21世紀(jì)網(wǎng)訊 從憤青到商人，新浪微博握緊阿里巴巴的手,，加速轉(zhuǎn)型。

本月,，新浪微博推出了閃購平臺,，內(nèi)測微博淘寶版，又獲得了支付牌照,，一切都將新浪微博從全民吐槽的內(nèi)容平臺,，推向社會化電商之路。新浪微博已經(jīng)日益變成阿里巴巴輸出商品的展臺,。

目前,，新浪微博商業(yè)化主要靠信息流廣告創(chuàng)收，但一直沒跨越數(shù)據(jù)挖掘門檻,，不合理的CPF收費標(biāo)準(zhǔn)也備受爭議,。

不論是閃購還是微博淘寶版,，新浪微博已從媒體屬性平臺日益變成為淘寶的T臺，龐大的用戶群體,，新浪微博又將置于何地?

社會化電商加速

今年四月,，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博18%的股份，同時兩者展開全面戰(zhàn)略合作,。在未來,，阿里還有權(quán)按事先約定的定價方式，將新浪微博的持股升至30%,。

阿里浪合體后,，新浪微博的社會化電商發(fā)展就備受矚目。曹國偉如何下好新浪微博商業(yè)化的這盤棋,，業(yè)界一直在屏息等待,。

近日，正在測試期新浪微博的閃購平臺給出了答案,。該平臺每晚九點上線一款限時搶購的商品,，商家主要來自淘寶。用戶可選擇網(wǎng)銀,、支付寶和微博錢包的方式進(jìn)行支付,。此平臺是5月底開始測試的，據(jù)此前媒體報道,，8月中旬閃購將進(jìn)行改版,。

而新浪微博淘寶版，6月19日已經(jīng)開始邀請賣家進(jìn)行測試,，預(yù)計完善后會于7月下旬上線,。

目前，新浪微博為淘寶開辟了三個廣告位：右側(cè)推薦商品,，底部公告,，以及信息流夾帶的推廣位。但目前新浪微博給淘寶帶去的流量,，并不能滿足阿里方面的需求,。新浪微博廣告資源有限，面對阿里巴巴數(shù)量龐大的賣家,，新浪迫切需要開發(fā)新的廣告產(chǎn)品,。這也促成了新浪微博淘寶版的問世。

據(jù)此前消息稱,，微博淘寶版將參照媒體版微博的思路,，不僅為淘寶店鋪提供獨有的頁面展示方案，還可以開放私信接口便利店鋪與買家之間的互動。目前只針對淘寶集市的女裝和美妝賣家開放,。

7月9日,，第三方評測機構(gòu)知微發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前新浪微博活躍度距高峰時期持續(xù)下滑超過30%,，已降至2011年初的水平,。7月10日晚間，知微又突然發(fā)出長微博進(jìn)行道歉,，表示前文基于“少量樣本數(shù)據(jù)”,，“不足以說明整個微博平臺的發(fā)展情況”。

新媒體觀察者,、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師魏武揮對21世紀(jì)網(wǎng)表示,，微博是淘寶轉(zhuǎn)型風(fēng)格電商的重要出口。

“淘寶天貓的商品按照品類劃分,，但現(xiàn)在用戶搜索行為轉(zhuǎn)向風(fēng)格化,。淘寶兩年前沒走風(fēng)格化，錯失良機,，所以像美麗說,、蘑菇街等一大批風(fēng)格電商興起。去年雙十二,，淘寶強調(diào)小而美,，而不是強調(diào)流水，就是要扶持小賣家走風(fēng)格路線,。微博恰恰能為小賣家提供展示的平臺,。”

美 麗說和蘑菇街,，一度成為國內(nèi)社交類電商的典范,。2012年，美麗說就具備了1.5億注冊用戶,，日訪問量超過了320萬,，而不久前蘑菇街完成了第三輪融資。 在國外,，瀑布流圖片社交鼻祖Pinterest在2月就達(dá)到了25億美元的估值,，而從圖片社交逐漸轉(zhuǎn)為電商導(dǎo)購的The Fancy最近也獲得了新的一筆5300萬美元融資。

他同時認(rèn)為,，走風(fēng)格化要保持高用戶黏度，阿里旺旺上買家和賣家關(guān)聯(lián)度無法長期維持,，而微博的社交屬性可以補足這個短板,。

支付牌照打通了新浪微博商業(yè)化的任督二脈。7月6日，央行發(fā)放了發(fā)放第七批共27張第三方支付牌照,，新浪旗下新浪支付,、百度旗下百付寶，均獲得進(jìn)入支付行業(yè)的許可證,。

獲得牌照后,，新浪微博將通過支付打通線上和線下。據(jù)新浪透露,，即將上線的新版微博客戶端將推出個人用戶的錢包,、卡包，可實現(xiàn)手機充值,、水電煤繳費,，以及優(yōu)惠券等功能。

2013 年2 月20 日,，新浪微博公布數(shù)據(jù)表明,，截至2012 年12 月底，新浪微博注冊用戶已超5 億,，同比大幅增長74%,，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620 萬，新浪CEO曹國偉介紹,，75%的活躍用戶通過移動終端登錄,。

Facebook店鋪的前車之鑒

“目前國際上還沒有SNS網(wǎng)站做社會化電商成功的先例?！卑鹱稍兎治鰩煑顣员髮?1世紀(jì)網(wǎng)表示,。

兩年前，F(xiàn)acebook上開網(wǎng)店,，就是一個看上去很美的悲傷故事,。

Facebook上的店鋪分為三種：Faux Store（瀏覽式店鋪，點擊商品鏈接轉(zhuǎn)到外部電商網(wǎng)站購物）,、Full Store（網(wǎng)絡(luò)商鋪,，所有購物流程在Facebook上完成）、Fan Store（粉絲店鋪,，品牌粉絲有專有特權(quán),，可購買限時限量產(chǎn)品、獲得打折券等）,。

當(dāng)時,，許多知名的零售商，像百貨公司JC.Penny,、美國時尚品牌Gap,、高檔商品連鎖商城Nordstorm,、電子游戲零售商Gamestop，都涉水Facebook店鋪,，但都在一年之內(nèi)快進(jìn)快出,。

2013 年初，首家社交網(wǎng)絡(luò)電商平臺,、曾計劃在Facebook上構(gòu)建“全球購物中心”的Payvment,，在2月28日結(jié)束運營。從2011年開店以 來,，Payvment在兩年間吸引了17.5萬個商家開店,，并擁有了20萬注冊用戶，但2013年初,，它的每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬個左右,。

“購 物對于一部分來說，是一種隱私行為,，但將購物和社交融合,，大數(shù)據(jù)會引發(fā)消費者的心理恐慌。社交網(wǎng)站通過用戶瀏覽,、發(fā)帖,、分享、評論和購物歷史推斷其個人喜 好,，在社交頁面推送相關(guān)產(chǎn)品,，和好友分享購物行為，但消費者并不想讓商家掌握自己的信息,，暴露購物隱私,，同時也會擔(dān)心個人的身份信息遭到泄露?！睏顣员? 稱,。

魏武揮對21世紀(jì)網(wǎng)表示，不能因為臉書的失敗,，就否定新浪微博電商化嘗試,，因為中美的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境存在巨大差別。

“在 美國開網(wǎng)店,，可以通過臉書,、推特、youtube等多種渠道獲取流量,，但是在中國除了進(jìn)駐淘寶天貓平臺沒有別的渠道,。財大氣粗的獨立垂直電商，如唯品會和 凡客,，現(xiàn)在毛利率都比較低,，生存艱難,，如果向百度購買流量，要通過買方競價,，價格也不便宜。出現(xiàn)新浪微博這樣可以導(dǎo)流量,，早期價格又比較優(yōu)惠的平臺,，自然 會有商家選擇進(jìn)駐?！?/p>

信息流廣告之困

新浪CEO曹國偉曾經(jīng)提出微博六大商業(yè)模式：互動精準(zhǔn)廣告,、社交游戲、實時搜索,、無線增值服務(wù),、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。

信息流廣告是新浪微博商業(yè)化操作的基本形式,，也是主要的營收來源,。新浪微博坐擁十億多用戶，但受困于不合理的計費系統(tǒng)和技術(shù)門檻,，企業(yè)微博主,、用戶的體驗都遭遇了很大的沖擊。

2013年1月,，新浪微博新廣告系統(tǒng)上線,，在信息流中注入廣告。2013年3月,，面向30萬中小企業(yè)以及個人用戶的可自助使用信息流廣告系統(tǒng)“粉絲通”上線,，信息流實現(xiàn)商業(yè)化。

新浪微博的商業(yè)化運作參照了Facebook 和Twitter,。

2013 年1月22日,，Twitter開始允許廣告主根據(jù)地理位置投放廣告。Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實時社交信息流中顯示Sponsored Stories廣告內(nèi)容,，數(shù)據(jù)顯示,，自2012年Q2采用該系統(tǒng)后，臉書實現(xiàn)收入9000萬美元,，Q3的收入更是達(dá)到了1.5億美元,。

7月16日，德銀發(fā)布研報,，預(yù)計今年第四季新浪從淘寶商家廣告中獲利4000萬至5000萬美元,，占阿里巴巴3年3.8億美元廣告投入的10%至15%，其中微博就能給新浪貢獻(xiàn)1.36億美元的收入,，占新浪2013年營收總額的21%,。

雖然營收上有可觀的預(yù)期,，但德銀對新浪股票的目標(biāo)價從71.30美元下調(diào)至67.80美元，下調(diào)幅度為5%,。

“不合理的計價標(biāo)準(zhǔn)是新浪微博信息流廣告存在的最根本問題,。”魏武揮對21世紀(jì)網(wǎng)表示,。

新浪微博采用的是promote feed廣告系統(tǒng),，據(jù)悉，粉絲只要登錄新浪微博,，都會在首頁看到所關(guān)注商家推送的廣告,，但是24小時內(nèi)只會出現(xiàn)一次，并按照展示進(jìn)行收費,，置頂微博每展示一次收費0.1元,。

通 常的promote feed廣告系統(tǒng)是根據(jù)CPC（Cost Per Click,，每點擊一次計費）和CPM（Cost Per Mille,，每千人成本）結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn),，按照粉絲點擊付費,，但是新浪采用CPF標(biāo)準(zhǔn)（Cost Per Fan,每粉絲計費）,，魏武揮談到,，現(xiàn)在很多微博大號的粉絲都是僵尸粉,，尤其是企業(yè)微博,，粉絲數(shù)量是營銷競爭的重點,，到底該揮刀痛斬僵尸粉,，還是為僵尸粉 買單，這讓很多大號都陷入兩難,。

同時,，數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)門檻也把新浪微博的半只腳擋在門外。

魏武揮告訴21世紀(jì)網(wǎng),，“語義挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ),，這個基礎(chǔ)做不好，就沒法進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送,，新浪微博在語義挖掘上做的不到位,。”

語義挖掘牽涉到中文分詞的技術(shù)難題,。中文分詞也叫切詞,，是把一句話中漢字序列切分成有意義的詞，比如服務(wù)和管理,，分詞的結(jié)果是服務(wù)和管理,，而不是服務(wù)和管理。英文以詞為單位,，詞和詞之間用空格隔開,，所以計算機通過空格就能輕易識別單詞,。

對于搜索引擎來說，最重要的并不是找到所有結(jié)果,，而是把最相關(guān)的結(jié)果排在最前面,，這也稱為相關(guān)度排序。中文分詞的準(zhǔn)確與否,，常常直接影響到對搜索結(jié)果的相關(guān)度排序,。由于分詞不準(zhǔn)確，搜索引擎排名靠前的鏈接可能與關(guān)鍵詞毫無關(guān)系,。

語義挖掘是計算機將一段文字中的關(guān)鍵詞匹配涉及領(lǐng)域，目標(biāo)文本越大匹配越成功,，但微博字?jǐn)?shù)有限,，每條之間不存在必然關(guān)系，同時有大量轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,，轉(zhuǎn)發(fā)的動機也很難判斷,。“每一層都在喪失精準(zhǔn)度,，又何談進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送呢,？”

今 年二月，原思科（Cisco）全球副總裁許良杰加盟新浪,，任首席技術(shù)官（CTO）兼聯(lián)席總裁,，主管微博業(yè)務(wù)?！霸S良杰加盟后,，新浪微博加速形成可以操作的 變現(xiàn)方式，阿里投資后,，讓用戶在淘寶里搜索過的產(chǎn)品,，在微博上就能出現(xiàn)相關(guān)廣告。雖然會損傷用戶體驗,，但經(jīng)過了幾輪微博大戰(zhàn),，在新浪微博上吐槽已經(jīng)成為全 民剛需，用戶體驗損傷也不會造成太大影響,?！保?1世紀(jì)網(wǎng)戰(zhàn)瑞琬zhanrw@）