【品牌觀點】飲料企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新 催生產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展
 回望二十余年國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從碳酸飲料,、瓶裝水到茶飲料,、果汁飲料、功能飲料,、植物飲料,、蛋白飲料、混搭飲料等八次發(fā)展過程,，飲料產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推生了該行業(yè)更多新品類別的誕生,。
 據(jù)權(quán)威報告顯示：目前，國內(nèi)飲料市場總產(chǎn)量增長率遠高于同期國民經(jīng)濟和第二產(chǎn)業(yè)的實際增速,，表現(xiàn)出良好發(fā)展能力,。在該行中，飲用水銷售份額分別占25.65%,，碳酸飲料占21.91%,，茶飲料占16.36%，涼茶占7.21%,，果汁占22.24%,，功能飲料占6.63%。從品類結(jié)構(gòu)看,，不同市場,、不同區(qū)域的市場競爭差異明顯，罐裝飲料市場差異份額較低,，而涼茶市場前四強的差異份額相對最高，加多寶(73.0%),、王老吉(8.9%),、和其正(4.3%)、寶慶堂(0.5%)銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%,。紅牛獨占功能性飲料市場龍頭地位,。
 從行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢來看,，筆者認為，每一類別新品的誕生,、推廣和暢銷,，它并沒有取代原有的類別產(chǎn)品，而是和原有類別一起滿足消費者越來越多的多樣化需求,。涼茶王老吉,、加多寶等產(chǎn)品雖然在國內(nèi)市場暢銷，但可口可樂至今仍占世界飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭,。不同的細分市場需求,，孕育著不同品類飲料產(chǎn)品的成長與發(fā)展。我們由此得出結(jié)論,，無論飲料行業(yè)如何變遷,，它必須遵循三個固有的產(chǎn)品特質(zhì)，那就是“安全,、解渴,、好喝與健康”。
 在把握飲料產(chǎn)品“安全,、解渴,、好喝、健康”的前提下,，飲料業(yè)更多地需要企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新來提高企業(yè)的整體運作能力,。當今與未來飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品力，夯實品牌力,，才是中國飲料業(yè)健康快速發(fā)展的唯一之道,。對此，筆者認為,，應(yīng)從以下幾點不斷創(chuàng)新與開發(fā)大眾喜愛的產(chǎn)品,。
 1、從功能型向營養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變,。以紅牛為代表的功能型飲料占據(jù)國內(nèi)市場近10年,，雖然品牌知名度高，市場銷售穩(wěn)中有升,，而后起之秀的王老吉,、加多寶雖然與紅牛定位不同，但是由于其獨特的產(chǎn)品與市場定位,，短短的幾年之間,，就紅透大江南北。隨著人民生活水平的不斷提高和保健意識的不斷加強，未來飲料發(fā)展將從功能型向營養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變,，營養(yǎng)健康型的飲料將更受消費者的歡迎和青睞,。
 2、從兒童向老中青年人群轉(zhuǎn)變,。娃哈哈到蒙牛酸酸乳,，雖然跨越了2代人，但是前市場上仍是兒童型飲料占據(jù)市場主導(dǎo)地位,，隨著兒童型飲料競爭的加劇,，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致產(chǎn)品無法從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,。隨著保健意識的提高,，飲料市場的未來幾年內(nèi)，這種格局必將逐漸打破,，老中青年的飲料有望成為該行業(yè)市場的新寵與主流消費發(fā)展趨勢,。
 3、從解渴,、避暑向健康強身轉(zhuǎn)變,。隨著市場消費需求與產(chǎn)品定位的多樣化，消費者在考慮單純解渴,、避暑的同時,，越來越注重產(chǎn)品的健康元素，產(chǎn)品如果能給消費者帶來身體健康,，將更受歡迎,，對此，飲料未來的發(fā)展必將從單一解渴,、避暑逐漸向健康強身型轉(zhuǎn)變,。
 4、從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,。以匯源果汁為主的飲料產(chǎn)品,，現(xiàn)已成為國內(nèi)果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但隨著消費需求與市場的多樣化,，將逐漸從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,。如：匯源集團現(xiàn)在市場銷售非常好的果蔬復(fù)合型飲料，廣受消費者歡迎,。承德露露杏仁飲料,，雖然產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)植物蛋白飲料半壁江山，如果再推出一款復(fù)合型飲料,，企業(yè)的銷售額一定會增加數(shù)倍,，還有大寨核桃露也是如此,。
 5、從個人消費向家庭消費轉(zhuǎn)變,。家庭對每個人來說，均十分重要,。自四川地震發(fā)生后,，將對中國老百姓的消費觀念有很大影響，中國消費者的消費意識將從過去保守型向開放型轉(zhuǎn)變,，在前段時期,，某機構(gòu)在北京、沈陽的一次市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，85%的人對親情更加強調(diào)和重視,。未來飲料將從個人消費向家庭消費逐漸傾斜，大包裝,、家庭型的產(chǎn)品將更受歡迎,。如：娃哈哈的營養(yǎng)快線與可口可樂推出的家庭套裝，深受國內(nèi)廣大家庭消費需求,，市場銷售相當不錯,。
 6、從果味型產(chǎn)品向果蔬型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,。長期以來,，各種果汁飲料一直為飲料市場的主導(dǎo)，而國外市場,，蔬菜飲料早已風(fēng)靡盛行,，目前，國內(nèi)消費需的多樣化,，生活的多元化,，消費者對健康元素有了新的認識，能夠給身體補充各種果汁的維生素,，必將成為飲料市場的一支獨秀,。如：東鵬特飲功能性維生素飲料，由于該產(chǎn)品定位準確,，2013年則以100%的年增長率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)第一,、全國銷量領(lǐng)先的市場業(yè)績，讓業(yè)界刮目,。
 雖然我國飲料業(yè)是高成長性的行業(yè),，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn),，新興飲品的增長更快,，產(chǎn)能更加擴大,。但在面對國內(nèi)飲料市場競爭將愈演愈烈的新形勢下，企業(yè)要想自身產(chǎn)品與品牌形象深入消費者心中,，企業(yè)經(jīng)營與渠道創(chuàng)新,，對飲料企業(yè)極為重要。企業(yè)需要最快的速度把產(chǎn)品鋪到終端,，讓消費者盡快感受與體驗,，才能保證新品順利的推廣和市場的成功。對此,，飲料企業(yè)必須重視企業(yè)渠道力的提升,，渠道資源是今后企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭的重要表現(xiàn)。飲料企業(yè)很有必要研究與掌握市場競爭要素,，強化內(nèi)部的可協(xié)調(diào)性與外部市場環(huán)境的互動能力,，這是高度考驗企業(yè)的經(jīng)營能力與市場執(zhí)行力的關(guān)鍵，更是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標達成的根本保障,。因此,，飲料新品的成功推廣有賴于企業(yè)整體營銷力的提升，企業(yè)營銷力的提升有賴于企業(yè)產(chǎn)品力,、品牌力,、渠道力、資源力和執(zhí)行力的互動保障,。只要企業(yè)六力合用,，形成一體，才能實現(xiàn)階段性新品營銷的成功,，才能保證企業(yè)贏得未來,，促進國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。
 來源：品牌中國,。