B2C電商領(lǐng)域,，版圖之爭愈演愈烈,，天貓、京東,、蘇寧捉對廝殺,，掀起“史上最強(qiáng)的電商價格戰(zhàn)”。這種現(xiàn)象反映的是,中國電子商務(wù),當(dāng)前被“價格戰(zhàn)”型模式,主導(dǎo)這一現(xiàn)實,。

　　這種現(xiàn)象背后,，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù),最基本的力學(xué)關(guān)系,，是小馬與大車之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬,占交易額不到5%,，而實體商務(wù)這輛大車占95%。價格戰(zhàn)主導(dǎo)中國電子商務(wù),，是由小馬與大車的相對關(guān)系決定的,。

　　我們可以從兩個方面,分析這種關(guān)系：

        一是探究電子商務(wù)這匹小馬，如何受到實體商務(wù),這輛大車的制約,，說明電商價格戰(zhàn)的背后決定因素,；探究小馬如何適配大車，使自己不得不陷入價格戰(zhàn)的必然,，說明電商價格戰(zhàn)的現(xiàn)實性,；

         二是探究小馬如何利用體現(xiàn)智慧的新戰(zhàn)略帶動大車，擺脫宿命的必然,。說明中國電子商務(wù),走出價格戰(zhàn)的合理性的價值來源。

　　B2C電商何去何從,？曾鳴說得好：B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式,，未來真正的商業(yè)模式是C2B。

　　B2C因為現(xiàn)實,，所以是合理的,；C2B因為合理，所以一定會成為現(xiàn)實,。

　　B2C,只是一個過渡型的商業(yè)模式

　　1,、電商發(fā)展的傳統(tǒng)制約因素

　　1)電商行星,被實體恒星左右

　　如果以交易額測量實力,，電子商務(wù)與實體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右,。同社會商品零售總額相比,，網(wǎng)絡(luò)零售總額比例仍然較低。

        根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),，2010年社會消費品零售總額15.45萬億元,，而B2C數(shù)據(jù)只有1,040億元，占比只有0.7%,。

          在家電行業(yè),，創(chuàng)維與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng),、京東商城等線上渠道合作,，銷量僅占整體的4%左右；京東商城的全部銷售額僅僅為100億元,，占家電銷售市場的份額不到1%,，占蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。

         在服裝行業(yè),，2009年國內(nèi)服裝市場銷售額為13000億元,，而服裝網(wǎng)絡(luò)零售額占服裝零售總額比例不到3%。

　　說這個,是為了提供對天貓,、京東,、蘇寧的價格戰(zhàn)的一種新解釋：如果占95%份額的實體商務(wù),盛行打價格戰(zhàn)，只占5%的電子商務(wù),這個“小行星“,，順其自然,就只能圍繞著打價格戰(zhàn)來運轉(zhuǎn),。這不取決于天貓、京東,、蘇寧本身主觀上,愿意不愿意,。

         最典型的是馬云，一直倡導(dǎo)因小而美,，但被現(xiàn)實國情左右,，結(jié)果更多實現(xiàn)的是因大而美。天貓,、京東,、蘇寧盛行打價格戰(zhàn)，無他,，一言以蔽之,，爭的就是(老)大——誰大，誰日子才過得美,。

　　為什么會是這樣呢,？因為我國實體商務(wù),從整體上,，還沒有擺脫,以做大為追求，以價格戰(zhàn)為手段,，以粗放經(jīng)營為特色的傳統(tǒng)流通模式,，它就象太陽吸著地球轉(zhuǎn)一樣，吸著電子商務(wù)違背自身本性,，以實體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在運轉(zhuǎn),。這是天貓、京東,、蘇寧電商價格戰(zhàn),背后看不見的宏觀之手,。

　　2) 實體流通業(yè),引力中心的行星軌跡圖

　　分析一下,我國實體流通業(yè),這個引力中心的行星軌跡圖，就可以清楚印證這一點,。

        我們從流通體制改革,和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù),、支持政策和保障措施中，可以觀察出,中國流通業(yè)95%中那一部分中,，作為一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國,和傳統(tǒng)工業(yè)國的那些傳統(tǒng)流通基因,。

　　如果把中國流通業(yè),比喻成一個星系，處于中心地位的恒星,，是以現(xiàn)代性為核心的,所謂“現(xiàn)代流通體系”,，其現(xiàn)代性——或者說,工業(yè)化的現(xiàn)代化特征——表現(xiàn)在，以實體商務(wù)形態(tài)(而非虛擬商務(wù)形態(tài))為主的全國骨干流通網(wǎng)絡(luò),。

        這個實體網(wǎng)絡(luò),重集中的城市,、輕分散的農(nóng)村，它隱含的現(xiàn)代化前提假設(shè),，與完成工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家不同,，不是要素在電子商務(wù)幫助下,從城市向鄉(xiāng)村分布式地擴(kuò)散，而是相反,由鄉(xiāng)村向城市(大城市,、中小城鎮(zhèn))聚集,。

　　相反，在淘寶這個平臺上,，我們可以觀察到,相反的世界潮流,，我們能看到,三四線城市的增長,是幾倍于一二線城市的增長，未來兩年三年左右,，在淘寶上,中國三四線城市的銷售,應(yīng)該就超過了在一二線城市的銷售,。這正是曾被主流遺棄的“小型化、分散化”的方向,，在信息生產(chǎn)力條件下的復(fù)活。

　　95%部分的流通現(xiàn)代化定位,，從戰(zhàn)略上,就與電子商務(wù)的要求,存在明顯區(qū)別,。

        流通現(xiàn)代化,主要定位于,補(bǔ)工業(yè)化的課,這一低檔目標(biāo),；電子商務(wù),作為恒星邊緣的行星，只能作為戰(zhàn)略要素之外的局部因素,，服務(wù),、服從于這個“半農(nóng)業(yè)-半工業(yè)”的現(xiàn)代化定位，因此,，即使電子商務(wù),從技術(shù)上說,，完全可以借助虛擬撮商,打破資源的實體時空限制，實現(xiàn)城鄉(xiāng)對等發(fā)展,，分布式地在流動空間點對點地,、個性化地配置資源，從而擺脫以價格戰(zhàn)為特征的中國制造式的粗放經(jīng)營,，由于自身體量過小,，難以成為星系中心的恒星，讓工業(yè)化圍著它轉(zhuǎn),。電商不能從整體基本面上,擺脫流通領(lǐng)域的,中國制造模式(即價格戰(zhàn)模式),，最深層制約在這里。

　　中國也經(jīng)?？紤]流通體制改革,和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題,，但共同的問題是,缺乏新的現(xiàn)代化定位觀點。例如,原國內(nèi)貿(mào)易部,開宗明義提出的,就是這樣的過時理念：“流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題是,提高流通效率,?！逼渲写嬖诘膯栴}，“只是用技術(shù)的手段,把零售環(huán)節(jié),做得比以前效率更高一點,，那么,大家很難看到電子商務(wù)的未來,。”因為世界流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化定位,早已不再是效率,，而是與價格戰(zhàn)反方向的效能了,。

　　因為按提高效率(而不是提高效能)的觀點，流通體系是一個簡單系統(tǒng),，適合采用集中化,、大規(guī)模的傳統(tǒng)工業(yè)化模式。表現(xiàn)為,這樣的與互聯(lián)網(wǎng)相逆的思路：“國合流通企業(yè),要發(fā)揮主渠道作用,，必須改變目前小型化,、分散化的現(xiàn)狀，迅速提高組織化程度,?！彼鼘?dǎo)向的是,以大為美，“美”到打起價格戰(zhàn),達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，并以此為要求,“提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)營能力”,，“努力辦成能,發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,、綜合優(yōu)勢的大型企業(yè)集團(tuán)”。電商只有在高速發(fā)展中,，將自身“重量”從5%,，提高到50%以上，才能從圍著別人轉(zhuǎn)的行星,，變成讓別人圍著自己轉(zhuǎn)的恒星,。

　　2、B2C電商,以價格戰(zhàn)的方式,適應(yīng)傳統(tǒng)現(xiàn)實

　　1)以大為美的電商價格戰(zhàn)現(xiàn)狀

　　當(dāng)前B2C市場,處在初級發(fā)展階段,。初級階段的特征之一,，就是電商服務(wù)企業(yè),為爭奪市場份額,而展開激烈競爭，大而不強(qiáng),。在競爭中,，只有大的企業(yè)能夠生存，它導(dǎo)致企業(yè)以做大為目標(biāo),，展開投入競爭,。在風(fēng)險投資的支持下，商家不惜在人力,、物流,、促銷等方面,進(jìn)行大手筆投入。價格戰(zhàn)爭的就是一個“大”字,。

　　在做大(規(guī)模)的同時,，在做強(qiáng)(利潤)卻難以做到。相反,，競爭主要在,導(dǎo)致利潤流失的方向上展開,。在風(fēng)險投資的支持下，B2C企業(yè),不斷進(jìn)行降價和促銷,。"京東的毛利率不高于10%,，而國美和蘇寧的毛利率,卻都在17%左右。

　　電子商務(wù)的真正優(yōu)勢,在提高效能(即相對于復(fù)雜度的效率,，或者說是靈敏度),，越是復(fù)雜、多樣,，電商優(yōu)勢才越發(fā)揮,。僅僅追求以大為美，電子商務(wù)效率,不一定比實體商務(wù)高,。

　　2)B2C對現(xiàn)實的四個方面適應(yīng)

　　電商價格戰(zhàn),反映了在不發(fā)達(dá)國情條件下,，電子商務(wù)對現(xiàn)實的適應(yīng)：

　　適應(yīng)的第一個方面,是價格競爭,。

        團(tuán)購的興起，就是電子商務(wù),適應(yīng)實體商務(wù)的表現(xiàn),。

       實體商務(wù),中間環(huán)節(jié)存在暴利,，誘發(fā)了富有用戶資源的電商網(wǎng)站，以低價競爭為諸求的模式的興旺,。

        網(wǎng)絡(luò)銷售模式,創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，不是差異化和個性化,，而是各種各樣的價格競爭方式,，如團(tuán)購、限時搶購,、秒殺和代購模式,既吸引了眾多網(wǎng)民的注意力,，也擴(kuò)大了網(wǎng)站的營銷力和銷售額。

          由價格競爭引起電商創(chuàng)新,向粗放化方向倒轉(zhuǎn),。例如,，把百貨化,作為提高銷售額、增強(qiáng)抗風(fēng)險能力的有效途徑,。例如當(dāng)當(dāng)圖書占比越來越低,，通過百貨化擴(kuò)張，已經(jīng)擁有150萬種商品,。     

        適應(yīng)的第二個表現(xiàn)是成本競爭,。

        作為電子商務(wù)附帶作用的成本優(yōu)勢,最先發(fā)揮出來。例如,，一些電器廠商,庫存周轉(zhuǎn)率為50天,，由于京東商城商庫存周轉(zhuǎn)率僅為11天，而實體商務(wù)為50天,，因此,拉扯著傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧,、國美、沃爾瑪,、銀泰百貨,、家樂福等紛紛涉足B2C領(lǐng)域。相反,，電商的差異化,、多樣化優(yōu)勢，反而受傳統(tǒng)條件所限,不太發(fā)揮,。

　　適應(yīng)的第三個表現(xiàn)是在渠道上,，電商廣泛采用線上與線下結(jié)合的形式。例如,，麥考林邀請400余家實體加盟店,，將實體商務(wù),延申于一、二、三線城市,。

　　適應(yīng)的第四個表現(xiàn),是自建物流,。

        由于實體商務(wù)欠發(fā)達(dá)，第三方物流發(fā)育欠佳,，常常制約電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展,。部分B2C企業(yè),不得不耗資巨大地自建物流。京東商城近幾年,將所融資金的70%,用于倉儲物流建設(shè),，在北京等5個城市,完成了一級物流中心的布局,，目前其三級物流體系,已經(jīng)覆蓋全國50個城市。

　　從這四個適應(yīng)中可以看出,，不是電商,在以特有長處,帶動傳統(tǒng)商務(wù),，而是以相對的短處,帶動傳統(tǒng)商務(wù)，也就是,比實體商務(wù)更低成本這一點,，來補(bǔ)實體商務(wù)工業(yè)化,未完成的課,。這導(dǎo)致B2C平臺企業(yè),同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，表現(xiàn)為商品品類,、商業(yè)模式上雷同,，沒有形成差異化競爭。

　　B2C電商,擺脫傳統(tǒng)引力的進(jìn)化方向：

　　大數(shù)據(jù)時代,因小而美的C2B

　　傳統(tǒng)商務(wù),雖然力量強(qiáng)大,，但它具有不可克服的缺點,，“社會創(chuàng)造的很大部分財富,消耗在流通環(huán)節(jié)上，這給中國經(jīng)濟(jì),造成沉重負(fù)擔(dān),，阻礙經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,，同時還會推高物價水平，阻礙消費的釋放,?！?/p>

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這并不是必然的,。電子商務(wù),并不必然走打價格戰(zhàn)的道路,，它在適應(yīng)現(xiàn)實的同時，還可以把自身的合理性發(fā)揮出來,。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,，小批量,多品種的電商將興起。亞馬遜銷售超過3000萬種商品,，京東商城商品不過10萬種,，中國市場上因小而美的潛力十分巨大。電子商務(wù)只要發(fā)揮出自己,，就能掙脫實體商務(wù)的傳統(tǒng)引力,。沿著這個方向去想,，B2C最根本的出路將是C2B。以阿里巴巴為代表的中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè),，正在向這個新的方向進(jìn)行探索,。

　　1、電子商務(wù)未來真正的商業(yè)模式,是C2B

　　B2C本身,，只是一種通向真正電子商務(wù)的過渡形式,。它之所以受到傳統(tǒng)商務(wù)模式引力的吸引，最主要一點在于,，它與傳統(tǒng)商務(wù)一樣,，都是以B為核心，從B出發(fā),，最后才到達(dá)C的。而電子商務(wù)不同之處,，從根本上說,，不是簡單提高,從B到C的效率，而是從根本上顛倒B和C的位置,，以C為核心,，從C到B，實現(xiàn)“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”(生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的逆轉(zhuǎn)),。

　　2,、C2B價值鏈上,“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”的四大環(huán)節(jié)

　　1)價值鏈的第一驅(qū)動力：消費者作為信息流的礦源

　　曾鳴認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式,是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的運作模式,，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費者的聲音越來越強(qiáng)，未來的價值鏈第一推動力,會來自于消費者,，而不是廠家,。B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B,?！拔磥淼纳虡I(yè)模式定制,會是主流。它的要求是個性化需求,、多品種,、小批量、快速反應(yīng),、平臺化協(xié)作,，這個是我們能看得到的未來?！?/p>

　　C2B模式在前端(即客戶信息采集端)的關(guān)鍵,在于通過Web2.0的聚合技術(shù),將復(fù)雜多樣的消費者聚合起來,，這使傳統(tǒng)上,消費者處于弱勢地位,得以逆轉(zhuǎn),。團(tuán)購,有一點上是可取的，它是一種產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的初級形式,。事實上,，SNS、搜索引擎,都是以消費者行為,作為經(jīng)濟(jì)過程起點,，最后才通向生產(chǎn)者的產(chǎn)消,逆轉(zhuǎn)商業(yè)形式,。從B2C的角度，可以理解為,把拿單置于經(jīng)濟(jì)過程的起點上,，實現(xiàn)人單合一,。

　　2)價值鏈的第二個環(huán)節(jié)：信息流重組——海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)加工業(yè)

　　當(dāng)?shù)谝或?qū)動力的問題解決后，接下來將面對的,，必然是消費者行為的海量數(shù)據(jù)處理,。大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)，就是要通過云計算,，對海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工處理。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)加工業(yè)的增值,，數(shù)據(jù)流將沿著產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的新方向,，起到整合資金流、物流的作用,，最終將實現(xiàn)對商流進(jìn)行重組,。

　　3)價值鏈的第三個環(huán)節(jié)：商流重組——廣告、渠道和供應(yīng)鏈整合

　　按曾鳴的預(yù)測,，在商流的重組中,，依次改變的將是廣告、渠道和供應(yīng)鏈,。他認(rèn)為,，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式,是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代大規(guī)模、流水線,、標(biāo)準(zhǔn)化,、低成本的這種運作模式，存貨是它的天然模式當(dāng)中,繞不過去的一個致命點,。存貨,就是人單不能合一,，通過商流的重組，消除存貨,，實質(zhì)就是實現(xiàn)人單合一,。

　　首先改變的,是廣告這個市場，Google通過Pay for Performance(p4p)這樣的商業(yè)模式,，根本上改變了廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式,，廣告從原來比較傾向于Branding的這樣一個Value Proposition,，轉(zhuǎn)向了精準(zhǔn)營銷平臺。商務(wù)電子化的第二步,其實是零售平臺網(wǎng)絡(luò)化,。再下一步,，是供應(yīng)鏈的實時協(xié)同平臺，換句話說,只有當(dāng)電子商務(wù),從網(wǎng)絡(luò)零售,走到了供應(yīng)鏈實時協(xié)同的時候,，價值鏈的每一個環(huán)節(jié),才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實現(xiàn),，它不再是線上線下割裂的一個個孤島。

　　按曾鳴的說法,，當(dāng)這三個流,都打通的時候,，其實就是大家講的大數(shù)據(jù)的時代,。大數(shù)據(jù)真正支持的商業(yè)模式是C2B，而不是B2C,。因為你要真正能夠?qū)@么多的消費者大規(guī)模定制的話,，你其實需要一個產(chǎn)業(yè)鏈的重新構(gòu)造,，這個中間數(shù)據(jù)的深度挖掘以及匹配精度的幾何級數(shù)的上升,，是這個商業(yè)模式所需要的一個基礎(chǔ)設(shè)施,。這是我們能夠看到的未來。

　　4)價值鏈的第四個環(huán)節(jié)：按訂定制,，人單合一

　　人單合一中的人指生產(chǎn)者，單指消費者,。最終,，B也就是各行各業(yè)的業(yè)務(wù)，將實現(xiàn)訂單生產(chǎn),。按一個一個由消費者信息生成的訂單,，在全社會范圍配置資源，組織生產(chǎn),。

　　在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)之前,，大部分制造廠家可以給淘寶賣家做一個十萬、五十萬批量的定單,，但不可能給一個淘寶賣家做一款只有五百更不用說只有一件的單,。而在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)條件下，具有柔性化生產(chǎn)能力的供應(yīng)商可以滿足他們多品種,、小批量,、快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基本上是照28天左右的速度周轉(zhuǎn),，而互聯(lián)網(wǎng)的要求是7天甚至未來會更快,。目前，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn),、人單合一已在海爾的生產(chǎn)制造中得到全面實現(xiàn),。

　　B2C電商何去何從,？未來不會是過去B2C的簡單延續(xù)，而可能是向C2B跳躍,、逆轉(zhuǎn),。