然而,，無數(shù)個企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動”,。

　　奇了怪了,，一個好產(chǎn)品，怎么就賣不動呢,？這個背后到底隱藏哪些問題,？今天，就圍繞這個問題,，筆者談?wù)勛约旱男牡谩?

　　為什么你的產(chǎn)品“有市場沒有利潤,，有利潤沒有市場”？　

　　有市場沒有利潤，有利潤沒有市場,。這是多數(shù)中國企業(yè)所面臨的尷尬,，也是多年來難以攻破的死結(jié)。主要問題出在以下幾個方面：

　　1,、產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿,。

　　不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè),，因?yàn)槿狈I(yè)的市場研究團(tuán)隊(duì),，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺,，卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn),。

　　一個賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計,，這個產(chǎn)品賣得動才怪呢,！

　　因此，遇到“好產(chǎn)品沒有市場”的尷尬是正常的,。

　　2,、試圖賣給所有人。

　　另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的,。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。

　　但是,，往往這種“我為人人,，人人為我”的產(chǎn)品恰恰得不到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，無法滿足他們的核心需求而被冷落,。

　　一個產(chǎn)品是否能賣得動,？我有個十分簡單的判斷方法：如果人人都覺得“還不錯”，那這個產(chǎn)品肯定賣不動,；如果一部分人覺得“哇,，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”,，那這個產(chǎn)品恰恰有戲,。

　　3、耳根太軟,，走折中路線,。

　　還有在不少企業(yè)里，當(dāng)家作主的人太多,，每個人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品,，更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類,。

　　尤其,，公司分管財務(wù)的人員和律師們往往都是毀掉一個偉大創(chuàng)意的“罪魁禍?zhǔn)住保驗(yàn)樗麄冎魂P(guān)心“成本”和“安全”以外,，其它東西根本不在乎,。如果產(chǎn)品開發(fā)部門過多聽取他們的意見，就不要做產(chǎn)品了,，因?yàn)槟阕隽艘操u不動,。

　　4、注重理性,，忽略感性,。

　　消費(fèi)者的意識形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時候感性驅(qū)動理性,。因此,，我經(jīng)常跟企業(yè)家朋友們講：市場是靠右腦驅(qū)動的。

　　然而,，這一特點(diǎn)常常被企業(yè)忽略,，不少企業(yè)走向“理性、功能,、性價比”的極端,，忽略了感性、外觀設(shè)計以及購買體驗(yàn)等因素,。

　　我有個做酒的客戶,，有一次跟我說：“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒,，真正用糧食釀造的原漿酒,，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……

　　聽完他跟我說的一連串做酒工藝后,，我就問他：你的酒賣得怎么樣,？他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場上還是懂酒的人太少了,！

　　這就說明,，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過它，因?yàn)槭袌鍪强坑夷X驅(qū)動的,，“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”,、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么,？這就是賣不動的原因,。

　　如何才能開發(fā)一個既好賣又賺錢的產(chǎn)品,？　

　　針對上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個要點(diǎn)：

　　1,、做足消費(fèi)者洞察。

　　一提“洞察”二字,，小企業(yè)就會頭腦發(fā)蒙,，不知所措，而大企業(yè)去做沒完沒了的市場調(diào)查,。其實(shí),，洞察消費(fèi)者需求沒那么復(fù)雜。

　　消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求,。顯性需求很容易得到商家的滿足,，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。

　　然而,，往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求,。在市場競爭中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動權(quán)的創(chuàng)意來源,。

　　北京有個高端男士服裝品牌,，叫伊文。做這個品牌的老板是個女性企業(yè)家,，叫夏華,。雖然她的名字與“下滑”同音，但是她的企業(yè)卻業(yè)績“上升”,，闖出了一條本土企業(yè)的品牌之路,。

　　我是伊文的重度消費(fèi)者，很多商務(wù)裝我都愿意買它的產(chǎn)品,。因?yàn)椋廖牡漠a(chǎn)品是一個真正懂得男人需求的產(chǎn)品,。

　　就拿它的羽絨服來說吧,。它的羽絨服與普通的羽絨服不一樣：首先，從外觀看,，你根本看不出它是羽絨服,，沒有那種鼓鼓的、凹凸不平的感覺,，看上去更像棉服,，而且很有商務(wù)范兒；其次,，更重要的是,，采用獺兔毛做衣領(lǐng)，保護(hù)頸椎不受涼，并在腰部增加了一條隱形的腰帶,，在外邊風(fēng)大時,，可以把這個腰帶系緊，讓衣服貼到腰部,，有效擋風(fēng),；另外，很多男士習(xí)慣于隨身攜帶手機(jī),，但是不愿意把手機(jī)放在離心臟太近的地方,，因?yàn)榕掠绊懶呐K，也不愿意放在外面的衣服兜里,，因?yàn)榕聛G失,，于是它的羽絨服在里面靠下的位置暗藏了一個兜子，方便把手機(jī)放進(jìn)去,；最后,，為了讓男士們坐進(jìn)車?yán)锊蛔屢路o繃身體，在羽絨服后襟做了帶按扣的雙開口設(shè)計,，可以根據(jù)情況隨意調(diào)整,。

　　我常常給企業(yè)家們講課時，講到這個案例,。因?yàn)?，一件羽絨服卻把男人方方面面的隱性需求都照顧到了：一、照顧到出席商務(wù)場合問題,，二,、照顧到頸椎和腰部容易受涼問題，三,、照顧到怕手機(jī)影響心臟和丟失問題,，四、也照顧到坐車時的雅觀和方便問題,。

　　我想問問中國那么多服裝企業(yè),，你們設(shè)計服裝的時候，在多少個環(huán)節(jié)像伊文這樣洞察你目標(biāo)顧客的隱性需求,，為他們帶來完美體驗(yàn)的衣服,？應(yīng)該是寥若晨星。

　　2,、堅(jiān)持只為部分人服務(wù),。

　　當(dāng)我們掌握消費(fèi)者隱性需求的時候，還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么,。如果我們所服務(wù)的消費(fèi)者群體規(guī)模太大,，就會導(dǎo)致消費(fèi)者更具個性化的隱性需求無法得到滿足,，從而一個好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位,。

　　因此,，市場細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場更重要,。

　　寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略,，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求（規(guī)模擴(kuò)張）和滿足消費(fèi)者更多需求（功能擴(kuò)張）,。

　　在大品牌時代,，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說,，千萬不要拿一個品牌來做太多的功能,，更不能做太多的品類。

　　在大品牌時代,，你越想求大,，求全，品牌的生命力就會越脆弱,，甚至一個好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途,。

　　后來還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”,，勉強(qiáng)保住了自己的命,，但是丟掉了中國洗發(fā)水老大的地位。

　　最近,，寶潔的日子確實(shí)不好過,，前后也砍掉很多品牌。其實(shí),，仔細(xì)一看,，問題很明顯：一、一個品牌做太多的功能了,；二,、一個品牌做太多的品類了。未來的寶潔,，要是不再盡快戒掉這個“毛病”，更大的危機(jī)還在后頭,。

　　3,、學(xué)會以右腦驅(qū)動市場。

　　市場是靠右腦驅(qū)動的,。然而,，多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情,，這是不行的。

　　產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征,、功能特征和愉悅特征,。基本特征是一個產(chǎn)品進(jìn)入一個細(xì)分市場的準(zhǔn)入證,，功能特征是一個產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化,，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計。

　　如果說功能特征是“搞定左腦”的武器,，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶,。設(shè)計一個產(chǎn)品的時候，你可以堅(jiān)持“功能在前,，愉悅在后”,，但當(dāng)你推廣一個產(chǎn)品的時候必須“愉悅在前，功能在后”,。

　　蘋果的產(chǎn)品賣得很好,，原因在哪里？我認(rèn)為,，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計,，更主要是在外觀設(shè)計上的追求完美。這次iPhone6的上市,，再次向世界證明了他們在愉悅特征上的功力,，當(dāng)你看到iPhone6時，你總感覺其它品牌手機(jī)瞬間黯然失色,，為它讓路,。

　　在大品牌時代，我們在產(chǎn)品設(shè)計上,，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素,，要學(xué)會用“右腦”驅(qū)動市場。

　　4,、始終突出品牌定位和個性,。

　　當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時候，常常會陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬,。

也就是說,，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計,，卻忘記了這個產(chǎn)品所代表的品牌價值,。

　　寶馬堅(jiān)持“駕駛樂趣”的品牌定位，已經(jīng)眾所周知,，應(yīng)該沒什么可說的,。然而,，在這里，我還真的要重點(diǎn)說說寶馬在品牌定位和個性上的堅(jiān)守,。

　　寶馬堅(jiān)持一個品牌定位38年,，已經(jīng)是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個性的打造,。

　　就拿寶馬的車燈來舉例：在寶馬車的前大燈里有四個圓形的輪廓燈,，在夜間行駛時，這“四個圈兒”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人辨認(rèn)出它是寶馬,。更加令人感嘆的是,，寶馬把這個“四個圈兒”復(fù)制到所有的車型，連概念車都不例外,，形成了寶馬汽車另一個視覺符號,。

　　然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn),，它們都沒有做到這一點(diǎn),。大家不要小看這個細(xì)節(jié)，這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”,，而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”,。

　　5、耐得住寂寞,，順利跨過需求鴻溝,。

　　當(dāng)一個新產(chǎn)品上市后，往往會遇到市場需求的“斷檔”現(xiàn)象,。在營銷領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”,。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費(fèi)者的交叉消費(fèi)程度。

　　消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型,、實(shí)用型,、保守型和懷疑型。當(dāng)一個產(chǎn)品剛剛問世的時候,，銷售狀況會表現(xiàn)出暫時的良好,，但是再過一段時間就會讓企業(yè)感覺到這個產(chǎn)品賣不動了。這不是這個產(chǎn)品真的賣不動,，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝,。也就是說，先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之后,，實(shí)用型消費(fèi)者卻沒有及時跟上,，仍然處于觀望狀態(tài)所致。

　　因此，我們推廣一個新產(chǎn)品的時候,，就必須要有足夠的耐心，并通過各種推廣活動順利跨過需求鴻溝,。在這一點(diǎn),，蒙牛的特侖蘇是一個經(jīng)典案例。

　　2005年10月特侖蘇上市,，曾經(jīng)一段時間淪落到被家樂福,、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是,，蒙牛管理層對此產(chǎn)品充滿信心,，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場的認(rèn)可,，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌,，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個億的利潤。

　　這就說明,，在品類推廣上,，耐得住寂寞很重要！

　　產(chǎn)品管理的組織保障　

　　當(dāng)一個產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時候,，在其執(zhí)行層面,，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功,。

　　很多企業(yè)會推出很多新產(chǎn)品,，但是，正因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品管理的組織保障,，越做越糟糕,，越做越賠錢。湖南有個面條企業(yè)“克明面業(yè)”就一個典型案例,。

　　他們一年的營業(yè)額只有10個億,，產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個,，其余產(chǎn)品基本上部賠錢,。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi),，卻沒有得到管理層的同意,。

　　其實(shí)，對一個品牌的發(fā)展而言,，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系,。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個,。

　　因此,，筆者建議,，中國企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時，一定要有一套完備的組織保障,，通過組織行為來管理產(chǎn)品,，以確保產(chǎn)品的競爭力及持續(xù)發(fā)展。這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn)：

　　1,、需求管理保障,。

　　需求管理，是一個產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉,，必須要有專業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場需求,，并對下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。

　　很多在市場營銷方面比較成熟的公司,，在其營銷中心里都會有一個部門叫：市場研究部,。這個部門就是需求管理的核心部門，他們用專業(yè)的市場研究工具監(jiān)測行業(yè)態(tài)勢,、競爭態(tài)勢,、消費(fèi)者行為及動機(jī)變化，乃至宏觀經(jīng)濟(jì)走勢,，從而對下一步產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)提供信息保障,。

　　2、研發(fā)管理保障,。

　　當(dāng)一個產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后,，馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個時候技術(shù),、生產(chǎn),、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。

　　一個新產(chǎn)品的誕生,，其實(shí)跟一個嬰兒的誕生沒有太大區(qū)別,。剛開始的時候，其生命極其脆弱,，如果這四個部門的配合出現(xiàn)問題,，在任何一個環(huán)節(jié)都有可能將一個好產(chǎn)品扼殺在搖籃里。

　　尤其,，銷售部門是不太歡迎新產(chǎn)品的,，他們希望公司給老產(chǎn)品加大促銷力度，讓老產(chǎn)品快速提升銷量,。但是,，市場部門是喜歡推新產(chǎn)品的，因?yàn)橐粋€品牌的生命力必須在新老產(chǎn)品的更替中維持。因此,，當(dāng)一個新產(chǎn)品剛剛誕生的時候,，研發(fā)人員，尤其市場人員一定要說服銷售人員,，讓他們看到這個產(chǎn)品未來的發(fā)展,。

　　3、上市管理保障,。

　　產(chǎn)品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動就會顯得格外重要,，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時候,，市場推廣活動的好壞就會決定這個產(chǎn)品的命運(yùn)。

　　大家都知道,，為什么大公司推出一個產(chǎn)品,，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小公司？關(guān)鍵在于組織保障,。大公司通過科學(xué)的流程,、制度和預(yù)算體系來保證一個產(chǎn)品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導(dǎo)致職能空缺,。

　　4,、生命周期保障。

　　一個產(chǎn)品無論具有什么樣的功能,，都是有生命周期的,。也就是說，它遲早有一天必須退出市場,。

　 良好的生命周期管理,，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源,，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù),。

　　當(dāng)我給克明面業(yè)提供“砍掉SKU”的建議時，還提出很多新品類建議,，比如：“五谷養(yǎng)生面”,、“微波爐早餐面”等。原因就是我明確看到它的傳統(tǒng)掛面在生命周期上遇到了瓶頸,，如果再不轉(zhuǎn)型,，再不發(fā)展新品類，未來的處境會很危險,。

　　雖然我的建議當(dāng)時得到管理層的高度認(rèn)可,，但遺憾的是，時隔兩年，我都沒有看到他們像樣的市場行為,，還是倚老賣老,，市場終端一團(tuán)糟。這就是缺乏組織保障的后果,！

　 因此,，要想練就一個好產(chǎn)品，并讓它持久保持競爭力,，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好,，還要把組織保障做到位。