1．星巴克的傳奇

提到社會化網(wǎng)絡的企業(yè)應用,，星巴克絕對值得作為首要的借鑒案例，因為在社會化網(wǎng)絡的營銷實踐中,，星巴克可以說是目的最單純的企業(yè),。當然顯而易見的，這個最單純的目的就是——品牌傳播,。

社會化網(wǎng)絡在連接信息流與整個商業(yè)貿(mào)易方面目前還沒有相對成熟的模式,，因此，盡管一些小企業(yè)可以直接在社會化網(wǎng)絡中發(fā)布促銷信息,，但是星巴克卻不能這么做。至少說在目前,，我們還很難實現(xiàn)無論何時何地,，你都可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買熱咖啡的需求。那么毫無疑問,，星巴克針對社會化網(wǎng)絡中各種媒體進行的營銷推廣,，大抵都應當是圍繞品牌的傳播與維系這個主要目的來進行的。

1971年4月,，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè),。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠,，霍華?舒茲則決定買下星巴克,，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。

15年后,，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商,、咖啡加工廠及著名咖啡品牌，在全球四大洲擁有5000多家零售店,。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目,。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的,、持久的,、高附加值的品牌。目前,，星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌,。

正是星巴克的這種特殊地位及產(chǎn)品特點讓其在社會化網(wǎng)絡營銷中采用了與之最為匹配的方式。如果沒有相對成熟的品牌,、優(yōu)秀的產(chǎn)品及忠實的消費群體,，那么單純地依靠信息傳播來保證品牌影響力的擴張及維持幾乎是不可能的,。因此，在社會化網(wǎng)絡中,，往往是大企業(yè)更注重品牌傳播,，而小企業(yè)則大多注重直接的促銷活動。

2．星巴克的挑戰(zhàn)

1）不可忽視的競爭者

現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多,。中國內(nèi)陸市場的臺灣上島咖啡,、日本真鍋咖啡，以及加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手,，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免,。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些,，大致可分為四大類：

咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店,，如西雅圖咖啡、伊是咖啡,、羅多倫咖啡及陸

續(xù)進入市場的咖啡店和獨立開店咖啡店,；

便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡,、方便式隨

手包沖泡咖啡,；

快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡,、肯德基快餐店等以便利為主咖啡

機沖泡的咖啡,；

定點咖啡機：駐立于機場、休息站,，以便利為主,，隨手一杯咖啡機沖泡的咖

啡，或鐵罐咖啡,、鋁鉑包裝咖啡,。

2）巨大的資金壓力

另外，開設新店的投資壓力也巨大,。據(jù)介紹,，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右,。這些投資主要包括從美國進口設備,、報關(guān)費用、場地租金,、人員招募,、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來，到現(xiàn)在開店116家,，其發(fā)展速度接近每月開一家新店,。以此計算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就需要人民幣1億5千萬以上,，由此可以推算星巴克全球耗資巨大,。

在如此巨大的競爭及資金消耗面前，社會化網(wǎng)絡上免費的品牌傳播渠道無疑是星巴克最看重的一點,。以社會化網(wǎng)絡特有的互動性,，結(jié)合星巴克潛在用戶群體的特性，自然而然地形成了一種利于在社會化網(wǎng)絡中傳播的星巴克咖啡文化,。

3．品牌定位的契合

企業(yè)的品牌定位決定了媒體的選擇及媒體之上的營銷方式,，至少我們都可以理解，類似星巴克將自身定位為一個相對具有文化品味的高品質(zhì)的持久的生活消費品牌,，那么在電視廣播或者報紙雜志做出鋪天蓋地的廣告顯然是不合適的,。但是社會化網(wǎng)絡中一個重要的概念卻恰好與星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑傳播,。

星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目,。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的,、持久的,、高附加值的品牌,。而面對市場的激烈競爭,，星巴克的利潤依然不斷增長，這都是來自于它獨特的營銷手段及堅守的“體驗文化”所產(chǎn)生的超值利潤,。

1）一貫的品牌推廣策略

和其他跨國大企業(yè)不同,，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告,，其一貫的策略是重在品牌形象推廣,，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞,，咖啡有獨特的文化性,，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要,。比如上海舉辦的達利畫展,，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者,。在過去的二十幾年中,，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算,，其在廣告上的支出僅約2000萬美元,。

星巴克根據(jù)在美國的經(jīng)驗,，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力,，為了避免資源的浪費,，星巴克故意不打廣告。星巴克認為,，在服務業(yè),，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告,。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好,，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象,。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷,，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。在星巴克,，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品,，它更多的成分是“體驗一種感覺”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”,，他們?yōu)槊恳晃豢腿酥v述咖啡的故事,。正如星巴克CEO所說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性,。只有透過一對一的方式,，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法,，也是星巴克的獨到之處,！”

2）契合的社會化網(wǎng)絡特點

星巴克幾乎未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，但是,，它們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷,。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,，而是用心地做好每一杯咖啡,，并通過免費的社交網(wǎng)絡進行推廣。星巴克像所有其他企業(yè)一樣,，也會為決策的正確與否所困擾,，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克選擇Twitter的原因是什么呢,？

首先,，社會化網(wǎng)絡可以吸引大量眼球。從吸引公眾注意的角度來看，Twitter獲得了很大的成功,。美國市場研究公司Edison Research/Arbitron進行的一項調(diào)查顯示,，在12歲及以上年齡的美國人中，有87%的人知道Twitter是什么,，這一數(shù)字與Facebook相當,。但與之形成鮮明對比的是，這些受訪者中,，有41%是Facebook的活躍用戶，而Twitter的這一比例卻僅為7%,。

“有1.45億人在使用Twitter,，這可是個不可小覷的數(shù)字?！必撠煴O(jiān)督該項調(diào)查的Edison Research公司戰(zhàn)略和營銷副總裁湯姆?韋伯斯特（Tom Webster）談到,。“毫無疑問,，企業(yè)會將其視為整體營銷戰(zhàn)略的一部分來對待,，至少目前如此。但是,，從長期來看,，問題在于美國的主流用戶是否認為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業(yè)價值的關(guān)鍵,?！?/font>