毫無疑問,，圍繞互聯(lián)網(wǎng)金融概念的一系列高明或者拙劣的資本炒作,，在這個九月里達(dá)到了前所未有的程度，但如果把“直銷銀行”亦看作最新的炒作素材,，卻實在是低估了“直銷銀行”這一模式所蘊藏的商業(yè)潛力以及民生銀行,、北京銀行等直銷銀行本土實踐者的雄心,。

　　9月中旬,，在民生銀行宣布將與阿里巴巴聯(lián)手試水“直銷銀行”后不久，北京銀行便和直銷銀行“老手”,，同時也是北京銀行外資股東的荷蘭ING集團(tuán)直接開通了國內(nèi)首個直銷銀行服務(wù),。民生銀行行長洪崎在隨后的投資者電話會議又特別指出，雖然直銷銀行目前仍是隸屬于電子銀行部的二級部門,，但一旦監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)放牌照,，便會立即將直銷銀行剝離為獨立法人實體。

　　上述金融及互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此緊鑼密鼓地推進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù),，顯然不是像某些市場人士所言,，僅僅將直銷銀行視為“升級版的個人網(wǎng)銀”，而是為中小銀行在零售銀行領(lǐng)域突破網(wǎng)點數(shù)量不足的束縛,，顛覆既有競爭格局,，進(jìn)行“核武器試驗”。

　　從理論上講,，直銷銀行是一種主要依靠互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī)等新型通訊技術(shù)手段，實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的銀行業(yè)務(wù)模式,。撇開上述抽象而生硬的定義,，民生銀行電子銀行部市場營銷中心總經(jīng)理助理劉偉則描述了一番更為鮮活豐富的直銷銀行應(yīng)用圖景—依靠電腦及手機(jī)上的攝像頭,，在直銷銀行呼叫中心員工的實時視頻指導(dǎo)下，直銷銀行客戶能夠直接辦理開卡,、購買理財產(chǎn)品等絕大多數(shù)個人銀行業(yè)務(wù),，甚至連目前必須到物理柜臺完成的部分簽字手續(xù)，未來也極有可能通過視頻記錄的方式加以替代,，“面對攝像頭,，說出‘我同意’，這個業(yè)務(wù)就能辦成了”,。

　　這種幾乎將全部零售銀行業(yè)務(wù),，均以自助形式加以實現(xiàn)的直銷銀行業(yè)務(wù)模式，幾乎完全擺脫了對銀行原有實體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的依賴,。這正是直銷銀行與現(xiàn)有手機(jī)銀行及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)核心的區(qū)別所在：手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行,，仍舊只是銀行實體網(wǎng)點的補(bǔ)充，但直銷銀行卻足以再造一個立足于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等虛擬空間的零售銀行體系,。

　　“這才是中型銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的要義所在,，要在零售銀行領(lǐng)域，對網(wǎng)點甚多的國有銀行實現(xiàn)追趕,，顯然不能再循國有大行的舊路,，直銷銀行則提供了一種新的趕超可能?！泵裆y行發(fā)展規(guī)劃部人士表示,，“相比于實體網(wǎng)點沉重的運營成本，以及相對有限的覆蓋率,，直銷銀行一方面成本更低,，同時一座直銷銀行呼叫中心所能覆蓋的區(qū)域范圍，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同等投入下的實體網(wǎng)點”,。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，加上中國本就高企的居民儲蓄率,，共同使目前這輪直銷銀行業(yè)務(wù)的本土實踐,，達(dá)到了“核試驗”的臨界點。不過,，面對海外較為豐富的直銷銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗積累,，本土直銷銀行的實踐者們卻在如何借鑒海外經(jīng)驗、設(shè)計“引爆路徑”方面,，展現(xiàn)出明顯的分野,。

　　咖啡館銀行

　　在直銷銀行的“本土試驗”中，作為參與者之一的ING（荷蘭國際）集團(tuán)格外引人注目,。作為直銷銀行業(yè)務(wù)模式的開創(chuàng)者之一,，ING正擁有目前全球范圍內(nèi)最成功的直銷銀行品牌ING Direct,。能否將ING Direct的“咖啡館銀行”營銷奇跡，復(fù)制于中國市場,，也是北京銀行直銷銀行實踐帶給市場的最大懸念,。

　　對ING而言，開拓直銷銀行業(yè)務(wù),，并打造ING Direct這一獨立的直銷銀行品牌,，與其說是靈光乍現(xiàn)的天才構(gòu)想，倒不如說是逼上梁山的不得已而為之,。作為由一家保險公司和一家銀行合并而成的金融集團(tuán),，ING起初在保險業(yè)務(wù)和公司銀行業(yè)務(wù)方面，都具有相當(dāng)規(guī)模的全球市場積累,，但在零售銀行領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營,，卻僅局限于作為公司大本營的荷蘭、比利時,、盧森堡這三個低地國家,。

　　1995年起，ING決心在全球進(jìn)行零售銀行的業(yè)務(wù)布局,?！跋蚝杀缺R三國以外的區(qū)域拓展ING的零售銀行業(yè)務(wù)，并非易事,?！睍r任ING Direct全球總裁的Hans Verkoren表示。在金融行業(yè)已高度成熟的西方國家,，ING的零售銀行業(yè)務(wù)在低地國家以外的市場并不具知名度,，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的在全球架設(shè)實體銀行網(wǎng)點和物理柜臺的做法，不僅將付出大量無法收回的沉落成本,，例如購置營業(yè)網(wǎng)點地皮及進(jìn)行裝修的花費，而且也很難吸引相對成熟的零售銀行客戶的注意力,。畢竟,，在街邊多了一家新銀行的招牌，在銀行業(yè)高度發(fā)達(dá)的西方世界,，實在不會引發(fā)人們多大的興趣,。

　　有意思的是，以ING彼時的處境,，對比當(dāng)下中國中型銀行在全國范圍內(nèi)的零售銀行擴(kuò)張,，實在有幾分似曾相識之感：同樣是在實體網(wǎng)點數(shù)量上的先天不足，同樣是競爭對手大規(guī)模實體網(wǎng)點布局之后的網(wǎng)店飽和,，同樣是居高不下的實體網(wǎng)點運營成本,。

　　在此處境下,，出于節(jié)約成本，同時營造時尚品牌形象的雙重考量,，ING最終決定以當(dāng)時還依賴信件,、傳真及固定電話的直銷銀行業(yè)務(wù)模式，開始在北美及歐洲其他地區(qū)的零售銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,，同時以簡潔明了的ING Direct作為其獨立的零售銀行品牌,。1997年，ING Direct在加拿大成立首個分支機(jī)構(gòu),，并建立了相應(yīng)的呼叫中心和后臺系統(tǒng),。這也是全球首家跨國直銷銀行。

　　勇闖加拿大的ING Direct第一年便戰(zhàn)績斐然,，一舉拿下了8萬個客戶,。在隨后7年中，ING Direct在加拿大的新增客戶數(shù)量更保持這年均14萬個的較高增速,。而尤其值得ING夸耀的是,，這些客戶中的絕大部分都是相對年輕、收入豐厚,。有著較強(qiáng)個人銀行業(yè)務(wù)需求并對科技進(jìn)步極其敏感的中產(chǎn)階級白領(lǐng),。

　　而在Hans Verkoren看來，ING Direct實現(xiàn)營銷奇跡的一大關(guān)鍵,，正是ING Direct建立的大量網(wǎng)絡(luò)咖啡館,。在互聯(lián)網(wǎng)普及率相對有限的九十年代中后期，ING Direct的網(wǎng)絡(luò)咖啡館在嵌入客戶日常生活的同時,，也為客戶使用ING Direct各項在線服務(wù),，提供了巨大的便利。當(dāng)然,，這些有形但絕不同于傳統(tǒng)銀行柜臺的場所,，也極大提升了ING Direct的知名度。甚至就連售賣咖啡本身,，也能為ING Direct增加客戶—因為這些咖啡只能用支票而非現(xiàn)金購買,，但I(xiàn)NG Direct提供了電子支票的支付功能。當(dāng)然,，相比于銀行網(wǎng)點,，這些網(wǎng)絡(luò)咖啡館的營運成本卻要低得多。

　　ING Direct的另一大經(jīng)驗,，則是盡量設(shè)在當(dāng)?shù)氐暮艚兄行暮秃笈_系統(tǒng),。盡管這些呼叫中心和后臺系統(tǒng)所需成本不菲，但I(xiàn)NG Direct則希望通過這些設(shè)在當(dāng)?shù)氐暮艚兄行暮秃笈_系統(tǒng)，加快對客戶的反應(yīng)速度,，以此培育客戶對非實體服務(wù)的信任感,。畢竟，客戶愿意使用直銷銀行的前提,，是對這些并非面對面的服務(wù)有著高度的信任,。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著更為先進(jìn)的視頻通訊技術(shù),，這樣的經(jīng)驗或許具有更強(qiáng)的現(xiàn)實意義,。

　　“即使呼叫中心成本不菲，仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大量設(shè)立實體網(wǎng)點,。何況在中國這樣語言文字高度統(tǒng)一的國家,，大型的呼叫中心在運作上具有更加獨特的便利條件?！鼻笆雒裆y行發(fā)展規(guī)劃部人士指出,。

　　舍棄線下？

　　當(dāng)然,，直銷銀行的典范并不止于ING Direct,。相較于具有國際范兒的ING Direct，更多的直銷銀行則是本國范圍內(nèi)取得了令人印象深刻的成功,。例如德國第二大州立銀行—巴伐利亞州立銀行下屬的德國信貸銀行（Deutsche Kreditbank,，DKB）。

　　作為一家在民主德國最后歲月中成立的銀行,，德國信貸銀行在兩德統(tǒng)一后的1995年,，為巴伐利亞州立銀行收購。由于其分支機(jī)構(gòu)較少,，且主要集中經(jīng)濟(jì)相對落后的東德地區(qū),，因此德國信貸銀行從上世紀(jì)90年代末開始，干脆在個人金融業(yè)務(wù)上完全采取直銷銀行模式,。這也開啟了德國信貸銀行零售銀行業(yè)務(wù)的爆炸式增長,。2000 年，該行僅有個人客戶2 萬人,。但僅過了8年時間,，至2008 年5 月26 日，該行個人客戶數(shù)目便突破100 萬,，并以每月增加3 萬人的速度在持續(xù)增長。至2009 年末,，該行個人客戶數(shù)為178.5 萬人,，存款余額達(dá)到253.6億歐元。

　　不過，德國信貸銀行幾乎完全舍棄了線下的實體運營,，甚至連多功能柜員機(jī)也并無大規(guī)模架設(shè),，取而代之的則是允許客戶通過網(wǎng)頁、電子郵件以及免費電話完成除提取現(xiàn)金以外的幾乎全部個人業(yè)務(wù),，并在全球任何一臺有Visa標(biāo)志的取款機(jī)上為客戶提供免費取現(xiàn),。

　　不僅限于德國信貸銀行，不少直銷銀行也均采取了完全放棄線下的經(jīng)營策略,，轉(zhuǎn)而依賴其他外部實體網(wǎng)絡(luò),，來完成一些不得不在線下完成的零售銀行業(yè)務(wù)操作。例如在一些開設(shè)銀行賬戶必須要進(jìn)行現(xiàn)場操作的國家,，直銷銀行便會選擇與郵局營業(yè)廳簽訂協(xié)議,，通過郵局窗口完成此類操作。

　　有意思的是,，上述兩種直銷銀行路徑上的分歧,，在目前國內(nèi)銀行直銷銀行的實踐中，亦得以體現(xiàn),，兩大本土實踐者民生銀行和北京銀行倒也是“大路朝天,，各走一邊”。

　　承襲ING純正血統(tǒng)的北京銀行直銷銀行顯然選擇了“線上線下相結(jié)合”的業(yè)務(wù)路徑,。北京銀行信息科技管理部兼電子銀行部總經(jīng)理施展就向媒體表示,，在服務(wù)渠道上，北京銀行直銷銀行提供線上和線下融合,、互通的渠道服務(wù),。“線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺,、網(wǎng)上銀行,、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店,，其中布放VTM（智能銀行機(jī)）,、ATM、CRS（自動存取款機(jī)）,、自助繳費終端等各種自助設(shè)備,，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道,?！?/P>

　　民生銀行干脆完全放棄了線下，采取純線上的直銷銀行運營模式,?！氨旧砭褪窍Ｍ柚ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù),，用更‘輕’的手段拓展個人金融業(yè)務(wù)。如果是線下還要設(shè)立網(wǎng)點,，那就與社區(qū)自助銀行的定位重合了,。”前述民生銀行發(fā)展規(guī)劃部人士指出,，“未來直銷銀行變成獨立法人之后,，也可以借助更多元的外部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，沒必要在此時自縛手腳,?！?/P>

　　當(dāng)然，相比國外直銷銀行,，中國本土的直銷銀行實踐者也有著特殊的煩惱,。在ING Direct的業(yè)務(wù)實踐中，客戶較高的平均儲蓄率是直銷銀行得以實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素,。在中國市場上,，這顯然不是問題?？稍诹硪环矫?，由于成本更低，外國直銷銀行可以通過更優(yōu)惠的利率吸引客戶,。但在國內(nèi)利率市場化進(jìn)程仍未能取得關(guān)鍵性突破的情況下,，本土直銷銀行除了市場品牌及更低成本之外，依舊缺乏攪動零售銀行“一池春水”的關(guān)鍵力量,。