目前的項目操作流程
營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯
全面了解項目定位報告內(nèi)各項內(nèi)容,梳理出營銷訴求點。
帶著市場,、競爭關(guān)系,、客戶需求、推廣思路綜合考慮,、評估項目核心機會和賣點,，形成營銷推廣定位、原則,、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),，即營銷策略大綱。
策略大綱：目的和內(nèi)容
從項目前期資料（定位報告,、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素,，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。
提煉貫穿項目始終的準(zhǔn)確,、獨特而且清晰的品牌形象,，并適度延展。
確立項目長期一致的推廣原則和總精神,。
搭建項目傳播主要資源,、渠道平臺和話語體系。
因此,，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位,、市場調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀,，營銷策
略包括：
對誰說：目標(biāo)對象的分析和描述,；
說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名,、LOGO,、SLOGAN）、VI手冊
怎么說：推廣原則,、營銷推廣策略,、話語體系、主要資源和工具
策略大綱的基本構(gòu)架
市場分析
產(chǎn)品分析 －－ 基礎(chǔ)分析
消費者分析
品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）
傳播策略－－原則,、策略,、話語體系、資源 渠道
視覺表現(xiàn)－－ VI手冊及延展
策略大綱的基本內(nèi)容組成
市場分析 －－大市場環(huán)境,、版塊分析,、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？
產(chǎn)品分析 －－ 項目規(guī)劃,、產(chǎn)品等－結(jié)論：項目核心產(chǎn)品力有哪些,？
消費者分析－－目標(biāo)客戶物理,、精神和需求描摹－結(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰,？）,、客戶地圖（在哪里？）,、客戶核心需求（要什么,？）。
品牌策略（項目營銷定位） －－據(jù)以上分析,，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標(biāo)客戶的東西,？－結(jié)論：品牌DNA
傳播策略 －－推廣原則、主要策略,、話語體系(各階段說什么),、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排
視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展
營銷策略大綱基本要求
邏輯性：在市場,、項目,、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項目DNA,；DNA的表現(xiàn),，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論,，并圍繞客戶和DNA展開,，而不是跳躍性的主觀臆斷。
目的性：營銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四
一,、 從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言,。
二,、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則,。
三,、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO,、SLOGAN,、VI手冊）。
四,、確認(rèn)營銷策略,、資源工具包。
金色家園項目營銷策略大綱實戰(zhàn)案例
標(biāo)準(zhǔn)動作一
1.檢查,、接受與解讀前期工作成果,，做好交底會材料交接,。
2.了解公司、片區(qū)對項目的期望與項目進(jìn)展,，明確本階段目標(biāo),、細(xì)項任務(wù)、時間進(jìn)度表,。
3.了解片區(qū),、品類、事業(yè)部與項目的關(guān)系,，在公司,、區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項目策略大綱基本原則和方向。
任務(wù)
1.分析萬科中林項目,，為該項目進(jìn)行品牌及項目定位
2.進(jìn)行項目案名及視覺部分的發(fā)想及設(shè)定
3.配合銷售計劃進(jìn)行推廣策略及計劃的規(guī)劃,，為中林項目建立高端品牌形象
4.配合銷售計劃的實行，建立中林項目的價格標(biāo)桿,，完成銷售目標(biāo)
分析任務(wù),，我們發(fā)現(xiàn)．．
中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個獨立的項目,。他必須與萬科中環(huán)版塊中的其他項目發(fā)生相互關(guān)系,。
第一部分
中林項目定位，視覺部分
及推廣策略
1. 競爭環(huán)境分析
2. 項目分析
3. 消費者分析
4. 項目定位
5. 視覺表現(xiàn)
第二部分
中林項目與萬科中環(huán)版塊
其他項目的關(guān)系
第一部分,，中林項目
任務(wù)
1.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位
2.完成項目案名,，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作
3.推廣策略,，推廣話語體系的搭建及協(xié)助實現(xiàn)該項目的銷售,，體現(xiàn)品牌價值
萬科中林項目的推廣規(guī)劃
標(biāo)準(zhǔn)動作二
1.在市場組定位報告基礎(chǔ)上理清市場、土地,、客戶的關(guān)系,。
2.從眾多信息中篩選對營銷有用的信息。
3.常用工具：市場競品分析,、swot分析,、客戶地圖
中林項目定位模型
目前現(xiàn)狀
城市面貌
整個版塊屬于世博版塊，政府正準(zhǔn)備迎接世博而大力發(fā)展此區(qū)域,。
西三林貼近上南路的區(qū)域較為成熟,距市中心距離較遠(yuǎn)
東三林是最后開發(fā)的區(qū)域,.距市中心距離較遠(yuǎn).
交通 緊鄰中環(huán),，擁有多條公交線路
生活配套 基本設(shè)施都具備，配套方便,但檔次不高
發(fā)展趨勢
交通 軌道6號線,、8號線在建,、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建
城市面貌 將來會有金地,、萬科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入,，吸引大量外區(qū)域人群
人文 各地精英和有志人士將匯籠于此
配套 政府和地產(chǎn)開發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持
不久的將來,，中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的
都市形象呈現(xiàn)在我們面前
中環(huán)版塊的客戶構(gòu)成
綜述
1,整個中環(huán)版塊隨著世博臨近和眾多萬科、金地等知名開發(fā)商的紛紛投入,，使版塊發(fā)展越來越迅速成熟,。
2, 臨近項目推出產(chǎn)品眾多，隨著”70/90”政策的影響,，同質(zhì)化產(chǎn)品會越來越多,，因此未來版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競爭激烈。
中林項目由情景花園洋房,、U8,、PC等多個產(chǎn)品組成，而三個產(chǎn)品分別面對不同的人群,。
所以,，在接下來的部分，我們會側(cè)重在產(chǎn)品特點上進(jìn)行分析,，并引出不同的人群特征……
項目整體概述
情景花園洋房產(chǎn)品概述
小高層-U8戶型產(chǎn)品概述
“萬科中林”的核心賣點
根據(jù)上面對項目的分析,我們已經(jīng)看到不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的不同利益點,。
接下來的部分我們將從產(chǎn)品利益點出發(fā)，去分析目標(biāo)人群的心理特點,、生活狀態(tài)等,，從而推導(dǎo)出屬于我們的真正的目標(biāo)消費群……
我們走近消費者，了解他們的想法……
我們的目標(biāo)人群來自哪里……
第一客群：中環(huán)版塊本地客戶
第二客群：
區(qū)域外客戶
以徐匯,、陸家嘴,、張江、閔行為主
“萬科中林”的消費者應(yīng)該是…
情景花園洋房人群概述
小高層-U8戶型人群概述
小高層-90平米三房人群概述
我們的消費者將浮出水面
選擇時,他們在不同戶型上有著不同的心態(tài)…
我們的項目在目標(biāo)消費者的心中會是…
標(biāo)準(zhǔn)動作三
1.上述每一項分析必須得出結(jié)論而不是單純分析,。
2.綜合上述結(jié)論,，進(jìn)行定位推導(dǎo)。
3.注意原則：邏輯性強,，所有的前期分項結(jié)論都在定位推導(dǎo)結(jié)果中能找到對應(yīng)元素,。所有推導(dǎo)結(jié)果都能在分項結(jié)論中找到依據(jù)和支撐。
4.常用工具：品牌屋
接下來,，我們將揭曉萬科中林的定位．．．．．
“萬科中林”的核心消費者
尋找我們的定位切入點
“萬科中林”的核心定位
策略的核心點
首推“情景花園洋房”，并以此作為整個項目的推廣主形象
其目的是為了提升整個項目的形象,，為后期推出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)
情景花園洋房主要面對的是講究生活品質(zhì),、熱愛自由、享受私密空間,、
有著積極樂觀人生態(tài)度的一群人,。
他們有品位、懂情調(diào),有虛榮心,，也有追求
標(biāo)準(zhǔn)動作四
1.在上述分項結(jié)論和定位原則的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn),，不能跳開前期結(jié)論憑空創(chuàng)意或與定位指導(dǎo)原則無關(guān),。
2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時要遵從相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化要求。
3.表現(xiàn)內(nèi)容不需要太泛,、太空：不具執(zhí)行性和不需要的物料和設(shè)計不用表現(xiàn),。但戶外高炮、報紙稿,、雜志稿,、工地圍板等必需元素需進(jìn)行表現(xiàn)。
案名發(fā)想……
一. 項目景觀優(yōu)勢和尊貴方向：
萬科.溪林花園 / 萬科.溪庭茗園
A. 西三林板塊中的一個名園
B . 金誼河以西的水岸寫意生活
二 . 生活形態(tài)方向:
萬科.南岸花園
金誼河南面,，水岸生活
南向充滿陽光,，燦爛的生活，創(chuàng)造如同“左岸”般的意識形態(tài)
三 . 都市方向:
萬科.都市庭園
結(jié)合情景花園自身的賣點：層層退臺,體現(xiàn)向上的生活態(tài)度
平面創(chuàng)意表現(xiàn)
標(biāo)準(zhǔn)動作五
1.根據(jù)核心定位和創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)置傳播原則和話語體系
2.核心定位必須能貫穿項目運營全程,，具有一定延展性,。需要將營銷核心元素分解成各年度的傳播主題。
3.營銷推廣計劃要與營銷節(jié)點,、銷售節(jié)奏相符合,。
4.營銷推廣計劃要避免空泛：千篇一律的堆砌報紙、雜志,、戶外,。計劃需是主題內(nèi)容、媒介渠道,、時間節(jié)點的有機組合,。
溝通策略
廣告：
通過平面廣告、戶外廣告,、產(chǎn)品Video對項目的定位進(jìn)行全方位的詮釋,。
配合情景花園洋房的銷售，進(jìn)行不同組合的線上廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
對線下的大型活動進(jìn)行平面的溝通和配合,。
公關(guān)軟文：
配合線下的公關(guān)活動, 進(jìn)行針對性的軟文宣傳,。
媒體合作: 開展關(guān)于“都市品質(zhì)生活”的話題
路演及房展：展示品牌個性，提升品牌形象,；
Joint-Promotion：依托雙方強大的品牌力量,，創(chuàng)造更多的營銷及傳播機會,促進(jìn)銷售
萬客會：有效整合萬客會資源進(jìn)行推廣。
社區(qū)活動：版塊聯(lián)動活動,，實現(xiàn)目標(biāo)群體合理分流,。
Joint-Promotion：體驗式營銷方式, 帶給萬科客戶更多人性化感受。
根據(jù)不同戶型的溝通策略
中林項目的推廣對萬科的發(fā)展來說,，肩負(fù)著承前啟后的重要使命,。
如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，并在中環(huán)版塊,，乃至整個浦東地區(qū)
建立起獨樹一幟的形象是本次項目推廣的又一關(guān)鍵點,。
第二部分,，中林項目與萬科項目群的關(guān)系
萬科中林與其他萬科中環(huán)項目群將是怎樣的互動關(guān)系？
中林與四個項目群之間的關(guān)系
聯(lián)動戰(zhàn)略,，將分為第一階段（第一年）和第二階段（次年）
特別說明：
項目操作思路不一定是推廣思路,。
各項分析得出的結(jié)論不一定全部成為推廣中的賣點，需要經(jīng)過評估篩選方可采用,，試著回答以下幾個問題：
1,、關(guān)注的角度是否全面，各個角度是否分析得出了較為全面的結(jié)論,。
2,、對于這個項目，哪幾個角度最為重要,？哪幾個問題最為關(guān)鍵,，必須解決？
3,、項目特性中哪些賣點最能打動目標(biāo)客戶,？
通過評估篩選的賣點也要區(qū)別對待：
最核心的——DNA、案名,、SLOGAN等,；
次之的——策略組成元素、階段性推廣元素,；
再次之——歸納合并成一個點,、賣點支持元素。
DNA三大特性：貫穿項目始終,，可遺傳,；有溝通力，可接受,；個性的,，可獨占。DNA是針對目標(biāo)提出的核心賣點,。
特別說明：
適當(dāng)跳出項目的層面：考慮該項目在產(chǎn)品線中的,，在該片區(qū)多項目中的地位和關(guān)系，以及從資源整合的角度看推廣策略的調(diào)整,。
學(xué)習(xí)和運用品類,、客戶、城市發(fā)展等方向的研究成果和思路去指導(dǎo)營銷策略大綱,。
在合作伙伴選擇時，了解項目核心問題,，選擇合適的,、匹配的合作伙伴,。
和營銷管理部的分工配合：品牌組工作要前置，要運用土地,、客戶,、產(chǎn)品研究成果，要從項目中跳出來,，從區(qū)域,、品類、競爭,、項目等層面充分發(fā)掘資源和賣點,，關(guān)鍵在于提煉核心價值和制訂方向、標(biāo)準(zhǔn),。
萬科集團營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化及案例分享完畢,，吐血推薦，請收藏
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