【轉自：《互聯(lián)網周刊》  作者:吳倩】 

【文章摘要】在一個新模式出現的時候,，一哄而上,、大浪淘沙和寡頭壟斷往往是三個必然階段。目前團購網站已經開始布局移動互聯(lián)網,，在技術不是難題的情況下,，如何給用戶提供最好的體驗才是需要反復研究和琢磨的課題。在大浪淘沙的過程中,，誰能為消費者提供更好的服務和更好的體驗,，誰就有可能沉淀下來，成為金子和最后的寡頭,。

Groupon到底是個什么模式,？成批出現，成批倒下,，Groupon吸引無數創(chuàng)業(yè)“壯士”在這片廝殺激烈的紅海里前仆后繼,，冒著成為“烈士”的危險不顧一切投身其中。事實上,，由Groupon引發(fā)的團購克隆潮不只出現在中國,，前有英國Snippa、德國Daily Deal,，后有巴西Peixe Urbano,、俄羅斯BigLion，在世界團購克隆潮面前，不知Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森會作何感想,。 

互聯(lián)網發(fā)展十幾年,，所有東西都在上網：開心網、人人網使得每個人在網上都有了自己的地盤,；豆瓣網,、時光網把書和電影搬上了網絡；百度推廣和阿里巴巴給外貿企業(yè)和中小制造型企業(yè)提供了上網的平臺,；到了團購階段輪到進行本地服務的商家開始大規(guī)模利用互聯(lián)網來進行宣傳推廣和營銷,。 

命攥在別人手心 

對于團購這種“連著兩頭”的新玩意，各家團購網站都有自己的說法,。美團創(chuàng)始人兼CEO王興說,，“這是三贏的概念”，美團連接消費者和商家,，消費者滿意,、商家滿意，美團滿意,，就“三贏”,。團寶網創(chuàng)始人兼CEO任春雷認為，團購的模式是“共贏圈”,，“在這個商業(yè)體系之間我們希望消費者和商家都能實現共贏”,。 

不管是三贏還是共贏，“革命性的”Groupon模式最吸引人之處是“按效果付費”,。王興說,，在幫助本地商家進行互聯(lián)網營銷方面，大家一直在摸索,，比如大眾點評網和口碑網試圖使用“評價”的辦法,，58同城和趕集網想用“分類信息”的辦法，但都是“部分有效”,，不能完全解決問題?，F在團購這種“新媒體”，頁面上表現的全是商品,，顛覆了閱讀報紙時“首先閱讀新聞,，順帶看到廣告”的模式，對廣告主而言實現了最大程度的精準營銷,。所有瀏覽頁面的人都看到并只看廣告主發(fā)布的商品,，用任春雷的話說，“看之前還不需要付費,，看夠了也不需要付費,，只有在下訂單的時候才需要付費”,，“下一個付一個，下兩個付兩個,，如果沒有一個人下單就不用付費，正好是按效果付費”,。王興說,，“沒到團購人數，商家其實沒什么損失,，等于免費做營銷廣告,，因此商家容易接受這個方式”。 

在各團購網站上,，“吃喝玩樂”是被“團”得最多的類別,，這句話也不約而同被王興和F團創(chuàng)始人兼CEO林寧提起。大家普遍認為要專注地服務好消費者,，但是具體到要怎樣為消費者提供更好的服務,，這是一個沒人能夠解答的問題。團購產品已經出現極度同質化的現象,?！拔矣械乃灿校际且粯拥?，這個沒辦法做出太大區(qū)分”,，任春雷說。有些團購網站已經意識到“差異化團購”的重要性,。王興說,，好樂買賣鞋，凡客賣襯衫,，他們更像是傳統(tǒng)的電商以“團購”形式推出商品,，而美團要做的是以前電商無法觸及的地方，“我們要把電商的領域擴大”,，他說,，“美團解決的問題不太一樣”，但是到底如何不一樣,，他并不能清晰表達,。 

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，作為一種商業(yè)模式,，要有屬于自己的定位和競爭力,。他認為團購目前是一種殺價競爭模式，“鬧了半天就是打折,，那打折的方法多了去了,，尤其是在市場高度競爭的情況下”,，他說，“不團購還有人打折,，如果商家不等你打折自動就到成本線了,，那團購的意義何在？它的生命力是否還可持續(xù),？”姜奇平認為,，從阿里巴巴的發(fā)展過程中就會發(fā)現，“剛開始都是殺價競爭,，‘殺’到最后所有人的價格都到成本了,，大家都不賺錢，這就是‘完全競爭’的模式”,。他認為此時可以“倒過來用提價競爭,，為用戶增加附加值，通過服務差異化,、產品多樣化來提價”,。但他同時也質疑團購是否有這個實力，“如果把寶全押在降價競爭上,，沒有任何提價競爭的可能的話,，就意味著這個商業(yè)模式的命完全是攥在別人手心里”。 

聰明的消費者不要“攢堆” 

盡管中國克隆者如雨后春筍般紛紛涌現,，但在這些不僅克隆了Groupon商業(yè)模式,，還完全克隆了Groupon網頁設計的克隆者當中缺少真正具有競爭優(yōu)勢和可持續(xù)盈利能力者。繼專業(yè)團購網站之后,，以分類信息為基礎的網站也介入其中,，到六七月份，門戶網站也難抵誘惑,，搜狐愛家團,、新浪團、QQ團購的加入攪動團購紅海再起波瀾,。對于團購這種為消費者提供服務的社交化電子商務來說,，其特殊性恰恰在于，大流量和大訂單量并不一定是好事,，這對于依靠用戶數量和大流量挺進團購戰(zhàn)場的門戶網站來說是一個難以突破的瓶頸,。 

中國人有湊熱鬧的心理，也就是魯迅所說的“看客”行為,，這種“攢堆”的情況恰恰是商家的最愛,，他們把這個稱為“人氣兒”，但在團購的模式上,，“人氣兒”卻會成為制約商家服務質量的門檻,。一家可以為100人提供服務的餐廳,，突然涌進1000名顧客，“服務員忙得筷子都沒時間給你發(fā)了,，何談服務質量的問題”,，任春雷說。和手機,、汽車等流水線上大批量生產的商品不同,，團購不是開足馬力、機械化生產就可以解決的問題,，在商家為消費者提供服務的過程中，其服務質量與其所服務對象的人數成反比,，也就是說,，在服務人員數量不變的情況下，當服務對象的“量”上升,，服務的“質”一定會下降,。任春雷認為，在團購這件事情上,，作為一名聰明的消費者,，人數過多的時候就不要再去湊熱鬧了，因為“一百個人給你一個人服務,，你是最幸福的,，但是當一百個服務人員對一萬人去服務的時候，對不起,，你就是最不幸福的”,。 

但是依然有團購網站在通過各種方式攢著“人氣兒”。拉手網在11月6日推出了一款團購,，“僅售0元,！原價7888元的最新款蘋果筆記本MacBook Air一臺！”,。但參與活動的前提是需“邀請新用戶參與”,。拉手網頁面顯示，截止11月16日零時,，此次0元抽獎活動在全國共吸引了814905人購買,。不只是蘋果筆記本，在10月11日,，拉手網還曾組織過“O元團購價值20萬元的北京七環(huán)40平米溫馨戶型一套”的活動,，活動中標明“第一天每邀請一個新用戶成功參加活動，中獎幾率翻倍,！”最終共吸引了492030人購買,。有律師指出,，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二章第十三條的規(guī)定，經營者在進行抽獎式的有獎銷售時,，最高獎的金額不得超過五千元,。拉手網的行為已侵犯了同行的權益，涉嫌不正當競爭,。 

姜奇平認為,，團購有其內在的矛盾，“并不是團購本身的矛盾,，而是這個階段團購所表現出來的特點”,。他說，團購本來是一個需要社會資本的行當,，但它恰恰缺少社會資本,。社會資本是一種“越分享越多”的資本，比如友誼,，投入越多,，就越深厚。社會資本的模式是關系加信任,，陌生人之間打交道要能像熟人一樣建立一種誠信關系,，“現在誠信機制沒建立起來”。他說,，“比如阿里巴巴首先是通過支付寶這種形式,，即并非個人之間建立信任關系，而是設想將交易雙方的道德水平降到最低,，此時這個商業(yè)模式還能經受考驗,，它才是成熟的”。 

面對消費者“不消費” 

不管團購是何種資本類型,，消費者通常關心的只是自己的權益,。經歷了最初的沖動期，現在的消費者對電腦上五花八門的團購誘惑已經有了免疫力,，但依然有一些問題困擾著從兜里往外掏錢的人們,。團了東西，后悔了怎么辦,？事情太多,，沒時間去消費怎么辦？團的東西有問題怎么辦,？最重要的是,，團購網站在面對消費者五花八門的“怎么辦”時到底應該怎么辦？ 

團購網站清楚地知道將有一部分消費者放棄消費,，其中有一部分網站選擇將這些錢揣進了自己的口袋,，并成為企業(yè)的“毛利潤”,。目前一些團購網站針對此現象終于有所行動：消費者買了東西后悔了，打個電話就可以無理由退款,；到期未消費,，自動把錢退還到消費者賬戶上，消費者可以繼續(xù)購買商品,，也可以選擇提現,。對于消費者來說，這無疑是一個好消息,。 

可也有網站對此做法持反對態(tài)度,。F團林寧認為，“隨時退款”的業(yè)務實際是失去了“保量”的核心,，商家不愿意接受沒有量的合約,。他說，團購的核心是好的交易,，“不用退”才是根本。F團的做法是為用戶提供72小時的無理由退款,，團了72小時之內可以考慮,、可以比價，最后決定確實不想團,，那就退掉,。過了此日期消費者一旦決定團了，對商家也是一種承諾,，在到期之前F團會三次提醒消費者,，若最終沒有消費掉，他說,，“那真的是沒有辦法”,。 

也有一些網站采取了單方面規(guī)定的形式。網友小柳在大眾點評團上購買了舞蹈券,，可是兩月的時間轉瞬即逝,，她依然沒能騰出時間去學跳舞。在團寶網的“隨時退”服務推出之后,，小柳覺得看見了希望,，于是她聯(lián)系大眾點評團希望能夠退款。在多次撥打客服電話未接通的情況下,，她嘗試著寫了一封郵件,，第二天得到回復，退款要求被網站拒絕,。郵件中說,，按大眾點評團的規(guī)定,，“只有發(fā)生以下情況才可退款：用戶團購款項實際已支付，但購買當次團購產品未成功的,；用戶團購成功后,，因商戶原因不能提供服務或拒絕提供服務的；用戶在點評團賬號中未消費的剩余金額部分,，可退款”,。無奈小柳只好將團購券轉贈他人。 

事實上,，跟商家談好項目,、發(fā)布在網站上、消費者購買,、接受服務,、團購網站給商家結算費用，看起來團購的環(huán)節(jié)確實非常清晰,，但一旦鏈條當中的任何一個環(huán)節(jié)出現問題,，都將為消費者帶來體驗方面的缺失。 

如第三方支付,，消費者通過第三方平臺把錢劃到團購網站的帳上,，早期某些支付平臺常出現“掉單”，消費者就會遇到“付款后沒東西”的情況,。 

在物流方面,，“團購”與其他電子商務的不同之處在于，它也適合“非物流服務”,，比如美容,、餐飲等。即使涉及第三方配送,，目前多家配送公司的充分競爭再加上團購網站的“走量”,，使得配送費用大幅降低。 

此外團購網站還需與提供短信的廠商如中國移動等來進行合作,，申請通道,，按條計費。但第三方網關依然會出現各種各樣的問題,，比如節(jié)假日出現堵塞,，短信延遲。更有甚者,，有消費者竟因網關故障收到2000多條確認短信,，從天亮發(fā)到天黑，第二天開機后短信依然“不屈不撓”，直到將手機塞爆,。

聰明的消費者不要“攢堆” 

盡管中國克隆者如雨后春筍般紛紛涌現,，但在這些不僅克隆了Groupon商業(yè)模式，還完全克隆了Groupon網頁設計的克隆者當中缺少真正具有競爭優(yōu)勢和可持續(xù)盈利能力者,。繼專業(yè)團購網站之后,，以分類信息為基礎的網站也介入其中，到六七月份,，門戶網站也難抵誘惑,，搜狐愛家團、新浪團,、QQ團購的加入攪動團購紅海再起波瀾,。對于團購這種為消費者提供服務的社交化電子商務來說，其特殊性恰恰在于,，大流量和大訂單量并不一定是好事,，這對于依靠用戶數量和大流量挺進團購戰(zhàn)場的門戶網站來說是一個難以突破的瓶頸。 

中國人有湊熱鬧的心理,，也就是魯迅所說的“看客”行為,，這種“攢堆”的情況恰恰是商家的最愛，他們把這個稱為“人氣兒”,，但在團購的模式上,，“人氣兒”卻會成為制約商家服務質量的門檻。一家可以為100人提供服務的餐廳,，突然涌進1000名顧客，“服務員忙得筷子都沒時間給你發(fā)了,，何談服務質量的問題”,，任春雷說。和手機,、汽車等流水線上大批量生產的商品不同,，團購不是開足馬力、機械化生產就可以解決的問題,，在商家為消費者提供服務的過程中,，其服務質量與其所服務對象的人數成反比，也就是說,，在服務人員數量不變的情況下,，當服務對象的“量”上升，服務的“質”一定會下降,。任春雷認為,，在團購這件事情上，作為一名聰明的消費者，人數過多的時候就不要再去湊熱鬧了,，因為“一百個人給你一個人服務,，你是最幸福的，但是當一百個服務人員對一萬人去服務的時候,，對不起,，你就是最不幸福的”。 

但是依然有團購網站在通過各種方式攢著“人氣兒”,。拉手網在11月6日推出了一款團購,，“僅售0元！原價7888元的最新款蘋果筆記本MacBook Air一臺,！”,。但參與活動的前提是需“邀請新用戶參與”。拉手網頁面顯示,，截止11月16日零時,，此次0元抽獎活動在全國共吸引了814905人購買。不只是蘋果筆記本,，在10月11日,，拉手網還曾組織過“O元團購價值20萬元的北京七環(huán)40平米溫馨戶型一套”的活動，活動中標明“第一天每邀請一個新用戶成功參加活動,，中獎幾率翻倍,！”最終共吸引了492030人購買。有律師指出,，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二章第十三條的規(guī)定,，經營者在進行抽獎式的有獎銷售時，最高獎的金額不得超過五千元,。拉手網的行為已侵犯了同行的權益,，涉嫌不正當競爭。 

姜奇平認為,，團購有其內在的矛盾,，“并不是團購本身的矛盾，而是這個階段團購所表現出來的特點”,。他說,，團購本來是一個需要社會資本的行當，但它恰恰缺少社會資本,。社會資本是一種“越分享越多”的資本,，比如友誼，投入越多,，就越深厚,。社會資本的模式是關系加信任,，陌生人之間打交道要能像熟人一樣建立一種誠信關系，“現在誠信機制沒建立起來”,。他說,，“比如阿里巴巴首先是通過支付寶這種形式，即并非個人之間建立信任關系,，而是設想將交易雙方的道德水平降到最低,，此時這個商業(yè)模式還能經受考驗，它才是成熟的”,。 

面對消費者“不消費” 

不管團購是何種資本類型,，消費者通常關心的只是自己的權益。經歷了最初的沖動期,，現在的消費者對電腦上五花八門的團購誘惑已經有了免疫力,，但依然有一些問題困擾著從兜里往外掏錢的人們。團了東西,，后悔了怎么辦,？事情太多，沒時間去消費怎么辦,？團的東西有問題怎么辦,？最重要的是，團購網站在面對消費者五花八門的“怎么辦”時到底應該怎么辦,？ 

團購網站清楚地知道將有一部分消費者放棄消費,，其中有一部分網站選擇將這些錢揣進了自己的口袋，并成為企業(yè)的“毛利潤”,。目前一些團購網站針對此現象終于有所行動：消費者買了東西后悔了,，打個電話就可以無理由退款；到期未消費,，自動把錢退還到消費者賬戶上,，消費者可以繼續(xù)購買商品，也可以選擇提現,。對于消費者來說，這無疑是一個好消息,。 

可也有網站對此做法持反對態(tài)度,。F團林寧認為，“隨時退款”的業(yè)務實際是失去了“保量”的核心,，商家不愿意接受沒有量的合約,。他說，團購的核心是好的交易,，“不用退”才是根本,。F團的做法是為用戶提供72小時的無理由退款，團了72小時之內可以考慮、可以比價,，最后決定確實不想團,，那就退掉。過了此日期消費者一旦決定團了,，對商家也是一種承諾,，在到期之前F團會三次提醒消費者，若最終沒有消費掉,，他說,，“那真的是沒有辦法”。 

也有一些網站采取了單方面規(guī)定的形式,。網友小柳在大眾點評團上購買了舞蹈券,，可是兩月的時間轉瞬即逝，她依然沒能騰出時間去學跳舞,。在團寶網的“隨時退”服務推出之后,，小柳覺得看見了希望，于是她聯(lián)系大眾點評團希望能夠退款,。在多次撥打客服電話未接通的情況下,，她嘗試著寫了一封郵件，第二天得到回復,，退款要求被網站拒絕,。郵件中說，按大眾點評團的規(guī)定,，“只有發(fā)生以下情況才可退款：用戶團購款項實際已支付,，但購買當次團購產品未成功的；用戶團購成功后,，因商戶原因不能提供服務或拒絕提供服務的,；用戶在點評團賬號中未消費的剩余金額部分，可退款”,。無奈小柳只好將團購券轉贈他人,。 

事實上，跟商家談好項目,、發(fā)布在網站上,、消費者購買、接受服務,、團購網站給商家結算費用,，看起來團購的環(huán)節(jié)確實非常清晰，但一旦鏈條當中的任何一個環(huán)節(jié)出現問題,，都將為消費者帶來體驗方面的缺失,。 

如第三方支付,，消費者通過第三方平臺把錢劃到團購網站的帳上，早期某些支付平臺常出現“掉單”,，消費者就會遇到“付款后沒東西”的情況,。 

在物流方面，“團購”與其他電子商務的不同之處在于,，它也適合“非物流服務”,，比如美容、餐飲等,。即使涉及第三方配送,，目前多家配送公司的充分競爭再加上團購網站的“走量”，使得配送費用大幅降低,。 

此外團購網站還需與提供短信的廠商如中國移動等來進行合作,，申請通道，按條計費,。但第三方網關依然會出現各種各樣的問題,，比如節(jié)假日出現堵塞，短信延遲,。更有甚者,，有消費者竟因網關故障收到2000多條確認短信，從天亮發(fā)到天黑,，第二天開機后短信依然“不屈不撓”,，直到將手機塞爆。