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自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，星巴克公司（Starbucks）股票的漲勢(shì)一直極為強(qiáng)勁,，目前已經(jīng)比2008年的低點(diǎn)高出了10倍。原因可能有很多：產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng),、霍華德?舒爾茨重新回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官……幾乎所有這一切都離不開(kāi)現(xiàn)年50歲的首席財(cái)務(wù)官特洛伊?阿爾斯蒂德,。他于1992年加盟時(shí)，公司只開(kāi)了100家出頭的咖啡店,，現(xiàn)在則有將近20,000家。在這個(gè)過(guò)程中,，這位西雅圖人曾在世界各地?fù)?dān)任運(yùn)營(yíng)工作。2008年,，星巴克公司任命他為首席財(cái)務(wù)官。不久前,，他與《財(cái)富》雜志的吉奧夫?科爾文交談，討論了他從客戶數(shù)據(jù)中得到的價(jià)值,、熟練使用社交媒體、客戶體驗(yàn)的魔力以及很多其他事情,。以下是談話摘編：

每周大約有7,000萬(wàn)人去星巴克,。通過(guò)他們，你看到的消費(fèi)者的狀態(tài)是什么,？

過(guò)去一年，我只看到了消費(fèi)者紛紛走進(jìn)星巴克的夢(mèng)幻場(chǎng)景,，我覺(jué)得我看不出店外面的大環(huán)境仍處于動(dòng)蕩之中。

我們有了夢(mèng)幻般的一年,，不只是在業(yè)績(jī)方面，還在于好勢(shì)頭延續(xù)了全年,。不過(guò)，我們從其他零售商和消費(fèi)企業(yè)那里聽(tīng)到,，盡管消費(fèi)者的情況比一兩年前有所好轉(zhuǎn)，但仍有起伏,，財(cái)政危機(jī)也讓形勢(shì)更加復(fù)雜,。消費(fèi)者目前還是脆弱的,。他們青睞他們所信任的品牌,，他們相信這些品牌有價(jià)值,，而且名副其實(shí)。品牌對(duì)人的意義已經(jīng)較很久以前有所不同,。迎合消費(fèi)者需求，讓他們?cè)讷@取的過(guò)程中感覺(jué)受到尊敬,，提高了身價(jià)，這樣的品牌才能獲得成功,。

你是說(shuō)，在一個(gè)動(dòng)蕩的環(huán)境中,，人們不會(huì)把星巴克從他們的日常生活中抹去？

千真萬(wàn)確,。它里面有某種特殊和神奇之處。我知道,，一個(gè)首席財(cái)務(wù)官說(shuō)這些話有點(diǎn)奇怪,，但在星巴克店，確有一種神奇的體驗(yàn),。我們店里的服務(wù)員和員工負(fù)責(zé)提供體驗(yàn)。我們提供的產(chǎn)品是平臺(tái),。我們能夠擁有如此強(qiáng)大的品牌、客戶的忠誠(chéng)度,、持續(xù)強(qiáng)勁的銷售以及一個(gè)季度接著一個(gè)季度的贏利，神奇之處和原因就在于咖啡店提供的體驗(yàn),。沒(méi)錯(cuò)，我就是認(rèn)為這種體驗(yàn)對(duì)顧客很重要,，就算是在困難時(shí)期也不例外。

去年,，星巴克向Square投資了2,500萬(wàn)美元。這是一家移動(dòng)支付公司,，由Twitter的杰克?多爾西創(chuàng)辦。星巴克開(kāi)始讓人們通過(guò)Square的智能手機(jī)軟件付款,。采取這個(gè)行動(dòng)是基于什么樣的戰(zhàn)略？

在Square之前（這點(diǎn)很重要）,，我們也有星巴克應(yīng)用軟件，人們可以通過(guò)它來(lái)享受星巴克的服務(wù),，他們能收到獎(jiǎng)品，也能加入客戶忠誠(chéng)計(jì)劃,，可以在那個(gè)應(yīng)用軟件上充值或是星巴克實(shí)物卡上充值,，采用這種方式在店里消費(fèi),。這么做的人越來(lái)越多,。

Square讓人們多了一種向星巴克付費(fèi)的方式,。它表明,，星巴克公司歡迎各種創(chuàng)新的方式，供顧客在生活中和我們店里享受我們的服務(wù),。日后，它也許會(huì)延伸到他們訂購(gòu)的方式,，可能影響到他們?cè)诘脕?lái)速店和正常門(mén)店的整體體驗(yàn),。

這一切都是為了讓我們有能力成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者,。我們喜歡Square，因?yàn)樗浅＞哂蓄嵏残?，而且在自己的領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。我們對(duì)這家公司的投資以及我們和它建立的商業(yè)關(guān)系（這一點(diǎn)更重要）是我們保持技術(shù)上整體領(lǐng)先的一個(gè)重要組成部分,。

你們能接觸大量客戶數(shù)據(jù),。你們?cè)鯓訌闹邪l(fā)現(xiàn)價(jià)值,？

你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。我們擁有大量的客戶數(shù)據(jù),，我們從多個(gè)方面認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。它可以幫助我們了解顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī),，幫助我們制定每季的產(chǎn)品組合,。

今后,，它也許還能幫助我們制定選址戰(zhàn)略。我們很早就開(kāi)始設(shè)法利用這批數(shù)據(jù),，制定增值的商業(yè)戰(zhàn)略。我們尊重顧客對(duì)我們的信任,，絕不會(huì)濫用數(shù)據(jù),，破壞這份信任,。

我們收集到的關(guān)于顧客的數(shù)居有助于我們?yōu)轭櫩吞峁┯嗅槍?duì)性服務(wù),。比如，你在紐約收到的有關(guān)布朗熱（La Boulage）食品的信息就可能與你在西雅圖收到的有所不同,。根據(jù)人們?cè)谛前涂丝ㄉ系淖?cè)內(nèi)容以及加入忠誠(chéng)計(jì)劃的情況，我們就有可能因人而異地他們提供有價(jià)值的信息,。

星巴克以熟練使用社交媒體而著稱，你們?cè)趶倪@方面獲取價(jià)值上有什么經(jīng)驗(yàn),？

我們認(rèn)識(shí)到,，不應(yīng)把重點(diǎn)放在通過(guò)社交媒體向顧客推銷產(chǎn)品上,，而是放在如何吸引我們的客戶上。在星巴克的咖啡店,，服務(wù)員與顧客之間一直有種互動(dòng)的力量,。社交媒體可以增加與顧客互動(dòng)的頻次和方式,，同時(shí)它也是顧客之間互動(dòng)的方式。

我們整體思路一直是設(shè)法利用社交媒體這個(gè)平臺(tái),，讓顧客討論他們最喜歡的產(chǎn)品，討論他們?cè)谛前涂说囊?jiàn)聞,，而不是僅僅向他們提供由星巴克公司發(fā)送的產(chǎn)品信息,。我們可能傾聽(tīng)他們的對(duì)話,，了解他們對(duì)各種事物的感受。這就像是雪崩,，在星巴克不介入的情況下,，顧客們自行相互討論有關(guān)星巴克的一切事情,，情形變得越來(lái)越熱鬧。

星巴克股票在過(guò)去年上漲了60%,，這意味著投資者預(yù)期星巴克未來(lái)會(huì)有巨大的增長(zhǎng),。這種增長(zhǎng)從哪里來(lái),？

以過(guò)去兩年的情況,，再上加2008年和2009年大衰退困難時(shí)期的影響，我們必須退回來(lái)審視公司,。股價(jià)給了我們重新審視我們?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為,，我們必須這么做,。

我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,，星巴克店是品牌的核心創(chuàng)造者，它將永遠(yuǎn)是我們工作的核心,。但我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)比這要大得多,。我們有幸提供了人們?cè)谌粘Ｉ畹母鞣N場(chǎng)所都要消費(fèi)一套產(chǎn)品——咖啡,、茶以及圍繞它們的核心服務(wù),。比如早上在家里，在上班途中的咖啡店里,、接下來(lái),，他們每天在辦公室里消費(fèi)兩到三次,，在回家的路上，也許在旅行的途中,，他們也會(huì)走進(jìn)星巴克。我們的機(jī)會(huì)在于爭(zhēng)取到這種消費(fèi),。因此，我們已經(jīng)發(fā)展出了一種能力,，可以執(zhí)行更加多元化的全面增長(zhǎng)戰(zhàn)略。我們高度聚焦于星巴克門(mén)店數(shù)量的不斷增長(zhǎng),，但也極為重視在我們產(chǎn)品中灌入消費(fèi)者在星巴克的最初體驗(yàn),，讓他們無(wú)論在什么地方,，無(wú)論是在享受餐飲服務(wù),、在食品店購(gòu)物時(shí)，都能想起這種體驗(yàn),。

你們進(jìn)行了一些高調(diào)的收購(gòu)，比如著名的Teavana公司,。它不使用星巴克品牌,，那么你們給它增加價(jià)值的能力在哪里,？

我們收購(gòu)之前，Teavana 已經(jīng)擁有一支非常強(qiáng)大的員工團(tuán)隊(duì),，極強(qiáng)的茶葉拼配及采購(gòu)能力,，我們可以把這些優(yōu)點(diǎn)與星巴克的能力相結(jié)合,，比如吸引顧客、打造品牌,、門(mén)店開(kāi)發(fā),、店址選擇,、店面設(shè)計(jì)等能力。星巴克在這些方面十分出色,，幾乎可以說(shuō)是最強(qiáng)的一家公司,。

經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的Teavana可以給我們帶來(lái)增長(zhǎng),，比如我們?cè)诩~約就剛剛開(kāi)了一家新店。我們還可以提升Teavana茶葉的體驗(yàn),，還可以它帶進(jìn)星巴克咖啡店，利用這個(gè)平臺(tái)打造品牌,。

過(guò)去5年,，星巴克令人驚嘆地在不增加資本的情況下提高了盈利,，你們是怎么做到的？

我們一直高度聚焦于這一點(diǎn)。我擴(kuò)充了增長(zhǎng)戰(zhàn)略,，所以我們的增長(zhǎng)重心越來(lái)越偏重于店外,，通常以資本不太密集的方式來(lái)增長(zhǎng)業(yè)務(wù),。我們重視咖啡店的投資收益率，確保我們的投資都是戰(zhàn)略性投資,，都能在未來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們尋找美國(guó)投資資本收益率最高的地言,。我們把眼光放在了不斷增長(zhǎng)方面,。我們知道，我們的工作是給股東的寶貴資本帶來(lái)越來(lái)越多的收益,。我們相信，我們有能力一直做到這一點(diǎn),。