與產(chǎn)出，必須聚集優(yōu)勢(shì)資源尋求突破,，必須高舉高打,，取得一戰(zhàn)定江山的效果。

“兩場(chǎng)統(tǒng)籌”的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)：企業(yè)要把項(xiàng)目的棋子,，放到政府的棋盤(pán)上,，陽(yáng)光化推動(dòng)市場(chǎng)和官場(chǎng)的互動(dòng)；主動(dòng)掛擋區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，最大程度地為區(qū)域旅游發(fā)展承擔(dān)引擎,、支撐、配套的角色,。通過(guò)這樣的努力,，既獲取政府讓渡的巨大利益空間，更把區(qū)域發(fā)展的溢出效益收入囊中,，企業(yè)最終獲得投資價(jià)值的最大化,。而政府要把企業(yè)視為區(qū)域發(fā)展的核心引擎之一，以綜合環(huán)境的優(yōu)化為企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)造可持續(xù)空間,；以戰(zhàn)略造勢(shì),，引導(dǎo)優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的投資運(yùn)營(yíng)，以大手筆扶持和激勵(lì)為其運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略項(xiàng)目助推加速,?！霸诿鞔_政府與市場(chǎng)行為邊界”的同時(shí)，我們認(rèn)為,，強(qiáng)化政企之間戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系同樣重要,。

（2008年9月25日上午，長(zhǎng)白山迎來(lái)了一批尊貴的客人：王健林,、盧志強(qiáng),、黃光裕、王志綱,、孫喜雙,。此次前來(lái)，他們有一個(gè)共同的目的：?jiǎn)拘殉了藥浊甑拈L(zhǎng)白山,經(jīng)過(guò)三個(gè)月的策劃與政府高層溝通,，2009年1月,，中國(guó)最大的單個(gè)旅游投資項(xiàng)目簽約開(kāi)工；三年后，“萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)”正式開(kāi)業(yè)亮相,。）

“三方滿(mǎn)意”的戰(zhàn)略關(guān)系：致力于和諧共生,，多元共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略——讓產(chǎn)業(yè)人群、原著民與游客這三方,，在產(chǎn)城一體同步發(fā)展過(guò)程中,，同時(shí)得到應(yīng)有的收益，并建立可持續(xù)的,，相互協(xié)調(diào)的共生機(jī)制,。這一點(diǎn)，往往被高速發(fā)展的的沖動(dòng)所遺忘,，而事實(shí)證明：三方之中任何一方的失落,，都會(huì)導(dǎo)致失衡和斷裂。一夜之間,，風(fēng)生水起,，三五年后，敗象盡顯,。這樣的情況,，在國(guó)內(nèi)旅游大開(kāi)發(fā)的浪潮,，已經(jīng)比比皆是,。

“四度協(xié)調(diào)”的戰(zhàn)略策劃：高度——搶占制高點(diǎn)、把控前瞻性,；廣度——擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射力和影響力,；深度——圍繞市場(chǎng)需求敏感點(diǎn)確立主題，深度挖掘,，精細(xì)化開(kāi)發(fā),；關(guān)聯(lián)度——跨界整合多種產(chǎn)業(yè)、文化,、環(huán)境,、區(qū)位資源，形成自我中心化的價(jià)值體系,。

“五出效益”的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：無(wú)論政府還是企業(yè),，在投入旅游業(yè)的起步階段，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持著眼于“出成果,、出機(jī)制,、出品牌、出人才,、出網(wǎng)絡(luò)”的利潤(rùn)增長(zhǎng),、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)、模式成型,、品牌提升,、協(xié)作共生的綜合效應(yīng),，從而使旅游產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域發(fā)展的支柱，使拳頭項(xiàng)目成為企業(yè)發(fā)展的最佳基石,。

模式與策略的具體問(wèn)題,，放在各章節(jié)里討論。在這里,，我想強(qiáng)調(diào)的是,，離開(kāi)了這五條的所謂玩法，只能是雕蟲(chóng)小技,。

第三個(gè)層面,，玩家制勝，要解決“誰(shuí)來(lái)玩”的問(wèn)題,，核心是心態(tài),。

旅游產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)周期長(zhǎng),，尤其講究老火煲靚湯,，慢工出細(xì)活。許多年來(lái),，我們結(jié)交了許多真正把旅游當(dāng)作自己的姑娘一樣精心雕硺,，細(xì)心呵護(hù)，耐心培育,，用心維護(hù)的客戶(hù)和朋友,。我抱著由衷的尊重和激賞，稱(chēng)他們?yōu)椤巴婕摇薄?/span>  

宋城集團(tuán)的老板黃巧靈,，十多年來(lái)為《宋城千古情》這場(chǎng)大秀傾盡心血,，孜孜不倦，把自己當(dāng)年作為一個(gè)文藝青年的夢(mèng)想和激情注入其中,，最終靠一場(chǎng)大秀打遍天下,，做成一個(gè)上市公司。

（1999年8月,，杭州宋城項(xiàng)目,，王志綱與黃巧靈。）

黔香閣的老板李健中,，把自已二十多年對(duì)古建筑的癡迷和收藏,，對(duì)家鄉(xiāng)美食的熱愛(ài)與鉆研傾注到產(chǎn)品上，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是自己精心把握,，專(zhuān)注到了極致,，終于做出令天下玩家們贊嘆不已的頂極會(huì)所系列。他們是“玩家”代表。其共同的特點(diǎn),，一是對(duì)自己的事業(yè)發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)甚至癡迷,；二是“語(yǔ)不驚人死不休”的完美主義精神；三是持續(xù)專(zhuān)注,，持續(xù)改善的投入,；四是有比肩專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)能力。其中的根本,，是他們的沉浸其中,，以苦為樂(lè)的“玩家”心態(tài)。

我們不能指望從事旅游的人都象這些玩家一樣執(zhí)著,；但是要把旅游做好,，政府要有點(diǎn)玩家意識(shí)，老板要有點(diǎn)玩家心態(tài),，經(jīng)理人要有點(diǎn)玩家水平,。畢竟，旅游是從本質(zhì)上是“養(yǎng)姑娘”的事業(yè),，而不是“賣(mài)豬崽”的生意,。

一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的“玩法”,，最終回歸本位,。

今天的中國(guó)，正處于一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,。三個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變,，正推動(dòng)中國(guó)發(fā)生影響深遠(yuǎn)的變化,。一是執(zhí)政理念上,，真正開(kāi)始了以和諧，可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的國(guó)家治理模式,；二是發(fā)展模式上,，全行業(yè)，大規(guī)模的過(guò)剩,，迫使政府和企業(yè)不得不深度思考和探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng),、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展等模式轉(zhuǎn)型問(wèn)題；三是互聯(lián)網(wǎng)革命從技術(shù),、渠道深化到思維與模式層面,，推動(dòng)了社會(huì)組織與市場(chǎng)組織的深刻變革。這三點(diǎn)落實(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)上,，導(dǎo)致從地方政府到企業(yè),，從經(jīng)營(yíng)者到消費(fèi)者一連串根本性的變化。

一個(gè)最為明顯的變局已經(jīng)出現(xiàn)了——由于人們對(duì)遠(yuǎn)郊甚至遠(yuǎn)程物業(yè)的置業(yè)投資欲望大大降低，使無(wú)數(shù)以房地產(chǎn)為贏利基礎(chǔ)的旅游項(xiàng)目,，一夜之間面臨崩盤(pán)的危局,。失去房地產(chǎn)銷(xiāo)售回報(bào)的支撐，意味著未來(lái)旅游項(xiàng)目必須以獨(dú)特性,、精細(xì)化和可持續(xù)作為投資可行的三個(gè)基礎(chǔ)條件,。其實(shí)，這才是旅游產(chǎn)業(yè)的本性,！

回顧近20年來(lái)我們參與旅游策劃的歷程,，我感到十分慶幸：面對(duì)今天的變局，我們的客戶(hù)基本上沒(méi)有出現(xiàn)以遠(yuǎn)郊或是遠(yuǎn)程地產(chǎn)銷(xiāo)售作為營(yíng)利依托,，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)無(wú)以為繼的窘境,。根本原因在于，我們一直為客戶(hù)提供的,，是符合旅游產(chǎn)業(yè)本性和規(guī)律的“玩法”,。

在此，我們要深深感謝當(dāng)今這個(gè)時(shí)代,，是它開(kāi)拓了長(zhǎng)袖善舞的空間,，使我們這家有幸植根于中國(guó)本土的戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)既成了旅游的旁觀者，又成了旅游的介入者：旁觀賦予了我們超脫而獨(dú)立的戰(zhàn)略眼光,，在五彩紛呈的時(shí)空體驗(yàn)中,，滋養(yǎng)我們對(duì)旅游的領(lǐng)悟；而對(duì)諸多實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的直接介入,，使得我們有機(jī)會(huì)進(jìn)入各種旅游細(xì)胞,，去了解它們的構(gòu)造，破析它們的DNA密碼,。由此我們深知,，旅游業(yè)的精妙之處在于虛實(shí)之間，它必須有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,，有具體的行動(dòng)方案,，有完美的資源整合藝術(shù)和技巧，僅僅有一廂情愿的熱情是玩不動(dòng)旅游的,。

（王志綱新著《玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)》）

本書(shū)的撰寫(xiě),，算是對(duì)過(guò)去不同階段各種“玩法”總結(jié)與梳理。開(kāi)篇寫(xiě)下這段文字,，試圖在“玩”的千奇百變中,，尋求不二法門(mén)。

因?yàn)槲乙幌蛏钚?，世道多變,，總有一些“玩法”,，是以不變?yīng)萬(wàn)變！

（王志綱/文）