更富裕、更具個(gè)性,，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國(guó)快速成長(zhǎng),，給在華跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇顯而易見(jiàn)：根據(jù)世界銀行購(gòu)買力平價(jià)的定義,，不出十年,，超過(guò)3/4的中國(guó)城市家庭有望晉級(jí)中產(chǎn)。

但是市場(chǎng)迅速分化為大眾中產(chǎn),，以及上層中產(chǎn),。后者的規(guī)模之大，影響之深,，我們已經(jīng)將其定義為“新主流階級(jí)” ¹ ,。他們一般居住在中國(guó)的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106,000元和229,000元人民幣之間（相當(dāng)于17,000 至36,800美元）,。他上層中產(chǎn)的消費(fèi)選擇和大眾中產(chǎn)階級(jí)截然不同 ²,。

新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到2020年之前超過(guò)一半的中國(guó)城市家庭將躋身上層中產(chǎn),，而在2012年僅為14%,。這一趨勢(shì)足以對(duì)當(dāng)下的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。那些長(zhǎng)期以來(lái)憑借低價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān),，并可能失去幾百萬(wàn)升級(jí)的消費(fèi)者,。

既要服務(wù)熟悉但增長(zhǎng)趨緩的大眾市場(chǎng),，又要進(jìn)軍不確定性和潛力并存的上層中產(chǎn)，這需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,。本文將著重討論消費(fèi)類企業(yè)應(yīng)打造吸引中產(chǎn)階級(jí)的品牌,，制定雙重戰(zhàn)略和過(guò)渡方案，并培養(yǎng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)能力,。

1. 情感紐帶

長(zhǎng)期以來(lái),，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)并不真正了解，往往只關(guān)心商品的基本功能,，他們非常務(wù)實(shí),。到目前為止，也只有德芙巧克力和星巴克通過(guò)強(qiáng)大的情感營(yíng)銷,，強(qiáng)調(diào)盡情享受巧克力或咖啡休閑體驗(yàn),，從而大獲成功。中國(guó)的消費(fèi)者似乎尚未做好準(zhǔn)備,。

2010年時(shí),，我們研究的40種消費(fèi)品類別中，功能性幾乎是唯一的關(guān)鍵購(gòu)買因素,。才過(guò)了兩年,，情感因素的重要性就大大提升—甚至是排在前兩位。以購(gòu)買洗發(fā)香波品類考慮情感因素為例,，中上端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)群高出50%,。

瑞典愛(ài)生雅（SCA）是一家個(gè)人衛(wèi)生用品和林業(yè)公司。該公司以通用的的消費(fèi)者路演將面巾產(chǎn)品的基本功能性優(yōu)點(diǎn)展示給中國(guó)大眾消費(fèi)者,。同時(shí),，愛(ài)生雅還希望塑造成令中高端消費(fèi)者憧憬，且價(jià)格合宜的高端產(chǎn)品,，這也是該公司在更發(fā)達(dá)的香港市場(chǎng)采用的策略,。“我們的目標(biāo)客戶是年輕的白領(lǐng)職業(yè)女性”,，愛(ài)生雅公司北亞衛(wèi)生產(chǎn)品事業(yè)部總裁Stephan Dyckerhoff表示,， “我們希望她們就像炫耀蘋果手機(jī)那樣炫耀我們的產(chǎn)品?！?/p>

為此,，愛(ài)生雅致力于加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感紐帶。其中一招就是在卡拉OK 包房里供應(yīng)小包裝紙巾,，以此在目標(biāo)客戶的愛(ài)好之間建立情感紐帶,。如此聰明的方法如能實(shí)施，大有希望成為競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的差異化因素。越來(lái)越多的領(lǐng)先公司也開(kāi)始使用類似招數(shù),，升級(jí)門店,，借力于口碑相傳(包括越來(lái)越多消費(fèi)者用來(lái)交換想法的社交媒體平臺(tái)) ，以確保自家產(chǎn)品成為中國(guó)新一代消費(fèi)者的購(gòu)買選項(xiàng),。³

2. 雙重戰(zhàn)略

立志高遠(yuǎn)的品牌在中國(guó)新興上層中產(chǎn)階級(jí)心中已占據(jù)一席,。“新興中上層中產(chǎn)帶來(lái)的機(jī)遇就是我們的未來(lái),，” 聯(lián)合利華北亞事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alan Jope認(rèn)為,，“這個(gè)群體引領(lǐng)所有產(chǎn)品類別，甚至比奢侈品消費(fèi)者更加重要,?！?/p>

雖然如此，但聯(lián)合利華和其他領(lǐng)先公司仍然相信大眾消費(fèi)市場(chǎng)的地位,。 “中國(guó)沿海地區(qū)的消費(fèi)者可能更加富裕,，正在提高消費(fèi)檔次?！奔瓶谙闾莵喬珔^(qū)總裁Michael Yeung 認(rèn)為,， “但是內(nèi)陸城市仍將是巨大的市場(chǎng)?！?/p>

一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司開(kāi)始開(kāi)始著手制定雙重戰(zhàn)略: 以銷量為目標(biāo)的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式,，以及以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,，這一戰(zhàn)略經(jīng)常和地理區(qū)域配合開(kāi)展: 大型區(qū)域分解小的地區(qū)、每個(gè)地區(qū)制定各自的產(chǎn)品組合,、定價(jià),、營(yíng)銷策略和執(zhí)行計(jì)劃。最成熟的企業(yè)為每個(gè)區(qū)域制定了清晰的損益責(zé)任,，并意識(shí)到銷量,、價(jià)值、成本控制和利潤(rùn)的相對(duì)重要性將充滿變數(shù),。

一家知名糖果制造商通過(guò)這一戰(zhàn)略,，為大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了相對(duì)便宜的入門級(jí)產(chǎn)品，并為愿意提升消費(fèi)層次的客戶提供高利潤(rùn)產(chǎn)品,。為了盡量減少產(chǎn)品之間的相互蠶食,，公司規(guī)定入門級(jí)產(chǎn)品的銷售只限于居民收入水平較低的內(nèi)陸城市，,，且僅限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夫妻老婆店,。⁴ 這樣低端產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在銷售高端產(chǎn)品的現(xiàn)代零售店。該公該公司不僅關(guān)注分銷: 為了打擊灰色市場(chǎng)，公司員工定期走訪零售網(wǎng)點(diǎn),，檢查貨架,，使用掃描碼核實(shí)商品產(chǎn)地和歸屬。違反規(guī)則的分銷商首先會(huì)被警告,，如繼續(xù)違規(guī)則中止合作,。

與此同時(shí)，公司將較為昂貴的產(chǎn)品留給沿海發(fā)達(dá)城市,，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品包裝,，吸引更加成熟，更有想法的消費(fèi)者,。他們把品嘗昂貴零食當(dāng)作犒賞自己,。在過(guò)去的三年，該公司的中國(guó)區(qū)總營(yíng)收每年增加15%,。表現(xiàn)在內(nèi)陸城市主要增長(zhǎng)銷量,，而沿海城市則帶來(lái)利潤(rùn)。

拜耳醫(yī)藥保健公司采用了類似做法,。該公司近期拓寬了在中國(guó)小城市的銷售和分銷網(wǎng)點(diǎn),，并在28個(gè)大城市增加銷售人員，希望更好地為新興上層中產(chǎn)服務(wù),。

3. 嚴(yán)格的時(shí)間表

時(shí)間是雙重戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素,。企業(yè)必須了解不同地區(qū)發(fā)生變化的性質(zhì),，并搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng),。但是又不能過(guò)太快，否則大眾市場(chǎng)會(huì)受到?jīng)_擊,。這一切都需要嚴(yán)格的規(guī)定,。

一家全球性食品制造商制定的雙重戰(zhàn)略時(shí)間表非常嚴(yán)密,，值得借鑒。高管層首先基于消費(fèi)者收入和偏好,，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),，將其細(xì)分為40個(gè)區(qū)域微群（geographic microcluster）。然后,，公司主要產(chǎn)品組對(duì)這些微群進(jìn)行了詳細(xì)研究,，根據(jù)各自發(fā)展?fàn)顩r— 完全大眾市場(chǎng)、開(kāi)始轉(zhuǎn)型,，還是快速升級(jí)—— 對(duì)其進(jìn)行組合,。最后，對(duì)各種建議方案逐一評(píng)估,。更進(jìn)一步找出產(chǎn)品的使用差異,。例如，某微群正在快速升級(jí)到使用香波，但是肥皂的使用還沒(méi)有升級(jí)跡象,。

該公司對(duì)大眾市場(chǎng)微群的策略沒(méi)有變化,。對(duì)第二個(gè)類別(開(kāi)始轉(zhuǎn)型)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，在未來(lái)的12到24個(gè)月內(nèi),，推出更多高端品牌和產(chǎn)品,。對(duì)于快速升級(jí)的消費(fèi)者，公司加快了節(jié)奏: 新品牌和新單品的窗口期縮短到6至9個(gè)月,，并不斷推出促銷以提高平均價(jià)格,。為了防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂陣腳，公司建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)小組,，走遍全國(guó)收集信息,，并和銷售團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)合適的對(duì)應(yīng)措施,。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品和策略開(kāi)始影響到過(guò)渡計(jì)劃時(shí),，公司能夠迅速調(diào)整轉(zhuǎn)型速度，挫敗對(duì)手,，避免丟失市場(chǎng)份額,。

快速的適應(yīng)能力是公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，取得了令人矚目的業(yè)績(jī): 在過(guò)去三年,，年銷量增長(zhǎng)12%到15%,；營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%到20%。而且息稅前利潤(rùn)（EBIT）提升顯著,，說(shuō)明此策略取得效果,。

這個(gè)例子有力地說(shuō)明，當(dāng)作出戰(zhàn)略決策時(shí),，時(shí)機(jī)和地域經(jīng)常相互關(guān)聯(lián),。某跨國(guó)個(gè)人護(hù)理公司的身體護(hù)理產(chǎn)品部就是一個(gè)很好的例子。公司意識(shí)到華北地區(qū)為較低收入的大眾市場(chǎng),，消費(fèi)者的偏好相差很大,，傳統(tǒng)的肥皂有很大市場(chǎng),。與此同時(shí),，公司加大營(yíng)銷攻勢(shì)，讓新興上層中產(chǎn)喜歡高利潤(rùn)的洗衣液,。不同的是,，華南的大眾消費(fèi)者已經(jīng)青睞液體皂。當(dāng)消費(fèi)者更加富裕,，該公司則向他們宣傳放棄便宜的本地品牌,。

最后一步是確定最合適的全國(guó)營(yíng)銷渠道。在北京和類似開(kāi)封、洛陽(yáng)和鄭州的內(nèi)陸城市,，中央電視臺(tái)和其他全國(guó)性電視臺(tái)的影響依然很大,。上海消費(fèi)者偏好本地和省級(jí)的電視臺(tái)，以及新媒體,，例如出租車的液晶電視廣告,。

4.營(yíng)銷革新

實(shí)施復(fù)雜、時(shí)效性強(qiáng)的雙重策略需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。多個(gè)接觸點(diǎn)不僅重要,，而且越來(lái)越數(shù)字化。營(yíng)銷有創(chuàng)新是關(guān)鍵并且尋求在大眾群體和新興中產(chǎn)的個(gè)性化需求中取得平衡,。

耐克公司多年來(lái)持續(xù)投放電視廣告,，其代言的體育明星出現(xiàn)在城市隨處可見(jiàn)的戶外廣告牌上。不久前,，耐克公司首次在中國(guó)最流行的移動(dòng)通信平臺(tái)—— 微信上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng),。為擴(kuò)大用戶興趣，耐克還在出租車,、戶外海報(bào)和其他醒目地點(diǎn)大量使用二維碼⁵ ,。擁有3億多用戶的微信平臺(tái)能夠幫助耐克和主流客戶深化交流。用戶體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)向廮高端消費(fèi)者傳遞了更多的個(gè)性化意識(shí),。

營(yíng)銷革新需要深入了解客戶,，隨著上層中產(chǎn)階層的擴(kuò)大和其要求的提升，這一點(diǎn)顯得尤其重要,。一家全球食品和飲料制造商在中國(guó)六個(gè)區(qū)域建立“消費(fèi)者洞察中心”,，試圖在變化的客戶偏好和行為中占到先機(jī)。與此類似,，寶潔公司的北京研究中心模擬了胡同,，由窄窄的巷子和傳統(tǒng)四合院構(gòu)成。寶潔公司模擬胡同的研究人員觀察消費(fèi)者刷牙,、換尿布,、并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品做出改動(dòng)。一如公司總部俄亥俄州辛辛那提市模擬嬰兒活動(dòng)房中研究人員所做的,。在北京的研發(fā)中心,，研究人員在模擬的超市貨架上擺滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以此探究消費(fèi)者的購(gòu)買方式,。

社交媒體是越來(lái)越重要的一個(gè)來(lái)源,。例如，歐萊雅于2006年推出了蘭蔻玫瑰在線社區(qū),，提供中國(guó)女性交換美容信息,，尋求專業(yè)人士意見(jiàn),，目前有將近100萬(wàn)名會(huì)員，很多是活躍會(huì)員,。2011年,，約2/3的會(huì)員每天至少訪問(wèn)一次。一半以上的討論話題有超過(guò)五條的客戶留言,。這一平臺(tái)不僅充當(dāng)了營(yíng)銷工具,，還是該公司寶貴的信息來(lái)源。

盡管科技和數(shù)據(jù)發(fā)揮著日益重要的作用,，但它們永遠(yuǎn)不能取代創(chuàng)新,，創(chuàng)新是智慧營(yíng)銷的核心。最近愛(ài)生雅發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng),，鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)面巾紙空盒子發(fā)揮創(chuàng)意,，以表現(xiàn)產(chǎn)品和資源可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系。最終獲勝者受邀參觀位于瑞典總部公司的森林,，參觀公司如何以可持續(xù)的方式植樹(shù),，作為產(chǎn)品的原材料。這項(xiàng)試驗(yàn)性營(yíng)銷很快吸引了一家中國(guó)電視臺(tái),，遂派記者隨獲獎(jiǎng)?wù)叩饺鸬洳稍L報(bào)道,，最終播出了兩個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片?；顒?dòng)的結(jié)果大大超出了公司對(duì)營(yíng)銷最樂(lè)觀的預(yù)期,。