|
好的營銷能讓死魚變活魚
營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略不清晰，僅僅是進行營銷技巧的跟風(fēng)模仿,，缺乏創(chuàng)新,，是不少中國企業(yè)的硬傷。排名第一,、第二,、第三的公司，應(yīng)該實施什么樣的營銷戰(zhàn)略,？中小企業(yè)又應(yīng)該如何與領(lǐng)先企業(yè)競爭,？企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，如何創(chuàng)建具有鮮明個性的品牌,？
在2006年科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會暨 《經(jīng)理人》 雜志“CEO論壇”上,，世界營銷之父、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營銷學(xué)教授菲利普·科特勒,、 《經(jīng)理人》雜志總編輯楊俊杰,、科特勒營銷集團亞洲副總裁麗莎·梅利亞姆、華旗資訊集團總裁馮軍,、《經(jīng)理人》“CEO學(xué)”專欄作家王育琨,、中國社會科學(xué)院研究員暨中國品牌營銷學(xué)會副會長張世賢等眾多中外營銷專家，就營銷與品牌戰(zhàn)略最新趨勢,，作了精彩演講,，以下為部分精彩觀點。
科特勒：市場位置決定戰(zhàn)略
一個好的戰(zhàn)略是什么呢,？你的戰(zhàn)略取決于你現(xiàn)在市場當(dāng)中的位置,。我們知道可口可樂最好，麥當(dāng)勞最好,，他們的戰(zhàn)略是什么呢？如果你不是第一位的公司,，你是第二位公司,，你該做什么？第三位的公司該做什么,？針對特定市場的公司該做些什么,？
● 第一位的公司戰(zhàn)略。 首先應(yīng)該使更多的客戶買這類產(chǎn)品,，勸服不使用的人去使用,。其次是要關(guān)注你的競爭對手所做的事情,，有一些競爭對手可能有一些全新的更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，你可能需要去仿效他,。
● 位于第二公司的戰(zhàn)略,。 從側(cè)面攻擊第一位公司的弱點。比如說百公司,，要么和第一位的公司并存,，要么就是向他進行挑戰(zhàn)。你不要直接去攻擊第一位的公司,，因為第一位的公司有更多的武器,、更多的軍隊。
● 第三位的公司通過創(chuàng)新戰(zhàn)略能取代前兩名,。許多情況下第三位的公司可以通過攻擊成為第二位的公司,，但是他如果進行創(chuàng)新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置,。最好的例子就是克萊斯勒,，他創(chuàng)造了小型轎車SUV車型，也就是說他們能夠做出更好的產(chǎn)品,，得到客戶的注意,。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司。
● 非前三名的企業(yè)應(yīng)實施“專家型戰(zhàn)略”,。小公司的戰(zhàn)略,，就是要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為特定市場提供最好的服務(wù),。
楊俊杰：關(guān)注品牌營銷的3大趨勢
要關(guān)注世界五百強企業(yè)和中國五百強企業(yè)的營銷商業(yè)變革,，關(guān)注全球營銷管理的趨勢，關(guān)注中國企業(yè)品牌的建設(shè),，關(guān)注中國高端營銷人才的成長,，以及中國品牌國際化的進程，在當(dāng)今時代就要關(guān)注品牌營銷的3大趨勢,，即中國企業(yè)如何從產(chǎn)品營銷時代過渡到品牌營銷時代,，如何從建設(shè)本土品牌時代過渡到建設(shè)全球品牌時代，如何從單向營銷時代過渡到互動體驗營銷時代,。這3種趨向是當(dāng)今中國營銷界的大勢所在,。
梅利亞姆：創(chuàng)建卓越品牌標(biāo)識2要素
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大家所看到的產(chǎn)品會變得越來越復(fù)雜,、越來越難以理解,。我們用簡單的圖表卻可以讓信息簡單化，這樣看商品就能一目了然。因此企業(yè)必須要創(chuàng)造圖標(biāo)化的品牌,。 創(chuàng)造品牌圖標(biāo)需要兩個要素,，1. 品牌背后有內(nèi)容豐富的故事背景，也就是說一個豐富的品牌故事,。這個標(biāo)識到底是誰創(chuàng)造的,，標(biāo)識的背后到底又有什么樣的故事，它是怎么發(fā)生的,，發(fā)生以后又會產(chǎn)生什么樣的故事,，這都耐人尋味。 2. 卓越符號,，不同的品牌符號能夠表達(dá)出不同的意義,。一個偉大的標(biāo)識只需要認(rèn)知和追隨。品牌不需要說在世界上多么著名,、多么強大,，它只需要標(biāo)識能夠體現(xiàn)出品牌的特含義，比如說在衣服上看到標(biāo)識,，馬上就可以想象到品牌的意義,，這才是品牌所需要表達(dá)的特性。
|
