大約是五年前,，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí),，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快（Market changes faster than Marketing）”,，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意,，你將要關(guān)門(mén)大吉（Within five years,if you' rein the same business you are in now, you're going to be out ofbusiness）”?？铺乩账苑翘?，近五年來(lái)，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時(shí)代喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，被逐出了利潤(rùn)區(qū),，新的營(yíng)銷方式也對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了升級(jí)甚至顛覆。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,，原有的市場(chǎng)標(biāo)桿企業(yè)已無(wú)當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連被譽(yù)為“消費(fèi)品營(yíng)銷之王”的寶潔,，也面臨著創(chuàng)新者的窘境,。

近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,；68%的企業(yè)宣稱自己沒(méi)有系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略,，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,，如同戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略,、壞戰(zhàn)略》中說(shuō)，也許沒(méi)人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略,，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略,。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營(yíng)銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問(wèn)題出在戰(zhàn)略思維的缺失,，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失,。

數(shù)字營(yíng)銷絕對(duì)不是微信、微博,、Facebook,、DSP、LBS等各種營(yíng)銷工具的低維組合和幾何疊加,，正如人類戰(zhàn)爭(zhēng)史以來(lái)槍炮從來(lái)是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣,，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》,，中西皆如此,。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn),，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問(wèn)題和困惑有：

問(wèn)題是最好的養(yǎng)分,。以企業(yè)高管面臨的問(wèn)題為導(dǎo)向,，結(jié)合我們?cè)谧稍冎锌偨Y(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們?cè)噲D從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)的整體操作方法,，從樹(shù)木到森林,，從路線到藍(lán)圖。

首先讓問(wèn)題回歸本質(zhì),，我認(rèn)為無(wú)論營(yíng)銷如何變化,，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理,、建立差異化價(jià)值,、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代,，這三點(diǎn)都是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者市場(chǎng)戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn),。需求管理的核心是作為“較少?gòu)椥浴钡钠髽I(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來(lái)不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求,。建立差異化價(jià)值,，指的是如同Seth Godin所說(shuō)的“紫牛”一般,，建立起區(qū)隔性,、差異性的優(yōu)勢(shì),，從而從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）,、建立“Intel inside”的根源,。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營(yíng)銷可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級(jí)的軟件,、硬件,、服務(wù)和社群來(lái)持續(xù)黏住用戶，蘋(píng)果公司便是很好的例子,。

在確定不變的基礎(chǔ)上,，我們?cè)賮?lái)談“變”，或者說(shuō)談“變化中核心的核心”,。在工具層面,，也許大家都用了類似的工具，然而做出來(lái)的結(jié)果天壤之別,，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒(méi)有指向“本質(zhì)”,。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”,，它們是：連接,、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說(shuō)話,、參與、動(dòng)態(tài)改進(jìn),。移動(dòng)互聯(lián),、萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品,、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”,，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化,，營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話,，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn),。這一切的一切,，都是前數(shù)字時(shí)代無(wú)法想象的。

以上五個(gè)要素拼合在一起,，我們可以說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer ValueManagement,，簡(jiǎn)稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營(yíng)銷范式,。它的核心理念是：基于顧客全生命周期,，協(xié)同組織各部門(mén)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理,。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場(chǎng)景化,，渠道多元融合化,，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化,，因此企業(yè)就必須打通研發(fā),、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié),，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng),。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵,，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶,、提升顧客錢(qián)包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的具體手段,。

基于思維的切換,，我們?cè)倏慈绾温涞亍Ｎ液臀业暮匣锶藢?shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面,，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”,，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營(yíng)銷支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中,，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí),，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化,、情境化,、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失,，多渠道整合成為關(guān)鍵,；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB,、DMP,、DSP的投放策略興起，等等,。如果我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理,、客戶管理和品牌管理作為視角來(lái)審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營(yíng)銷,，4Ps走向了共同創(chuàng)造,，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯,。

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)施框架,，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析,，大多通過(guò)樣本推測(cè)與定性研究,，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤,，SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤,，支付數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像,，這些技術(shù)手段與營(yíng)銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化,。例如京東通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征,，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫(huà)像則分為7個(gè)層級(jí),、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系,。

Reach是第二步,，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營(yíng)銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了變化,，如搜索,、O2O、社交媒體,、APP,、智能推薦、AR,、VR,、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的,，那么如何基于消費(fèi)者畫(huà)像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營(yíng)銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),，讓技術(shù),、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步,，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟,。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R,，并不能保證數(shù)字營(yíng)銷的有效性,，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問(wèn)題,，沒(méi)有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn),，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營(yíng)銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”,，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群,，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系,、互動(dòng)、參與,；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài),，也是菲利普 科特勒在東京會(huì)議上提到的“營(yíng)銷4.0：幫助客戶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)”。

Return是第四步,，也是最后一步,，它解決了“營(yíng)銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問(wèn)題,。很多企業(yè)建立了社群,、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn),，這是此階段的核心問(wèn)題,。我們提出了很多方法，如社群資格商品化,、社群價(jià)值產(chǎn)品化,、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化,、社群信任市場(chǎng)化等操作框架,，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉,，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商,，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書(shū)的社群口碑分享及營(yíng)銷,。

以上4個(gè)R形成一個(gè)操作循環(huán),，非常適合CEO和CMO理解、應(yīng)用,、實(shí)施,、反饋。在4R的基礎(chǔ)上,，再去建立營(yíng)銷的組織系統(tǒng),、ROI追蹤系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源,。

互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”,。在連接中思考戰(zhàn)略的變化,，在連接中進(jìn)化營(yíng)銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維,，是擺在每個(gè)CEO和營(yíng)銷高管大腦中的問(wèn)題,。本文最后回到菲利普·科特勒的那句話，“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”,，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí),、構(gòu)建系統(tǒng)框架、制定實(shí)施藍(lán)圖,，是每個(gè)CEO和營(yíng)銷高管從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“營(yíng)銷+”的必然選擇,。