《黃金時(shí)代》的失敗具有典型代表性。從影片質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上講,，《黃金時(shí)代》堪稱完美;但從市場(chǎng)定位上來(lái)看,，《黃金時(shí)代》的失敗又具有必然性。從根本上講,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“道法術(shù)器”四個(gè)層面是一個(gè)融會(huì)貫通的有機(jī)整體：《黃金時(shí)代》贏了“術(shù)”和“器”,，卻輸在了“道”和“法”上。

精心打造 制作精良

無(wú)論從內(nèi)容制作還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上講,，《黃金時(shí)代》都堪稱上乘,。單從電影出品方講，陣容就極其豪華：內(nèi)容方面,，有中影集團(tuán),、星美集團(tuán),、安樂(lè)電影等老牌影視公司;傳媒方面，有21世紀(jì)傳媒榮譽(yù)贊助;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面,，得到優(yōu)酷,、土豆以及百度的鼎力支持。此外,，這部影片還是“百度百發(fā)”推出的第一個(gè)眾籌產(chǎn)品,。據(jù)稱，在短短兩分鐘內(nèi)其意向認(rèn)購(gòu)就達(dá)到了1500萬(wàn)!

對(duì)于文藝青年而言,，《黃金時(shí)代》極具殺傷力,。在演員陣容上，不僅有女一號(hào)湯唯,，男一號(hào)馮少東,，還有影響力覆蓋70后、60后甚至50后的王志文,、張嘉毅等,。據(jù)稱，整部電影的制作費(fèi)用超過(guò)了7000萬(wàn),，宣傳費(fèi)用至少在1000萬(wàn)以上,，可謂是精心打造，制作精良!

一次真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

但這部影片的票房結(jié)果卻是令人氣餒的,。難道錢(qián)都沒(méi)花對(duì)地方嗎?還是沒(méi)有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具嗎?很明顯都不是,。

客觀來(lái)講，《黃金時(shí)代》是一次真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。無(wú)論從《黃金時(shí)代》電影海報(bào)的唯美和感人程度,，還是官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和構(gòu)圖的專業(yè)性都可謂是一流水準(zhǔn)!甚至在豆瓣的七百多篇影評(píng)中也不乏真知灼見(jiàn)。

自從《失戀33天》爆紅之后,，幾乎所有的電影都一定會(huì)占據(jù)豆瓣這樣的影評(píng)根據(jù)地,。在豆瓣，《黃金時(shí)代》并非被評(píng)價(jià)為爛片,，不少文藝青年都是它的忠實(shí)鐵粉,。

對(duì)比一下《黃金時(shí)代》和公認(rèn)的泡沫劇《小時(shí)代1》，不難發(fā)現(xiàn)：在豆瓣影評(píng)上,，《黃金時(shí)代》卻以7.0的高分遠(yuǎn)勝《小時(shí)代1》(4.8分),。

商業(yè)角度看《小時(shí)代1》的制作成本約2000萬(wàn)，而《黃金時(shí)代》則為7000萬(wàn),?！缎r(shí)代1》在4天內(nèi)票房收入吸金2.6億，首日上映7000萬(wàn)票房,，總計(jì)票房4.8億,。而《黃金時(shí)代》首日票房?jī)H有1000萬(wàn),，上映八天票房仍不足3000萬(wàn)，不抵《小時(shí)代1》半天票房收入,。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上講,，《黃金時(shí)代》并不輸于《小時(shí)代1》。但從投入產(chǎn)出比和商業(yè)結(jié)果上講,，《小時(shí)代1》完勝《黃金時(shí)代》。盡管在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大家都在說(shuō)《小時(shí)代》是一部爛片,，但在實(shí)際商業(yè)結(jié)果中很多人選擇了這類低俗的娛樂(lè)片,。

為什么會(huì)折戟沉沙?

為什么精心打造的《黃金時(shí)代》會(huì)淪落到如此慘淡的地步?

從根本上講，《黃金時(shí)代》贏在了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“術(shù)”和“器”層面,，卻輸在了“道”和“法”上,。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)融匯貫通的大體系結(jié)構(gòu),，需要綜合運(yùn)用“道法術(shù)器”四個(gè)層面,。具體來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》之所以折戟沉沙,，主要有以下原因：

第一,，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“術(shù)”和“器”角度講，《黃金時(shí)代》營(yíng)造的參與度不夠,。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為,，參與感的核心就是要讓你的用戶粉絲跟你形成互動(dòng)。以《失戀33天》為例,，它的整個(gè)營(yíng)銷手法不是在講片子的主人公和人物,，而是圍繞兩個(gè)字——失戀，大做文章,。圍繞失戀,，影片不斷地分享自己的故事、感悟,、段子,，引人參與。反過(guò)來(lái)說(shuō),，《黃金時(shí)代》前期就片子本身做了濃墨重彩的高藝術(shù)度傳播,，但其實(shí)受眾卻很難參與進(jìn)來(lái)。暫且先不管這個(gè)影片本身適不適合當(dāng)前受眾,，敢問(wèn)又有多少人熟悉并真正關(guān)注簫紅,、呼蘭河以及那個(gè)大時(shí)代呢?所有這些問(wèn)題的懸念感設(shè)置和興趣激發(fā)都不到位，大家當(dāng)然就沒(méi)興趣參與,，所以這部影片前期的宣傳其實(shí)是在說(shuō)話,，而非對(duì)話,。

第二，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“道”和“法”角度講,，《黃金時(shí)代》自身的市場(chǎng)定位也存在問(wèn)題：

首先,，沒(méi)有尊重這一類產(chǎn)品市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則和營(yíng)銷手法;

作為一部文藝片，《黃金時(shí)代》可能并不是目前影院主流群體所熱衷的,。但是即便是少數(shù)的文藝青年也絕對(duì)可以撐得起上億的票房,，這一點(diǎn)毋庸置疑。問(wèn)題在于,，即便是文藝青年群體也沒(méi)有對(duì)這部電影,，形成高度認(rèn)同和有效的病毒式口碑傳播，這是根本癥結(jié)所在,。盡管寫(xiě)影評(píng)的很多人是看了書(shū),，然后根據(jù)書(shū)的介紹去看這部電影的，但普通大眾仍沒(méi)有找到高度的共鳴,。

《黃金時(shí)代》的最大失誤就在于,，它追求的是小眾的文藝范，卻按照大眾商業(yè)片的市場(chǎng)規(guī)則手法去營(yíng)銷;它追求小眾,、清新以及文藝青年的情懷,，卻偏偏放到商業(yè)市場(chǎng)中去考量。一部文藝影片卻以商業(yè)大片的價(jià)值指標(biāo)去判斷,，還要依托市場(chǎng)當(dāng)紅的眾籌商業(yè)模式,，甚至立志要達(dá)到兩億的票房和至少每年8%的投資回報(bào)，不得不令人感到遺憾!

其次,，沒(méi)有院線運(yùn)營(yíng)機(jī)制的配合;

電影也是一種產(chǎn)品,。除了制作精良之外，還要有渠道商的全力支持配合,。所以,，對(duì)于一個(gè)電影來(lái)說(shuō)，院線的屏幕支持和檔期支持是一件很重要的事情,。但在這個(gè)問(wèn)題上,，《黃金時(shí)代》再次走入了一個(gè)誤區(qū)，即這個(gè)產(chǎn)品不是給用戶做的,，而是給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員自己做的,。這句話稍微有點(diǎn)尖銳，但卻是事實(shí),。

院線運(yùn)營(yíng)影片的目的不是為了追求品位,，是為了商業(yè)獲利?！饵S金時(shí)代》最致命的問(wèn)題就在于播放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)半小時(shí),，這與院線的盈利模式嚴(yán)重相悖：相對(duì)于普通時(shí)長(zhǎng)90分鐘的影片,，《黃金時(shí)代》在一個(gè)院廳只能排3場(chǎng)，這意味著更少的營(yíng)銷窗口和產(chǎn)品交付窗口,。據(jù)說(shuō),，在上映之前《黃金時(shí)代》曾參加國(guó)外電影節(jié)，相關(guān)專家建議進(jìn)行剪輯,，壓縮時(shí)間,，但其導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在權(quán)衡了藝術(shù)效果之后，還是委婉拒絕了,。因此,，對(duì)于一般院線和廣大影迷來(lái)說(shuō)，《黃金時(shí)代》時(shí)段太長(zhǎng),，翻屏率太低，用戶的選擇門(mén)檻太高,。

再次,，沒(méi)有做好病毒式口碑傳播;

病毒式口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手法。我經(jīng)常對(duì)易觀天馬幫會(huì)員講,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一定要做好病毒式口碑傳播三要素,，即有趣、能玩,、可曬,。

在這方面，《黃金時(shí)代》遠(yuǎn)沒(méi)有及格,。第一,，在上映之前，影片沒(méi)有開(kāi)放參與感,，沒(méi)有塑造出足夠吸引人的賣點(diǎn),，例如很多人竟然都不了解《黃金時(shí)代》，更沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)簫紅和呼蘭河,。這個(gè)影片的期待沒(méi)有做出來(lái),，有趣性不強(qiáng);第二，沒(méi)有動(dòng)員用戶參與和討論,，所以得不到大家去尋找共性和共鳴的機(jī)會(huì),，因此不能玩。注意,，這里指的是能玩,，不是好玩。由于既不能玩,，也不能夠參與和互動(dòng)進(jìn)去,，所以用戶就無(wú)法曬,。除了唯一唯美而易得的海報(bào)之外，《黃金時(shí)代》幾乎沒(méi)有引起任何噱頭和病毒式傳播,。因此,，《黃金時(shí)代》的口碑傳播循環(huán)根本就沒(méi)有支撐和建立起來(lái)，自然不會(huì)形成自我驅(qū)動(dòng)和自我傳播的機(jī)制,。

此外,，負(fù)面口碑也不可忽視。票房是一個(gè)神奇的地方,，影片核心粉絲群體的正面口碑和負(fù)面口碑同樣十分有效,，但都必須快速迭代，快速壯大,。第一批觀眾的正面口碑和負(fù)面口碑快速傳播之后,，會(huì)鼓勵(lì)和刺激更多的人進(jìn)去看，好奇心也是一個(gè)重要的動(dòng)力,。例如《小時(shí)代》,，青春少女們漫天遍野大談《小時(shí)代》不也讓很多人走進(jìn)電影院去一探究竟了么!