為什么要做用戶畫像?

　　一方面是海量信息的匯集,，京東是一家大型全品類綜合電商,，海量商品和消費(fèi)者產(chǎn)生了從網(wǎng)站前端瀏覽、搜索,、評(píng)價(jià),、交易到網(wǎng)站后端支付、收貨,、客服等多維度全覆蓋的數(shù)據(jù)體系,，另一方面日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和邏輯使得信息的處理挖掘日益重要;也就是說(shuō)，京東已經(jīng)形成一個(gè)儲(chǔ)量豐富,、品位上乘且增量巨大的數(shù)據(jù)金礦，但是在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,，很多業(yè)務(wù)童鞋經(jīng)常面對(duì)寶山空回的局面,，比如我們的數(shù)據(jù)“瘋析獅”和“攻城獅”被業(yè)務(wù)童鞋反復(fù)追問(wèn)，為什么我的促銷活動(dòng)做了這么久,，力度也挺大,，就是沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期用戶的增長(zhǎng)呢?從 用戶畫像 分析來(lái)看，很可能是在錯(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)對(duì)錯(cuò)誤的人做了錯(cuò)誤的促銷活動(dòng),。

　　用戶畫像就是在解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題,，就是從海量數(shù)據(jù)中來(lái)挖金煉銀。這些以TB計(jì)的高質(zhì)量多維數(shù)據(jù)記錄著用戶長(zhǎng)期大量的網(wǎng)絡(luò)行為,，用戶畫像據(jù)此來(lái)還原用戶的屬性特征,、社會(huì)背景、興趣喜好,，甚至還能揭示內(nèi)心需求,、性格特點(diǎn)、社交人群等潛在屬性,。了解了用戶各種消費(fèi)行為和需求,，精準(zhǔn)刻畫人群特征，并針對(duì)特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行用戶特征不同維度的聚合,，就可以把原本冷冰冰的數(shù)據(jù)復(fù)原成栩栩如生的用戶形象,，從而指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)和把握蘊(yùn)藏在細(xì)分海量用戶中的巨大商機(jī),。

　　那么,，用戶畫像怎么做?

　　從邏輯上說(shuō)，是從具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā),，結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn),，歸納學(xué)習(xí)出基準(zhǔn)的規(guī)則或方法，然后通過(guò)反復(fù)迭代的學(xué)習(xí)過(guò)程，生成符合既定約束條件的最優(yōu)化方案,，然后把此方案泛化推廣到類似的場(chǎng)景中去,。很多時(shí)候用戶畫像都是從一個(gè)具體品類的業(yè)務(wù)場(chǎng)景或需求出發(fā)，有一些業(yè)務(wù)童鞋運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)很豐富,，結(jié)合對(duì)他們經(jīng)驗(yàn)和需求的訪談,，攻城獅會(huì)把業(yè)務(wù)語(yǔ)言抽象出來(lái)，結(jié)合數(shù)據(jù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成通用的技術(shù)語(yǔ)言,，然后用他們神奇的大腦和給力的大數(shù)據(jù)平臺(tái)生產(chǎn)出符合需求預(yù)期的結(jié)果,，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)童鞋反復(fù)驗(yàn)證有效后，這個(gè)畫像就宣告成功,，然后,，攻城獅童鞋會(huì)再次驅(qū)動(dòng)其神奇的大腦，將此畫像推廣到京東全站應(yīng)用中去,，這種從群眾中來(lái)到群眾中去的方法由于其敏捷高效快速迭代的優(yōu)點(diǎn),，產(chǎn)生了一大批性能優(yōu)良的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然,，對(duì)于一些對(duì)用戶畫像基本屬性,，由于其對(duì)所有品類或場(chǎng)景的通用型較強(qiáng)，攻城獅會(huì)跳過(guò)單品類測(cè)試,，直接針對(duì)全站用戶建模,，效果也非常好。

　　用戶畫像應(yīng)用服務(wù)支持京東集團(tuán)全業(yè)務(wù)需求,，其下游面向不同類型不同需求的人群,，他們需求各不相同，從技術(shù)方案到使用方法也千差萬(wàn)別,，因此有必要采取體系化多層次服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支持,。對(duì)于公司內(nèi)部，針對(duì)研發(fā),、采銷,、市場(chǎng)、客服,、物流等各體系不同需求分別采取統(tǒng)一數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),、數(shù)據(jù)接口服務(wù)、產(chǎn)品化平臺(tái)多種服務(wù)方式提供支持,，針對(duì)各業(yè)務(wù)線需求場(chǎng)景不同,，人員經(jīng)驗(yàn)也不盡相同，用戶畫像的平臺(tái)化給內(nèi)部使用人員打造切合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景和使用經(jīng)驗(yàn)的操作：對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的使用者提供更深入,、綜合參考并可自主訂制或二次開發(fā);給經(jīng)驗(yàn)較淺的用戶提供數(shù)據(jù)之外還培養(yǎng)其分析意識(shí);對(duì)小白用戶則可建立數(shù)據(jù)化分析運(yùn)營(yíng)的意識(shí)與習(xí)慣;對(duì)外部用戶的支持力度也在逐步放開,、加大，比如POP商家，可以滿足商家針對(duì)自身店鋪的個(gè)性化訂制需求,，并結(jié)合各種營(yíng)銷方式提供一站式服務(wù)解決方案,。

　　在京東用戶行為日志中，每天記錄著數(shù)以億計(jì)的用戶來(lái)訪及海量行為,。我們通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘,，發(fā)掘用戶的偏好，逐步勾勒出用戶的畫像,。用戶畫像通常通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和建立模型相結(jié)合的方法來(lái)實(shí)現(xiàn),，但有主次之分，有些畫像更偏重于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷,，有些畫像更偏重于建立模型,。

　　業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析為主勾畫的人群，此類畫像由于跟業(yè)務(wù)緊密相關(guān),，更多的是通過(guò)業(yè)務(wù)人員提供的經(jīng)驗(yàn)來(lái)描述用戶偏好,。舉個(gè)例子，比如：根據(jù)業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn),，基于客戶對(duì)金額、利潤(rùn),、信用等方面的貢獻(xiàn),，建立多層綜合指標(biāo)體系，從而對(duì)用戶的價(jià)值進(jìn)行分級(jí),，生成用戶價(jià)值的畫像,。一方面我們的產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)用戶價(jià)值的不同采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，另一方面通過(guò)分析我們的不同價(jià)值等級(jí)用戶的占比,，從而思考如何將低價(jià)值的用戶發(fā)展成高價(jià)值的用戶,。

　　再比如，通過(guò)用戶在下單前的瀏覽情況,，業(yè)務(wù)人員可以區(qū)分用戶的購(gòu)物性格,。有些用戶總是在短時(shí)間內(nèi)比較了少量的商品就下單，那么他的購(gòu)物性格便是沖動(dòng)型;有些用戶總是在反復(fù)不停的比較少量同類商品最后才下單,，那么他的購(gòu)物性格便是理性型;有些用戶總是長(zhǎng)時(shí)間大量的瀏覽了很多商品最后才下單,，那么他的購(gòu)物性格便是猶豫型。對(duì)于不同購(gòu)物性格的用戶,，我們可以推薦不同類型的商品,，針對(duì)沖動(dòng)型用戶，我們直接推薦給他/她最暢銷的同類商品,，而理性型用戶我們推薦給他/她口碑最好的商品,。并且針對(duì)每一個(gè)用戶，我們根據(jù)其購(gòu)物性格定制了個(gè)性化的營(yíng)銷手段。

　　以建立模型為主勾畫的人群,，我們不能認(rèn)為買過(guò)母嬰類用品的用戶家里就一定有小孩,，因?yàn)檫@次購(gòu)買很有可能是替別人代買或者送禮物。所以我們要判斷這個(gè)用戶所購(gòu)買的母嬰類商品是否是給自己買,。根據(jù)用戶下單前瀏覽情況,、收貨地址、對(duì)商品的評(píng)價(jià)等多種信息建立模型,，最終判斷出用戶家庭是否有小孩,。再根據(jù)購(gòu)買的商品標(biāo)簽，比如奶粉的段數(shù),，童書適應(yīng)年齡段等信息,，建立孩子成長(zhǎng)模型，在孩子所處不同的階段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,。

　　京東擁有最全的品類,，各品類間用戶轉(zhuǎn)化成為我們業(yè)務(wù)的一個(gè)重點(diǎn)。挖掘一個(gè)品類的潛在用戶,，首先要找出此品類已有的用戶,，然后通過(guò)這些用戶的行為、偏好,、畫像等信息對(duì)用戶細(xì)分,，挖掘其獨(dú)有的特征，最后通過(guò)這些特征建立模型定位出該品類的潛在用戶,。

　　這一階段主要是為了驗(yàn)證我們?yōu)橛脩裘枥L的畫像是否準(zhǔn)確,。比如一個(gè)用戶的畫像是：性別男、年齡在36歲~45歲之間,、家里有小孩,、未婚、有車一族,、購(gòu)買等級(jí)高,。我們可以很快發(fā)現(xiàn)家里有小孩且未婚這一矛盾的結(jié)果。首先,，我們可以判斷對(duì)這個(gè)用戶的畫像肯定有問(wèn)題的,。接下來(lái)我們看這個(gè)用戶的畫像，似乎只有未婚這一條與其他畫像格格不入,。通過(guò)模型之間的驗(yàn)證,，我們發(fā)現(xiàn)一些錯(cuò)誤案例并分析原因，進(jìn)而改進(jìn)我們的模型,。

　　還有,，用戶畫像怎么用?

　　明嘉靖朝著名內(nèi)閣首輔徐階主政后,，在其工位上有個(gè)著名條幅，其著名水平堪與東哥在蘇州街墻上“戰(zhàn)斗!戰(zhàn)斗!只爭(zhēng)第一”相媲美,，他寫的是“以威福還主上 以政務(wù)還諸司 以用舍刑賞還諸公論”,，我的理解，就是各司其職,，各展其長(zhǎng),，用戶畫像的服務(wù)也是針對(duì)各服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，方便用戶使用,，具體實(shí)現(xiàn)方法是：JDW+CUBE+BMP,。

　　首先，對(duì)用戶畫像的結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工,，同步至企業(yè)統(tǒng)一的JDW平臺(tái),，解決數(shù)據(jù)孤島，方便研發(fā)底層調(diào)用;同時(shí),，按主題建立多維分析的數(shù)據(jù) CUBE,，直接面向瘋析獅和攻城獅;另外，還進(jìn)一步打通上下游關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品,，尤其是大營(yíng)銷平臺(tái)(BMP),，這個(gè)主要針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和一線采銷人員，他們可以在CUBE篩選出預(yù)定人群后直接調(diào)用營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行發(fā)券,、EDM等操作,，減少了諸多中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷,，大大提升人效。其中,，多維分析 CUBE是用戶畫像產(chǎn)品化的出色應(yīng)用之一,，其用戶畫像的諸多維度和訂單、商品,、流量等指標(biāo)的組合可以快速實(shí)現(xiàn)智能分析,，并可根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析提供專業(yè)有效的建議，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成知識(shí)和決策供大家使用,。

　　用戶畫像提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)接口供網(wǎng)站其他產(chǎn)品調(diào)用,，提高與用戶間的溝通效率、提升用戶體驗(yàn),。比如提供給推薦搜索調(diào)用,，針對(duì)不同用戶屬性特征、性格特點(diǎn)或行為習(xí)慣在他搜索或點(diǎn)擊時(shí)展示符合該用戶特點(diǎn)和偏好的商品,，給用戶以友好舒適的購(gòu)買體驗(yàn),，能很大程度上提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率甚至重復(fù)購(gòu)買,，對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度和用戶粘性有很大幫助;比如數(shù)據(jù)接口提供給網(wǎng)站智能機(jī)器人JIMI，可以基于用戶畫像的用戶量身定做咨詢應(yīng)答策略,，比如快速理解用戶意圖,、針對(duì)性商品評(píng)測(cè)或商品推薦、個(gè)性化關(guān)懷等,，大幅提升JIMI智能水平和服務(wù)力度,，贏得用戶歡迎和肯定。

　　今年618前夕京東范產(chǎn)品的數(shù)據(jù)接口服務(wù),，將用戶畫像模型充分應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中,，根據(jù)族群的差異化特征，幫助業(yè)務(wù)部門找到營(yíng)銷機(jī)會(huì),、運(yùn)營(yíng)方向,，全面提高產(chǎn)品的核心影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn),。應(yīng)用模型包括：年齡,、性格、購(gòu)物偏好,、購(gòu)買力等用戶特征,，詮釋勾勒出用戶在京東上的體貌特征，賦予一定的潮流 “范兒”的概念,，貼近用戶,。

　　京東數(shù)聚匯也是用戶畫像的一個(gè)典型應(yīng)用，通過(guò)深度分析年度網(wǎng)購(gòu)用戶的行為,，挖掘網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趣味數(shù)據(jù),，結(jié)合用戶畫像，從用戶的購(gòu)物行為入手,，結(jié)合年度流行熱點(diǎn),，分析不同地域網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)物習(xí)慣和喜好，為網(wǎng)民展現(xiàn)一場(chǎng)京東大數(shù)據(jù)的饕餮盛宴,，同時(shí)給商家和消費(fèi)者提供了經(jīng)營(yíng)和購(gòu)物參考,。