2013年9月18日，北京銀行率先在北京,、南京,、濟南和西安四地推出直銷銀行試點，在國內(nèi)開始實踐直銷銀行,。2014年2月28日,，民生直銷銀行正式推出，為目標(biāo)客戶提供簡單獨立的產(chǎn)品,、簡單便捷的渠道和簡單流暢的體驗,。

隨后，興業(yè)銀行,、上海銀行等相繼推出直銷銀行,，標(biāo)志著直銷銀行在國內(nèi)正式進(jìn)入實際的操作和實踐階段。作為創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式,，直銷銀行已成為當(dāng)前銀行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中的亮點和市場關(guān)注的熱點,。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行

直銷銀行是指不依托于任何實體網(wǎng)點、主要通過互聯(lián)網(wǎng),、可視化互動和電子渠道為客戶提供金融產(chǎn)品的銀行服務(wù)模式,，其顯著特點是業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品銷售和銀行服務(wù)均不以銀行網(wǎng)點和柜臺為基礎(chǔ),，打破了時間,、地域和實體網(wǎng)點的限制。

沒有實體網(wǎng)點是直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的最大區(qū)別,，簡單是直銷銀行的最大特點,，低成本和高收益是直銷銀行的最大優(yōu)勢。因此,，與傳統(tǒng)銀行的商業(yè)模式不同,，直銷銀行滿足了客戶日益強烈的簡單化,、透明化的金融服務(wù)需求，憑借優(yōu)惠的價格,、較高的收益和便捷的服務(wù)已在歐美國家獲得極大成功,。

直銷銀行的最大價值在于傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)趨勢中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方向，通過簡單的差異化經(jīng)營策略,、簡單標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計,、簡單便捷的操作流程、舒適流暢的客戶體驗,、優(yōu)惠的產(chǎn)品價格和實惠的產(chǎn)品收益,，為簡單獨立的目標(biāo)客戶提供直擊其核心需求的金融服務(wù)。

當(dāng)前直銷銀行發(fā)展模式

目前,，國內(nèi)從理論界到實務(wù)界,，對直銷銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和趨勢尚沒有統(tǒng)一清晰的界定。從當(dāng)前國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展過程和具體實踐來看,，直銷銀行主要有以下幾種模式,。

純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行。以美國安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行SFNB為代表,。這是全球第一家純網(wǎng)絡(luò)銀行,，第一家獲聯(lián)邦監(jiān)管機構(gòu)認(rèn)證在互聯(lián)網(wǎng)上營業(yè)的銀行，也是第一家獲得聯(lián)邦保險的網(wǎng)絡(luò)銀行,、第一家在美國全部50個州都有客戶和賬戶的銀行,。

開業(yè)初期，SFNB只有15名員工,，通過電子郵件,、電話等渠道為12000多位互聯(lián)網(wǎng)用戶提供幾乎全部的金融服務(wù)，如賬單支付,、支票業(yè)務(wù),、儲蓄業(yè)務(wù)、ATM,、CDS,、信用卡等。在完成了對Newark銀行和費城FirstFidelity銀行的收購后,，SFNB成為美國第六大銀行,，資產(chǎn)達(dá)1260億美元。但隨著電子商務(wù)低谷的到來,，SFNB于1998年因巨額虧損被加拿大皇家銀行收購,。

純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行建立初期，均以服務(wù)網(wǎng)民為宗旨,，業(yè)務(wù)模式和用戶體驗更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣,，更能吸引年輕的個人用戶，但由于完全缺乏母銀行的品牌,、安全基因,，在商業(yè)模式、信息安全和客戶服務(wù)方面,，純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行面臨更大的挑戰(zhàn),，對所在國家的網(wǎng)絡(luò)用戶普及率和監(jiān)管政策依賴度較高。

全球性直銷銀行,。以荷蘭直銷銀行ING Direct為代表,。ING Direct是荷蘭ING集團(tuán)全資子公司，在ING Direct成立前,，ING集團(tuán)已在海外對公和保險業(yè)務(wù)方面擁有一定市場規(guī)模,，但一直沒有零售業(yè)務(wù)，成立ING Direct的目的就是拓展海外市場的零售業(yè)務(wù),。

1997年,，ING Direct在加拿大成立并大獲成功，其后迅速在全球多個國家復(fù)制,。金融危機后,，ING集團(tuán)的銀行業(yè)務(wù)在德國、英國,、法國和意大利等大型成熟市場主要實行直銷銀行模式,。2005年后，其銀行業(yè)務(wù)向一種模式轉(zhuǎn)型,，即突出簡單,、透明和低成本運營，傳統(tǒng)銀行模式與直銷銀行模式互相靠近,，全能型網(wǎng)點減少產(chǎn)品供應(yīng),，轉(zhuǎn)向大力發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。

目前,，以拓展零售業(yè)務(wù)而發(fā)展壯大的ING Direct模式,，已成為全球直銷銀行發(fā)展的樣板。但由于ING Direct的市場份額和先發(fā)優(yōu)勢,，其他金融機構(gòu)想復(fù)制ING Direct模式,，存在一定難度和挑戰(zhàn)。

子公司模式直銷銀行,。目前歐洲國家比較普遍的直銷銀行模式是背靠母公司,、面向獨立的目標(biāo)客戶，建立獨立的子公司和子品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)和電子渠道直接銷售金融產(chǎn)品,。

例如,，德國德意志銀行集團(tuán)下除德意志銀行外，還有Postbank和Norisbank兩個獨立的銀行品牌,，其中Postbank以中低端客戶居多,，依靠郵政儲蓄網(wǎng)點開展銀行業(yè)務(wù)；而Norisbank是其直銷銀行的品牌,，目標(biāo)客戶定位于網(wǎng)絡(luò)一族,。

與此類似，成立于1985年的西班牙第一家直銷銀行Openbank,，是由西班牙Santander集團(tuán)全資控股,，定位于客戶的主辦銀行。意大利第二大直銷銀行Fineco銀行,，也是由意大利Unicredit全資控股,，其客戶數(shù)量僅在ING Direct之后。

與ING Direct等全球性直銷銀行不同,，子公司模式直銷銀行不是完全獨立的組織架構(gòu),，而是前臺獨立、中后臺與母公司共享,，依托母公司的品牌影響,、企業(yè)信譽、資金實力和后臺支持得以大力發(fā)展,，并在北歐,、德國等互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、市場集中度低的國家成為主流,。

事業(yè)部模式直銷銀行,。以匯豐First Direct為代表。2005年,，匯豐銀行在美國面臨重大挑戰(zhàn),，一是網(wǎng)點少，僅在紐約和南加州有網(wǎng)點,；二是資產(chǎn)業(yè)務(wù)龐大,，存款規(guī)模發(fā)展滯后，影響了資金供給,。針對這一情況,，匯豐銀行規(guī)劃在2010年前新增500億美元存款，其中250億需來自互聯(lián)網(wǎng)金融,。

為此,，匯豐銀行成立直銷銀行First Direct,，作為客戶的附屬增值賬戶，目標(biāo)客戶是能夠帶來存款的客戶,，強調(diào)模式創(chuàng)新和低成本運營,。目前的匯豐First Direct僅是匯豐銀行的一個事業(yè)部，主要關(guān)注存款指標(biāo),。

在國內(nèi),，當(dāng)前的民生直銷銀行是純粹的網(wǎng)絡(luò)銀行模式。沒有實體網(wǎng)點,，也不依賴于任何實體網(wǎng)點，是民生直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的最大區(qū)別,；業(yè)務(wù)模式和用戶體驗更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣,，更能吸引新生代用戶。目前的民生直銷銀行以事業(yè)部模式運營,，強調(diào)直銷銀行的獨立發(fā)展,，其發(fā)展方向是待政策允許后成為獨立的法人機構(gòu)。