首先我們要肯定天貓的成功，而且它的成功無論怎么稱贊都不過分：它為消費(fèi)者打造正品網(wǎng)購(gòu)渠道,，而不是讓電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)陷阱的代名詞,；它將商戶端打造為制度化的銷售平臺(tái)，靠標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范線上市場(chǎng)行為,，而不是靠“小二”的意志,；它像現(xiàn)實(shí)的線下市場(chǎng)一樣，獨(dú)立孕育出了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌,?？傊翘熵埌丫W(wǎng)絡(luò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（淘寶）上升為真正的“電商”,，開啟了中國(guó)的電商新時(shí)代,。

套用今年最火電影的名字就是“了不起的天貓”。

正是在這種底氣的支撐下,，2013年天貓的“雙11”廣告盡顯領(lǐng)袖風(fēng)范：首先,，數(shù)量最多,，一口氣8條,；播放頻次最密集,，媒體選擇最廣泛；其次,，所有8條廣告主題,，不管是主打廣告“4個(gè)1篇”，還是其他幾篇輔助性廣告,，對(duì)于為什么“雙11”要上天貓（而不是其他電商）這一基本命題沒有進(jìn)行任何闡釋,，只是用醒目的視覺化元素、詼諧的情節(jié)，宛如老朋友般自信而淡定地跟你溝通：親,，“雙11”又來了,，繼續(xù)像往年一樣上天貓吧。

這種提示性的廣告風(fēng)格,，我們經(jīng)常會(huì)在可口可樂,、寶潔等處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)身上看到，堅(jiān)信自身品牌以及品牌現(xiàn)有內(nèi)涵就是最好的消費(fèi)理由,，永遠(yuǎn)的維持現(xiàn)狀就是最好的結(jié)果,。

但，也正是這些廣告讓人細(xì)細(xì)品讀后感到哪里不對(duì)……

隱危之一：天貓變慢貓——物流拖累

京東用把LOGO設(shè)定為狗的方式,，宣告了自己與天貓死磕到底的決心,。

與天貓自信而淡定的廣告相比，京東推出的一系列廣告則充滿了挑釁味,，廣告主題是“不光低價(jià),，快才痛快”，廣告中的主人公,，要么等防曬霜等到曬成黑妹,，要么等剃須刀等成野人，要么等安全套等到子女滿堂,，用這種極具煽動(dòng)性的情節(jié)來攻擊天貓飽受詬病的物流服務(wù),。

京東揭開的就是天貓的第一個(gè)危局：物流體系拖累天貓。

從當(dāng)年的淘寶開始,，物流就成為拉低客戶滿意度的重要因素，時(shí)至天貓時(shí)代,，這一問題仍未解決,。其間天貓?jiān)鴩L試將商戶的物流服務(wù)統(tǒng)一交由順豐代理，但要改變商家的物流習(xí)慣并非易事,，同時(shí)估計(jì)天貓也不愿意讓自己的命運(yùn)最終掌握在一家物流企業(yè)手中,，所以后來不了了之。2013年,，天貓著手打造自營(yíng)物流“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”,，并于“雙11”首秀。結(jié)果,，很多客戶在“雙11”過后一周尚未收到包裹,，由此引發(fā)了據(jù)說高達(dá)25%的退貨率（僅為坊間傳言，天貓否認(rèn)）,。業(yè)界評(píng)價(jià)：菜鳥網(wǎng)絡(luò)首秀不過關(guān),。

其實(shí)，物流建設(shè)就不是一朝一夕的事,，更何況天貓還是半路出家,，不但要從零開始搭建網(wǎng)絡(luò),，還要改變商戶的習(xí)慣、改變顧客的習(xí)慣,。

反觀京東,，吸取了亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，從一開始就自建物流體系,，至今已成為國(guó)內(nèi)電商中物流做得最好的一家,。“雙11”期間,，京滬廣沈蓉等城市3小時(shí)“極速達(dá)”,、“211限時(shí)達(dá)”、夜間配送等服務(wù),，京東基本做到了,，消費(fèi)者的整體滿意度比天貓高許多。

如果天貓不能很好解決物流問題,，那么2014年的“雙11”,，會(huì)有多少商戶和顧客流向京東就不得而知了。

隱危之二：活在網(wǎng)上—O2O基因不全

今年天貓有這樣兩支廣告：閨蜜篇和母女篇,。閨蜜篇的主要情節(jié)是某實(shí)體鞋店中,，女孩提醒自己的閨蜜，過幾天天貓“雙11”,，就能在網(wǎng)上買到同樣的鞋子,，價(jià)格會(huì)更便宜；母女篇中,，孩子看中了某個(gè)玩具,，母親卻不顧孩子的哭鬧，堅(jiān)持離去,，暗示在“雙11”那天,，同樣的貨物在天貓上要打折了。

從創(chuàng)意角度來說,，這兩則廣告都非常棒,。但是從廣告主題上看，筆者不敢茍同,。因?yàn)閺V告的潛臺(tái)詞是“天貓比實(shí)體店更好”,，甚至意在暗中鼓勵(lì)消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)，然后在天貓上下單,。這一點(diǎn)恰恰揭示出天貓的另一軟肋：活在網(wǎng)上,、缺乏實(shí)體體驗(yàn)。

蘇寧也通過吳莫愁掌擊黑貓的廣告，向天貓宣戰(zhàn),，而且廣告的主題與天貓恰恰相反,，強(qiáng)調(diào)蘇寧的線上線下一體化優(yōu)勢(shì)。

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,，天貓及其對(duì)手都已經(jīng)慢慢意識(shí)到：天貓成也線上,，敗也線上。

線上商務(wù)給消費(fèi)者帶來了低價(jià),、方便,、快捷等好處，但是線下商務(wù)帶給消費(fèi)者的參與體驗(yàn)始終是無法替代的,。

出門逛街跟在網(wǎng)上逛天貓的感覺畢竟不一樣,，更重要的是，有些高卷入度品類產(chǎn)品,，必須通過大量的體驗(yàn)才能做出最后的消費(fèi)決策,，比如汽車、家居用品,、3C產(chǎn)品和大型家用電器等,。據(jù)此，業(yè)界逐漸形成了共識(shí),，電子商務(wù)的未來既不是B2B,也不是B2C,，甚至不是“電子商務(wù)”，而是O2O（online to offline）,，意在通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析利用,，通過線上與線下的無縫對(duì)接，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn),，尤其在銷售一些單價(jià)高,、卷入度高、單品利潤(rùn)高的產(chǎn)品時(shí),，O2O模式的作用更加顯著,。

這恰是天貓的短板,。天貓與淘寶一樣,，在服裝、鞋帽,、化妝品等輕品類上優(yōu)勢(shì)明顯,，但在高卷入度的重品類中始終沒有找到發(fā)力點(diǎn)。而從電商發(fā)展的大勢(shì)來看,，輕品類的線上滲透率已經(jīng)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期,，驅(qū)動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展的必然是卷入度高的重品類，而天貓?jiān)谥仄奉惙矫娴哪芰β浜笥诰〇|蘇寧們。

蘇寧總裁張近東公布了蘇寧的愿景：為消費(fèi)者打造全局,、全域,、全需的消費(fèi)模式。最理想的場(chǎng)景如下：消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品,，在充分了解產(chǎn)品特征并進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比后,，走進(jìn)最近的蘇寧實(shí)體店，實(shí)地體驗(yàn)冰箱的功能,、質(zhì)感等,，做出消費(fèi)決定，既可以現(xiàn)場(chǎng)付款,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)支付,，兩者的優(yōu)惠相同。之后,，消費(fèi)者可以選擇自提,，也可以預(yù)定物流配送。冰箱使用之后,，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià),，并享受售后的咨詢服務(wù)等。

蘇寧規(guī)劃這樣的愿景,，正是基于全國(guó)1400多家實(shí)體店,，94個(gè)配送中心，4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及幾十年的實(shí)體品牌影響力,。

天貓?jiān)?/span>O2O的歷程上并不順利,，2013年的“雙11”遭到了居然之家、紅星美凱龍等19家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制,。這也難怪,，天貓實(shí)質(zhì)上就是線上商業(yè)地產(chǎn)，與居然之家等傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)本來就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，你非要想方設(shè)法讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)成為你的展示體驗(yàn)基地,、單子卻在你天貓下，換誰誰也不樂意,。天貓廣告的閨蜜篇和母女篇,，在強(qiáng)化天貓輕品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步反向證明自己在重品類方面的束手無策,，繼續(xù)給消費(fèi)者留下“買大件去京東蘇寧,，買胸罩內(nèi)褲去天貓?zhí)詫殹钡挠∠蟆?/span>

隱危之三：最后的陳二狗——潛力殆盡

天貓廣告的“陳二狗篇”是給觀眾留下較深印象的一支，片中一位老人聽從女兒的勸告,，將天貓的用戶名注冊(cè)為小名——陳二狗,。另外一支廣告“爺孫篇”中,，也出現(xiàn)了老年人的形象。

 廣告是現(xiàn)實(shí)生活的投影,，廣告中的每一個(gè)角色設(shè)定,，都需要在現(xiàn)實(shí)中找到對(duì)應(yīng)的投射源，否則,，這個(gè)角色設(shè)定就是浪費(fèi),、是失敗。

片中的陳二狗是誰,？

就是現(xiàn)實(shí)生活中那些不經(jīng)常甚至根本沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人,！這些人要么因?yàn)槟挲g的限制，要么因?yàn)槲幕潭鹊南拗?，或者因?yàn)槠渌N種限制,，是天貓的輕度消費(fèi)者甚至是塵埃級(jí)消費(fèi)者，但是今年也榮幸成為廣告的主角,。

經(jīng)過5年的幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng),，天貓2013年“雙11”的交易額達(dá)到350億元。但是畢竟這種交易額是建立在累積較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)需求基礎(chǔ)之上的,，很多東西一旦買了,，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)就不會(huì)再入手了，從內(nèi)褲,、胸罩到冰箱彩電均是如此,。相信馬云也看到了這一點(diǎn)，于是只能本著把長(zhǎng)尾理論用到極致的精神,，積極整合過去的輕度消費(fèi)者,。

但筆者對(duì)于這些輕度消費(fèi)者到底能貢獻(xiàn)多少交易額、貢獻(xiàn)的交易額會(huì)不會(huì)被付出的宣傳成本抵消掉,、消費(fèi)者的增長(zhǎng)量與流失量能否抵消等諸多因素都持不樂觀的態(tài)度,。

做一個(gè)大膽的預(yù)言，如果一年內(nèi)天貓的物流體系不能得到有效完善,、品類經(jīng)營(yíng)以及O2O建設(shè)沒有大幅度的提升,，如果沒有刷單現(xiàn)象，那么2014年的“雙11”交易額應(yīng)該不會(huì)突破400億元,。因?yàn)槲覍?shí)在想不出,，如果連“陳二狗”們也出山之后，還有誰能擔(dān)當(dāng)起“雙11”沖量的重任呢,。

破局

作為旁觀者,，說出“如何破局”是件挺容易的事,。因?yàn)橹灰p描淡寫地說出完善物流體系,、拓展品類經(jīng)營(yíng),、團(tuán)結(jié)線下實(shí)體、加強(qiáng)O2O建設(shè)之類的話,，就算是交了差,，如果能再加上“誠(chéng)意幫助入住商家、打造可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)”之類的話,，就更顯得完美,。

這些話說起來容易，做起來難,。

而且從更深層的角度想,，所謂“破局”本身就是個(gè)“偽命題”。

首先,，在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi),，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式仍沒有定型，某個(gè)不穩(wěn)定的模式幾年經(jīng)歷一次興衰實(shí)屬正常,，即便是模式定型之后,，不同企業(yè)也應(yīng)該具備自己鮮明的個(gè)性特征，不會(huì)有兩家企業(yè)呈現(xiàn)出一模一樣的企業(yè)特征,。

其次,，對(duì)中國(guó)這么大體量的市場(chǎng)來說，不應(yīng)該是一支獨(dú)大的局面,，應(yīng)該是3~4家電商企業(yè)“共治”才能形成良好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。