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制訂原則 1.額度適宜的原則 返利要能促進(jìn)銷售,，又不能干擾正常的價格利潤空間。否則會導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)中的一批商或二批商為更多的獲取返利,，而出讓價格利潤空間,。 在一般行業(yè)中，返利利潤空間一般要比價格利潤空間大一些,；而在白酒行業(yè)中則要小一些,。 產(chǎn)品導(dǎo)入期的返利利潤空間比價格利潤空間要小，而產(chǎn)品在成熟期則要大,。 制造商為一批商提供的返利利潤空間比價格利潤空間要大,，為二批商提供的則小，甚至為零,。 2.適時兌現(xiàn)的原則 返利要及時兌現(xiàn),，否則不但不能起到促進(jìn)銷售的作用，還可能打消經(jīng)銷商的積極性,。 3.配套使用的原則 返利要和價格,、促銷等生成的利潤空間配套使用，綜合考慮,。 4.激勵與約束相結(jié)合的原則 返利要配合一些約束機制,，如不許跨區(qū)銷售、不許降價銷售,，否則減小返利利潤空間,，直到取消等等。 操作方法 1.兌現(xiàn)時間 返利一般以月,、季,、年為單位。月返利一般以銷量為基礎(chǔ)制訂,；年返利帶有一定的分紅性質(zhì),，一般比較含糊，不同的經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)議,，可能會有所不同,。對一批商多采用年返利，而對二批商多采用月返利。 無論是哪種返利,，都應(yīng)在規(guī)定的時間完成結(jié)算,，否則會影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)的積極性而產(chǎn)生抱怨。 2.制訂標(biāo)準(zhǔn) 返利的制訂標(biāo)準(zhǔn)要清楚,，對不同的品牌,、品種、數(shù)量,、等級要制訂不同大小的返利,，不能含糊不清，要讓經(jīng)銷商非常清楚地知道哪個產(chǎn)品,、哪個品種有多大的返利利潤空間,。 例如，A品牌的新產(chǎn)品上市鋪貨階段,，月返利為10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成,；成長期,，月返利為8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成,；成熟期間,，月返利為5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成,；衰退期月返利為2%,，其中一批商和二批商按照1∶9分成。 制訂一批商和二批商的返利分配比例時,，一要參照競爭品牌的情況,，二要考慮現(xiàn)實性，三要考慮不良現(xiàn)象的生成,，如竄貨,、低價拋售等。 3.兌現(xiàn)形式 不同經(jīng)銷商要制訂不同的兌現(xiàn)形式,，如下表： 以上的形式在實際應(yīng)用中要靈活運用,。 4.附帶條件 為了防止返利成為“竄貨”、“砸價”的支持力量,，在制訂返利時,，一定要考慮加上一些附加條件。比如,，對一批商不許跨區(qū)域銷售,，不許拖欠貨款；對二批商要嚴(yán)禁降價銷售,，一,、二批商要共同維護(hù)市場,，不許違反制造商的規(guī)定等。否則,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn),，皆按規(guī)定減小利潤空間的讓渡直至取消。 5.實施過程中要注意的問題 ■返利制訂的標(biāo)準(zhǔn)要松緊結(jié)合,，高低有序,。低層的返利要讓所有經(jīng)銷商均能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷商經(jīng)過努力才能達(dá)到,。 ■返利的大小要適中,。快速消費品的返利應(yīng)控制在價款的10％以內(nèi),，一味追求擴大返利來刺激和維持銷售,，可能會擠占價格利潤空間，使整個價格體系混亂,，導(dǎo)致降價,、竄貨頻繁發(fā)生。 ■兌現(xiàn)返利要多樣化,。階梯式返利可能導(dǎo)致降價銷售或異地銷售,，為了杜絕這個問題，我們通常先預(yù)測經(jīng)銷商能得到的最高返利,，然后以這個兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為界限,，在這個界限之下的返利以現(xiàn)金和產(chǎn)品形式支付；而在這個界限之上的,，則換算成非現(xiàn)金的非本產(chǎn)品的其他實物獎勵,。 ■執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格。好多返利設(shè)計得非常好,，但執(zhí)行起來卻大相徑庭,，這是我們必須要杜絕的。 |
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