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第一、搶先占位 在任何一個品類里面,，都存在這有價值的階梯,，當這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當先去開拓這個領(lǐng)域的,，搶先占有這個資源,，也叫圈地運動。 高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國市場的“防蛀”階梯,，就贏得了持久的優(yōu)勢,，而這種持久優(yōu)勢，可以持久到令人難以置信的程度,。一旦你圈定一塊地之后,，就擁有像 一座油井一樣，財源滾滾不絕,。特勞特做過一個有名的研究,，追蹤分析了自1923年以來和美國社會息息相關(guān)的25個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這25個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，至今 只有4個失去領(lǐng)導(dǎo)地位,。其重要原因，就是領(lǐng)導(dǎo)品牌占有最好的心智資源,，而顧客的心智模式難以改變,。所以我們經(jīng)常講，一旦占領(lǐng)了心智資源,，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的,，而且是長期性的,，終其一生，競爭對手都將生活在你的陰影之下,，反之亦然,。 第二、關(guān)聯(lián)定位 好的位置已經(jīng)被別人搶了,，即黃金地段被人家搶走了,，怎么辦呢？我可以跟它關(guān)聯(lián)在一起順帶成功,。這里的原理就是,，顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引，那么當他想到第一選擇的時候,，因為我和第一產(chǎn)生了關(guān)聯(lián),，他就馬上也聯(lián)想到我的品牌。 這個方法很有戲劇性,。比如說特勞特定位曾做過的一個案例——七喜,，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂,，于是它說自己是“非可樂”,。當 人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂,，然后會想到還有一種“非可樂”的飲料,，那就是七喜?！安缓Х纫虻姆强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦惨痪涑蔀轱嬃蠘I(yè)的第三 品牌,。 第三、為競爭對手重新定位 當有價值的地皮已經(jīng)被人家牢牢圈住了,，應(yīng)該怎么辦呢,？通過把它擠開、推到,，然后把這個地皮和產(chǎn)權(quán)拿到手,。 方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入,，把它拿下來,。其心智原理是這樣的，當顧客想到消費某個品類時,，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應(yīng)-置換，這樣你就替代了領(lǐng)帶品牌,。 舉一個例子,，當泰諾林進入頭痛藥市場時，消費者心理第一想到的就是阿司匹林,，于是泰諾林攻擊阿司匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細血管的微量出血,，就從這一點攻入，吧阿司匹林替換掉,，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,。 這里面要注意幾個問題： 1、實力不足不能實施這種戰(zhàn)略,； 2,、不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點。舉 一個例子,，在企業(yè)史上,，百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗打了105年，但前面的70年可謂是慢慢長夜,，百事可樂長期生活在可口可樂的強大壓迫之下,。在美國20世 紀30年代是經(jīng)濟蕭條時期，大家沒有錢,，這時百事可樂推出了一條廣告,，說“花同樣的錢,，買雙倍的可樂,。”從價格上去打擊可口可樂,，短期內(nèi)奏效了,，但很快， 當可口可樂把價格降下來時之后,，優(yōu)勢又回到可口可樂手中,。也就是說，對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，因為它沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點,。 — — 本文由特勞特定位河南教育中心總結(jié) |
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