2013年8月,，發(fā)布報告顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達7542億元,，同比增長47.3%,。報告預計，到2013年底,，全國網(wǎng)絡購物交易額將達17412億元,。與此同時，國內(nèi)藥品網(wǎng)絡零售交易規(guī)模也在逐年遞增,。據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2012年我國的醫(yī)藥B2C交易規(guī)模超過16億元，并預計2013年醫(yī)藥B2C交易規(guī)模突破40億元,。網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷擴大刺激并推動了中國醫(yī)藥企業(yè)向線上渠道的開拓,，國內(nèi)醫(yī)藥O2O模式應運而生。從世界范圍來看,，美國的沃爾格林(Walgreen),、CVS等連鎖藥店早已開啟了O2O模式，在其App內(nèi)植入了地理位置定位,、藥店篩選,、會員積分、優(yōu)惠券管理,、直接下單等一系列功能,。未來，藥品零售行業(yè)格局將產(chǎn)生劇烈變化,，而能否在這一輪競爭中勝出,，將與是否順應這一波浪潮直接相關。

醫(yī)藥O2O的幾種形式

2012年以天貓醫(yī)藥館的開館為代表,，包含京東商城,、1號店等在內(nèi)的傳統(tǒng)電商紛紛進入醫(yī)藥行業(yè)，給諸多在迷茫與困境中掙扎的醫(yī)藥零售企業(yè)一個進軍電子商務的便捷選擇,。然而,，不少醫(yī)藥零售企業(yè)更愿意自建平臺，整合線上線下資源,，發(fā)展醫(yī)藥O2O模式,。

就當前而言，醫(yī)藥O2O發(fā)展還處在非常初級的摸索階段,，大致可以分為三種形式：第一是為顧客提供在線檢索和互動的網(wǎng)站,；第二是為顧客提供專業(yè)服務的客服體系，這部分不僅指電話客服團隊或線上團隊,，還需要更專業(yè)的服務,，甚至需要負責線下體驗的實體門店,；第三就是引導顧客到門店采購的功能。

醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應當是實現(xiàn)線上信息發(fā)布和線下落地合作的同步展開,，利用已有的線下店和資源,，將門店作為體驗店、提貨點和配送點,，發(fā)揮實體門店的優(yōu)勢,；同時，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費人群,，將醫(yī)藥商城作為營銷平臺推廣,、宣傳、吸客,。更具體的,，即是對患者做一些干預，提供更詳盡的藥品咨詢,，更多的購買渠道,，更優(yōu)惠的藥品價格及更多的互動，特別是跟藥師,、病友的互動等,，因此僅靠互聯(lián)網(wǎng)的技術手段是不能夠完全解決的。

醫(yī)藥O2O的代表企業(yè)

我國擁有4.77億互聯(lián)網(wǎng)用戶,，透過這個龐大的醫(yī)藥電商潛在客戶群,，可以想象醫(yī)藥電商在中國進一步發(fā)展的似錦前程。目下國內(nèi)醫(yī)藥O2O企業(yè)運營比較好的有七樂康,，百濟,，盛生網(wǎng)、健客,，藥房網(wǎng)、金象網(wǎng),、海王星辰等,。這里擇選幾家有代表性的企業(yè)做一個簡要介紹。

百濟在2011年起開始將業(yè)務重點轉向O2O,，目前已成為其核心主營業(yè)務,。該模式在百濟重點表現(xiàn)為：提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動及專業(yè)的藥事服務,。百濟新特藥業(yè)總經(jīng)理夏語在談及發(fā)展O2O模式坦言,，醫(yī)藥O2O最難的是初期如何把線上線下整合起來，一開始操作互相之間存在矛盾,，如何使線上線下成為互相的動力,，實現(xiàn)1+1>2,，這需要一些手段，尤其是業(yè)務流程,，同時也需要跟用戶互動的技巧,，如何跟用戶交流，并獲取用戶的一些不良反應,。

藥房網(wǎng)的O2O模式更為清晰：立足線上藥店,，以網(wǎng)絡營銷為核心基礎，大力發(fā)展線上平臺,。藥房網(wǎng)同時已在北京,、上海、廣州,、武漢等8個城市建立直營店和專業(yè)配送中心,，在20多個城市建立京衛(wèi)大藥房統(tǒng)一品牌的標準專業(yè)加盟店。逐步將直營店,、加盟店和專業(yè)的物流體系普及到中國所有的一二線大中型城市,，并使這些城市的消費者能夠享受下單后6-8小時免費送貨上門服務。

海王星辰是目前國內(nèi)擁有直營店最多的連鎖藥企,，為了發(fā)展O2O模式,，海王星辰也成立了專門的客戶團隊、運營團隊,，通過整合線上線下資源拓展銷售平臺,。海王星辰計劃通過統(tǒng)一全國的客服系統(tǒng)，調配各地物流體系,，整合2000多家門店資源,，統(tǒng)一線上線下配送體系和后臺管理功能，以此推進終端物流體系和配送體系的建立,，實現(xiàn)O2O模式的長足發(fā)展,。

醫(yī)藥O2O的準入門檻

門檻一：兩證難拿

國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》,。截至2013年11月18日,，全國僅有129家網(wǎng)上藥店獲準向個人提供非處方藥。相較于全國37萬家藥店,，1.5萬家連鎖藥店而言,，已獲得兩證的企業(yè)所占比例遠遠很低，可見藥監(jiān)局對互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的謹慎,。

門檻二：傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)才有資格

根據(jù)藥監(jiān)局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》第九條,，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)，首先需具備的第一個條件是申請企業(yè)必須是“依法設立的藥品連鎖零售企業(yè)”。這嚴格限制了純電子商務模式在醫(yī)藥行業(yè)存在的機會,，因此從一開始就注定,，醫(yī)藥行業(yè)的電子商務只能依托于傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)開展。

門檻三：物流限制

藥品作為關系到人民生命安全的特殊商品,，國家對其有非常嚴格的法律法規(guī),，特別是藥品的倉儲管理，必須得通過國家的GSP管理標準,，在庫房的面積溫度,、設備設施、信息系統(tǒng),、藥品批號管理等方面要求頗高,。

門檻四：專業(yè)醫(yī)師服務

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》第九條規(guī)定，網(wǎng)上賣藥必須“具有執(zhí)業(yè)藥師負責網(wǎng)上實時咨詢,，并有保存完整咨詢內(nèi)容的設施,、設備及相關管理制度；從事醫(yī)療器械交易服務,，應當配備擁有醫(yī)療器械相關專業(yè)學歷,、熟悉醫(yī)療器械相關法規(guī)的專職專業(yè)人員?！睂I(yè)藥師問診服務,，這一條規(guī)定提高了醫(yī)藥行業(yè)電子商務的服務門檻。

門檻五：不能銷售處方藥

我國食品藥監(jiān)局規(guī)定,，“醫(yī)療機構不得采用郵售,、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥”,，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的企業(yè)只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥,。

在美國，第二大醫(yī)藥零售企業(yè)cvs僅2006年的銷售額就達380億美金,，其中70%的銷售額來自處方藥,。在中國，處方藥的市場份額是非處方藥的3倍多,，但處方藥市場基本被醫(yī)院占去,。處方藥毛利高、價位高,，市場份額大,，非常適合電子商務銷售,，但卻規(guī)定不能在網(wǎng)上銷售,，這嚴重限制了網(wǎng)上藥店的整個市場份額。

門檻六：醫(yī)藥體系未對網(wǎng)上開放

隨著整個醫(yī)療體系的完善，通過醫(yī)保購藥逐漸成為主流的消費模式,，很多傳統(tǒng)醫(yī)藥零售連鎖藥店比如海王星辰網(wǎng)上藥店也均積極爭取納入醫(yī)藥體系,。但整個醫(yī)保體系尚未對網(wǎng)上藥店開放，網(wǎng)上藥店的銷售系統(tǒng)無法做到與醫(yī)保報銷系統(tǒng)有效對接,，消費者無法使用社?？ㄟM行報銷，這也成為制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個重要因素,。

醫(yī)藥O2O面臨的困境

1,、“不能報銷”讓消費者難享低價實惠

不能與“醫(yī)療保險”、“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對接,，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外,。

2、“門店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難

根據(jù)我國藥品法的相關規(guī)定,，藥品作為關系人們生命安全的特殊商品,，是不允許郵購的。因為第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染,、破損,、調換等問題。正因為如此,，經(jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營的實體門店,。“網(wǎng)上下單,，門店送貨”,，才是網(wǎng)上藥店惟一合法的經(jīng)營模式。

然而地域分割是中國藥品市場的基本特征,。一邊是地域性明顯,、數(shù)量有限的實體門店，一邊是沒有空間限制的網(wǎng)上訂單,，如何協(xié)調兩者差異而又不違反國家的法律法規(guī),，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。

3,、“不賣處方藥”讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕

作為醫(yī)藥類電子商務,，盡管的網(wǎng)上藥店也經(jīng)營保健食品、藥妝品,、母嬰用品等泛健康概念的各種商品,，但專業(yè)性的藥品經(jīng)營仍然是其最大優(yōu)勢所在。據(jù)了解,，傳統(tǒng)門店藥品最多也就2000-3000種,，而網(wǎng)上藥店由于不受空間限制,，藥品種類可以達到近萬種，甚至更多,。