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　　繆舢

　　偏居?xùn)|南沿海的廈門航空（以下簡稱“廈航”）終于走了出去,，在北京這個航空樞紐落下關(guān)鍵一子,，中國民航局批準(zhǔn)同意廈航在北京設(shè)立分公司。

　　2月26日上午10點,，廈門航空董事長車尚輪正在他的辦公室,，與公司人力資源部總經(jīng)理,，討論即將掛牌的北京分公司組織架構(gòu)和人員配置?！耙驗槊魈焐衔?，關(guān)于廈航北京分公司籌建要上公司辦公會議上討論?！睆B航工作人員輕聲,。廈航此舉意味著開始由一家地方性航空公司向全國性公司質(zhì)的嬗變。

　　民航業(yè)習(xí)慣將國航,、東航,、南航和海航，因公司規(guī)模大稱為第一集團,；將廈航,、深圳航空、四川航空,、山東航空統(tǒng)稱為第二集團,。一位民航業(yè)研究人士表示，2013年第二集團各家公司的利潤指標(biāo)大致為：廈航15億元,，深航10億元,，川航和山航各5億元，雖然同屬第二集團,，各家公司盈利水平相差較大,。如果按利潤總額排名，廈航位居國內(nèi)第五大航空公司。若按機隊規(guī)模排名,，深航比廈航多20來架飛機,，位居第五。

　　廈航是繼東航,、南航,、深航后第四家在北京設(shè)立分公司，向全國擴張的戰(zhàn)略意圖昭顯,。廈門大學(xué)管理學(xué)院副院長戴亦一預(yù)言,，“5到10年之后，廈航將趕超海航,，成為國內(nèi)第四大航空公司,。”或許這個判斷下得尚早,，但不容忽視的是,，廈航是一家擁有管理殺手锏的獨特公司。獲得的一份民航業(yè)內(nèi)部交流學(xué)習(xí)材料上顯示：從2011年1月到2013年4月的28個月間,，廈航以民航業(yè)4.3%的運力,，贏得了全行業(yè)15%的利潤總額；廈航連續(xù)27年盈利,，包括民航業(yè)因非典虧損的2003年和兩次金融危機而虧損的1998年和2008年,，四大航受到重創(chuàng)而巨虧，但廈航毫發(fā)未損,。

　　過去30年廈航一直不溫不火,，也不像四大航大起大落，用廈航人的話說“穩(wěn)健”,。如今,，這家傳奇的公司開始發(fā)力。

　　走出東南布局全國大三角

　　廈航走出東南沿海這一幕,，與2001年海航走出海南島何其相似,。他們都是非“中央軍”的地方航企，只不過競爭環(huán)境不一樣,，但總體上都是來自外部的競爭壓力,，迫使他們不得不參與爭奪內(nèi)陸更大的市場。

　　海航走出海島,，是因為作為一家中型地方航空公司,，在當(dāng)年的重組收購大潮中，很有可能成為民航三巨頭的收購目標(biāo),，被人“吃掉”,。為了避免被人“吃掉”,，海航只有“吃掉”比它更弱小、經(jīng)營不善的航空公司,。海航并購了長安航空,、新華航空，規(guī)?？焖僭鲩L為僅次于三巨頭的第四大航空公司,。

　　而廈航此番走出東南進軍北京，也是規(guī)模的擴張,。在中國民航大學(xué)教授李曉津看來,，未來民航業(yè)少則3年，多則5到10年,，將再度掀起新一輪重組浪潮,。李曉津認(rèn)為，在下一輪重組并購中,，大公司將受益,，因為航空業(yè)具有規(guī)模效應(yīng),，大公司擁有好的航線和時刻,。

　　“對廈航來說，如果不盡快擴張,，不盡快走出廈門,，在下一輪重組中將比較被動，包括時刻資源和航線資源,，都會慢慢被擠占掉,。”李曉津稱,，有的大公司擴張方式采取與地方政府合資,，但廈航能力有限，而設(shè)立分公司的方式,，辦理的速度比較快,，占據(jù)一些好航線和好時刻后，為下一步競爭打下基礎(chǔ),。

　　此外,，廈航所在的福建省內(nèi)航空市場條件越來越不利于廈航，市場占有率逐漸被競爭對手蠶食,。業(yè)內(nèi)人士稱,，廈航曾經(jīng)在福建省內(nèi)的市場占有率50%以上，幾乎很難找到第二家航空公司在一個省內(nèi)有如此高的市場份額,。但近兩年隨著其他航空公司對福建航空市場的激烈爭奪,，必然要從廈航口中搶食,。2012年山航在廈門設(shè)立分公司，目前投放飛機10架,。福建曾經(jīng)因為山多交通不便,，很多人出行選擇飛機，如今福建省內(nèi)高鐵,、動車連接起全省大中城市,，民航在福建省內(nèi)遇到了高鐵的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　還有一個更大的威脅,，由海航控股,、福州市國有資產(chǎn)投資公司參股的福州航空公司，今年2月中旬獲得中國民航局批準(zhǔn),。海航有豐富的航線資源和專業(yè)化的優(yōu)勢,，福州市政府有政策支持和地緣優(yōu)勢，在福州市場將向福州航空傾斜,，這將有可能吞噬掉廈航在長期占有優(yōu)勢的福州市場一部分份額,。來自福州航空今后的壓力，也迫使廈航提前走出福建到全國布局,。

　　但李曉津不這么認(rèn)為,。他稱，“海航控股的福州航空獲批,，可能對廈航走出東南有點關(guān)系,，但不是主要原因。廈航的志向絕不限于福建,，有更高遠(yuǎn)的追求,。”

　　廈航在去年制定了“向西飛,、向高飛,、向遠(yuǎn)飛”的戰(zhàn)略，向西是深入中西部地區(qū),，向高飛指的是高高原航線,，比如到拉薩的航線，向遠(yuǎn)飛指的是國際航線,，包括已經(jīng)開通的東南亞航線和未來將開通的歐美航線,。

　　“北京是中國最的樞紐，進軍國際市場最好的橋頭堡,，（廈航）不在北京設(shè)立分公司是不可能的,。”廈門航空董事長車尚輪稱,，“廈航為了發(fā)展,，為了資源,，為了網(wǎng)絡(luò)布局，必須要走這條路,。廈航原來二三十架飛機,，現(xiàn)在100架飛機，不可能都放在廈門,，沒有一兩個主基地,，五六個基地，怎么飛呢,？”

　　廈航去年對航空基地重新調(diào)整布局,。“根據(jù)中國的區(qū)域地理和文化經(jīng)濟特點,，以及航空旅客流向等多方面因素,，我們做了一個大三角布局，構(gòu)建華東,、華北,、西南大三角。在這樣的基地布局下,，華北的子落在哪里,？當(dāng)然首選北京?！睆B航計劃財務(wù)部副總經(jīng)理楊軍稱,，北京是全國最大的單一航空市場，也是全世界連續(xù)4年排名第二大的市場,，北京的網(wǎng)絡(luò)覆蓋非常廣，國際和國內(nèi)在這里交匯,，這對于廈航繼續(xù)執(zhí)行深入中西和國際化戰(zhàn)略來說,，北京是一個非常好的選點。

　　目前廈航在北京基地投放了7架過夜飛機,，總的運力投放13架,。楊軍表示，今明兩年將增加到20架左右,，到十三五末,，廈航機隊規(guī)模達(dá)到230架到250架?！皩⒛贸鲆徊糠诛w機投放到北京市場,，我們有這個能力，也有實力,?！?/p>

　　廈航飛往北京的航點有福建省內(nèi)的廈門,、福州、泉州,、武夷山,、龍巖和福建省外的長沙、杭州,、舟山,、南昌9個航點，還有重慶,、長沙等基地,。“大三角布局完成后,，廈航的航線網(wǎng)絡(luò)會更加全面和平衡,。”楊軍稱,，“設(shè)立北京分公司,，也考慮到高鐵對短程航空的沖擊。在我們這樣的大布局下,，航程被顯著拉長,。”

　　今年7月25日,，廈航將迎來第一架波音787寬體客機,，廈航內(nèi)部人士稱，第一架787寬體機很可能經(jīng)營從廈門到北京再到歐美的洲際航線,。楊軍表示,，廈航這兩年將陸續(xù)引進6架寬體客機，到十三五末還打算引進10架左右,。廈航寬體客機將飛哪條航線,？楊軍稱，在北京市場肯定要有所作為,?！皬B航的資產(chǎn)負(fù)債率是民航業(yè)最低的，只有63%,，凈資產(chǎn)收益率,、收入利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他航空公司，連續(xù)27年盈利,，這些指標(biāo)在全世界的航空公司中也少有,，而廈航航班的安全、服務(wù),、運行也是民航業(yè)的標(biāo)桿,?！睏钴姺Q，廈航作為一名優(yōu)等生,，經(jīng)過多年發(fā)展的積累,，現(xiàn)在需要加快發(fā)展速度，在市場上作出更大拓展,。

　　“小美人”定位

　　廈航機隊規(guī)模將很快超過深航,，這樣不僅在利潤總額上而且在機隊規(guī)模上，也進入前五,。

　　按照計劃,，廈航在今明兩年引進50架飛機。廈航目前100架飛機,，也就意味著在2年內(nèi),，飛機數(shù)量增長一半。車尚輪向表示,，“我們預(yù)計136架飛機沒有問題,，爭取150架。現(xiàn)在的問題是國家有關(guān)部門不批引進飛機的計劃指標(biāo),，民航業(yè)平均引進飛機的增長率為8%到9%,，我們已經(jīng)達(dá)到15%到16%。我們增長最快,，實力很強,。”

　　大多數(shù)航空公司因為飛機投入資金大,，往往采取租賃的形式,，但廈航不同。在廈航100架飛機中,，只有30架租來的,，70架是花巨資采購的新飛機。楊軍表示,，“廈航的平均機齡只有5年，國內(nèi)沒有一家航空公司能做到,。我們的飛機都是波音全新機型,，美國航空公司平均機齡10幾年，最短平均機齡是美國西南航空公司,，大概9年多,。”

　　機齡短,，飛機新,，對乘客來說飛機安全系數(shù)高,，但對航空公司來說要求乘客多支付費用，直接影響到機票價格的制定,，這是廈航機票價格堅挺的一個原因,。制訂一張機票價格主要由航班收益管理系統(tǒng)的軟件來完成。廈航是國內(nèi)第一家使用航班收益管理系統(tǒng)的航空公司,，而且至今與其他公司不同的是,，航班收益管理系統(tǒng)由廈航自主研發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán),，其他航空公司大多采用美國一家公司的管理系統(tǒng),。

　　航班收益管理系統(tǒng)的核心理念是，對過去的數(shù)據(jù)進行分析,，對未來進行預(yù)測,。比如，明天下午某一個航班,，系統(tǒng)預(yù)測有多少人買全價票,，多少人買半價票，多少人買6折票,，在不同票價等級下,，怎么把旅客塞滿飛機，達(dá)到每個航班的收益最大化,。

　　雖然原理每家航空公司都清楚,，但效果卻差別較大。廈航堅持用自己研發(fā)的系統(tǒng),，同時每年都修改系統(tǒng),，以適應(yīng)市場、乘客消費習(xí)慣,、消費心理的變化需求,。楊軍說，“中國市場和歐美市場差異非常大,，如果你把歐美的系統(tǒng)拿過來直接用,，可能會出現(xiàn)不適應(yīng)的情況，中國人買機票的行為觀念,、消費習(xí)慣,、客源結(jié)構(gòu)都與歐美不一樣。比如中國的公務(wù)客相對比較多,，航空公司的系統(tǒng)一定要適應(yīng)國情,。我們的系統(tǒng)每年都在改，適應(yīng)了中國國情的需要?！?/p>

　　戴亦一是廈航白鷺卡第一批會員,，在他的記憶中，廈航是最早引入貴賓卡贈送里程的航空公司,?！澳阕w機我送里程，這種營銷手段非常符合中國國情,。很多公務(wù)客買機票都由單位報銷,，但送的里程是個人日后的消費，這一類客戶細(xì)分出來,。他們對票價不敏感,，對航班準(zhǔn)點率敏感，對包括餐食,、飛機機齡等高品質(zhì)服務(wù)敏感,，對贈送的里程敏感。別的航空公司打6折,，廈航打7折的機票,，他們可能還是選擇廈航，因為別的航空公司沒有送里程,?！贝饕嘁环Q。

　　廈航能夠采用這種營銷手段,，需要對乘客群體有非常精細(xì)的研究,，才能做出做到這種定價策略。廈航從來不打價格戰(zhàn),，卻仍然由很多鐵桿粉絲,，顧客忠誠度高，而其他航空公司靠價格戰(zhàn)吸引乘客,。戴亦一稱,，“廈航的營銷人員每天都在琢磨，怎么靠差異化的服務(wù)贏得市場,?！?/p>

　　盡管戴亦一預(yù)言廈航5到10年后將超過海航，不過他也表示,，“我始終認(rèn)為,，第幾大對廈航?jīng)]有意義?！痹谒磥恚瑖?、東航,、南航是國務(wù)院國資委主管的中央企業(yè),，廈航是一家廈門的國有企業(yè)，地方國企的發(fā)展很難超越中央企業(yè),。而且廈航的股權(quán)結(jié)構(gòu)中大股東是南航,，廈門國有企業(yè)建發(fā)集團是第二大股東，南航也不是特別希望把廈航做成兒子超過老子的公司,。

　　“大家都希望廈航是一個"小美人",，就是做一家有特色的、實力強的公司,，而不是特別大的行業(yè)巨頭,。”戴亦一說,，“她不是央企,，先天不足，她的股權(quán)結(jié)構(gòu)也限制了她在短期內(nèi)上市,。她的出身就決定了她不是大家閨秀,，而是小家碧玉?！?