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本土企業(yè)如何做好品牌管理工作

 往事隨風(fēng)360 2013-09-03


    近幾年來(lái)頻繁聽(tīng)說(shuō)日化品牌被收購(gòu)的事件,,從3年前小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu),,到中華牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu),再到近期的大寶將被強(qiáng)生并購(gòu)的消息,,中國(guó)日化消費(fèi)市場(chǎng)700億的銷售額基本被國(guó)外品牌占據(jù),,大寶作為中國(guó)國(guó)內(nèi)日化品牌的驕傲,在蟬聯(lián)8年護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍后,,也難保1%的市場(chǎng)份額,最終走向合資并購(gòu)的道路……從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè)品牌管理感觸頗多,。

  一,、品牌管理通常管什么?

  從消費(fèi)者角度來(lái)講品牌管理是通過(guò)整合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面(比如:廣告,、公關(guān),、視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品,、銷售,、服務(wù)、商譽(yù)等等)來(lái)管理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過(guò)程,。

  從品牌管理工作人員角度來(lái)講,,品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位,、品牌架構(gòu),、品牌識(shí)別、品牌傳播等等,,其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo),,最棘手的是品牌定位,,最考驗(yàn)效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo),、品牌定位,、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法:

  品牌目標(biāo)

  在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo),,才能保證企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一致性,、長(zhǎng)期性。品牌目標(biāo)確定以后,,再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距,,一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo),;另一方面,,也為日常的品牌管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據(jù),。避免在企業(yè)追求短期利益的過(guò)程中,,常常以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。

  品牌目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo),,短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的保障,,品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化,執(zhí)行起來(lái)越好操作,。目前品牌短期目標(biāo)通??梢苑纸鉃槿缦聨讉€(gè)方面:品牌知名度;品牌美譽(yù)度,;品牌忠誠(chéng)度,;品牌滲透率;品牌溢價(jià)能力,;品牌投資回報(bào)率,;單品牌貢獻(xiàn)率等等……

  品牌滲透率、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),,滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體,,忠誠(chéng)度可以增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量,而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤(rùn)空間,,對(duì)于日化行業(yè)而言,,這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例,,中國(guó)化妝品市場(chǎng)擁有700億元的總銷售額,,2005年,大寶銷售額達(dá)到7.8億元,,僅占有1%左右的市場(chǎng)份額,。并且至2003年起,,大寶的成長(zhǎng)指數(shù)徘徊不前,只有不到2%的利潤(rùn)空間,,同時(shí),,合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都很高,,在10%以上,,有的甚至高達(dá)20-30%。十幾年間大寶如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo),,并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況,,及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距,采取積極的措施將品牌滲透率,、忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力幾方面提高上去,,大寶完全可以生存得更好。

  品牌定位

  在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行品牌定位,,定位是品牌工作中最基礎(chǔ),、最重要的工作,它確定了品牌工作的方向,??梢哉f(shuō)品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開(kāi)的。目前市場(chǎng)上對(duì)品牌定位的說(shuō)法很多,,導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對(duì)品牌定位的理解比較困惑,,比如:到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等,。

  品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置,,告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是專為哪些人設(shè)計(jì)的,能給他們帶來(lái)哪些功能上的益處,、情感上的益處,并給出充足的理由讓大家相信買了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等,,同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂,、朗朗上口的企業(yè)廣告語(yǔ)來(lái)幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位。例如:寶潔的寶潔公司,,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,;拉芳的拉芳出品,優(yōu)質(zhì)保證,;西門子的杰出表現(xiàn),,如你所愿等等。

  特別需要明確的是品牌定位不是用來(lái)和客戶作直接溝通之用,,而是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),,企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開(kāi),。品牌定位制定了以后還需要通過(guò)多種品牌傳播的方式(產(chǎn)品、包裝,、運(yùn)輸工具,、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止,、客戶服務(wù)處理,、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等)傳遞給消費(fèi)者,,這樣才是真正有效的品牌定位,。

  成功的品牌定位主要包含4個(gè)因素:品牌核心價(jià)值元素、品牌個(gè)性,、原因支撐,、目標(biāo)消費(fèi)者,品牌核心價(jià)值是品牌定位中的重要因素,,由感性價(jià)值和理性價(jià)值兩部分組成,,根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用不同,感性價(jià)值和理性價(jià)值在品牌定位中的比重不同,,有的企業(yè)以感性價(jià)值為主,,有的企業(yè)以理性價(jià)值為主,但無(wú)論以何種價(jià)值為主,,都要滿足獨(dú)特性的要求,,如果品牌價(jià)值以理性價(jià)值為主,那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性——承諾品牌要為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費(fèi)者真正需要的,,并且是其它品牌所不能提供的,,同時(shí);如果品牌價(jià)值以感性價(jià)值為主,,那么就要突出品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的情感上的獨(dú)特感受,,而且品牌個(gè)性的原因支撐也要滿足獨(dú)特性的要求。

  另外一個(gè)成功品牌定位的得出還要遵循4個(gè)原則:相關(guān)性原則:品牌的定位一定要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,;差異化原則:通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化分析,,制定差異化的品牌定位;匹配性原則:通過(guò)企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析,,確定量身定制的品牌定位,;包容性、延展性原則:品牌的定位,,要充分考慮到企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r,,具有充分的包容性和延展性。

  成功的品牌定位除了具有以上特點(diǎn)外,,還要避免定位過(guò)低,、過(guò)高等錯(cuò)誤,。例如對(duì)于本土日化企業(yè)而言,大多數(shù)品牌定位偏低,,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求越來(lái)越高,,以及國(guó)際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打壓的時(shí)候,,這些集中在低端市場(chǎng)的本土日化品牌,,可退縮的空間很小,利潤(rùn)也越發(fā)微薄,,有的走向合資并購(gòu)的道路,,有的仍在艱難度日。未來(lái)本土日化企業(yè)品牌在守住低端市場(chǎng)的同時(shí),,優(yōu)化品牌定位或進(jìn)行多品牌運(yùn)作進(jìn)軍中,、高端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

  品牌傳播

  目前提到品牌傳播,,大家自然想到品牌的對(duì)外宣傳和推廣,,事實(shí)上品牌傳播包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分,對(duì)內(nèi)的品牌傳播與對(duì)外傳播同等重要,,因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和,,包括產(chǎn)品、包裝,、運(yùn)輸工具,、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止,、客戶服務(wù)處理,、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等,。對(duì)外傳播主要通過(guò)廣告,、公關(guān)、促銷活動(dòng),、網(wǎng)站,、培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)外品牌傳播的文章較多,,本文不作重點(diǎn)說(shuō)明,而以品牌內(nèi)部傳播為主,。

  品牌定位確定以后,,以品牌定位為出發(fā)點(diǎn),將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵,,在企業(yè)里常常聽(tīng)到這樣的聲音我們要加強(qiáng)品牌建設(shè),,將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門,、每一個(gè)員工中去那么如何將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門、每一個(gè)員工中去,,落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果,?企業(yè)常常沒(méi)有明確的答案,事實(shí)上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過(guò)程,。

  在內(nèi)部傳播過(guò)程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作:在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位,,在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位,并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去,,最終反映在員工的舉止,、言行中,使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值,。比如:如果一個(gè)日化企業(yè)的品牌定位以創(chuàng)新為主,,那么在整個(gè)企業(yè)就要倡導(dǎo)一種創(chuàng)新的文化,,在產(chǎn)品研發(fā)方面要積極保持一種創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì),,在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面要不斷的探索新款式、新材料的應(yīng)用,,在品牌推廣方面,,要積極通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道體現(xiàn)創(chuàng)新的品牌定位,在內(nèi)部管理方面,,積極采用管理方式以及各種機(jī)制的創(chuàng)新,,同時(shí)還要將對(duì)創(chuàng)新的要求落實(shí)在員工的工作和行為規(guī)范中,這樣通過(guò)不斷梳理全體員工的價(jià)值觀念和行為習(xí)慣,,使創(chuàng)新落實(shí)到每一個(gè)部門,、每一個(gè)員工的舉止、言行中,,在內(nèi),、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。

  二,、企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員如何做好品牌管理工作

  加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持

  品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作,,要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效,、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象,,在品牌傳播過(guò)程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵,如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績(jī),,每逢縮減開(kāi)支,、減低成本,就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開(kāi)支,品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話,,所以加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持,是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開(kāi)展的基礎(chǔ),。

  獲得其他部門同事的支持,、配合

  企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功,,必須依賴于其他部門同事的合作,,由于他們沒(méi)有從屬關(guān)系,,要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作,,除了讓其他部門同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外,,設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程是企業(yè)不同部門對(duì)于品牌建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果,,只有企業(yè)每一個(gè)部門,,甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值,在面對(duì)客戶的過(guò)程中都為品牌增值,,才能真正將品牌價(jià)值最大化,。

  完善品牌管理體系

  在獲得了老板的重視,,其他部門同事的配合之后,,還要完善品牌管理體系,明確整個(gè)體系中各職位的職能分工,、工作流程,、績(jī)效考核和薪酬激勵(lì)等方面的規(guī)章和制度才能將品牌管理工作真正落到實(shí)處。

  品牌管理主要包括兩大方面職責(zé):品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作,。品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括:制定與審核品牌戰(zhàn)略,;制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃;制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算,;制定品牌宣傳規(guī)范,;品牌審計(jì);宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等,。品牌宣傳操作職能方面的工作包括:品牌分析,;制定全國(guó)性品牌宣傳計(jì)劃;全國(guó)性品牌宣傳執(zhí)行管理等等,。對(duì)于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工,。例如:集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任,統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控,統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳,,地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。

  完善品牌管理體系的關(guān)鍵是建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo),,完善激勵(lì)與約束機(jī)制,,品牌管理績(jī)效考核體系通常由以下幾方面組成:品牌知名度、滿意度,、忠誠(chéng)度,、市場(chǎng)份額、新用戶增長(zhǎng)率,、收入增長(zhǎng)率,,品牌宣傳是否符合規(guī)范要求,是否存在不必要的品牌包裝等等,。

  WTO的進(jìn)入,,為本土很多企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì),也為很多企業(yè)引來(lái)了挑戰(zhàn),,在這個(gè)品牌消費(fèi)日漸明顯的階段,,隨著各個(gè)領(lǐng)域國(guó)際品牌的入侵,那些剛剛認(rèn)識(shí)到品牌的重要性還沒(méi)有積極準(zhǔn)備好迎戰(zhàn)的企業(yè)處于被動(dòng)尷尬的境地,,在感嘆本土日化品牌衰落的同時(shí),,本土的其他企業(yè)是否應(yīng)該積極加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作呢?

 

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