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5月17日頒布的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》,，拉開了民資進(jìn)入電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的帷幕,。根據(jù)試點(diǎn)方案對(duì)受理時(shí)間的規(guī)定，首批獲得牌照的準(zhǔn)虛擬運(yùn)營(yíng)商,，最晚就能在年底前發(fā)展自主品牌的移動(dòng)用戶,。
然而民企在這個(gè)時(shí)期的進(jìn)入，注定它只能扮演更慘烈的搶奪者角色,。根據(jù)4月數(shù)據(jù),，中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到11.55億戶,，滲透率接近90%,。第一季度財(cái)報(bào)顯示，擁有最多高端用戶的中移動(dòng)ARPU值已下降到63元,。新增和中高端市場(chǎng)的飽和,，逼迫虛擬運(yùn)營(yíng)商不得不扛起創(chuàng)新的旗幟，以獲得發(fā)展空間,。同時(shí),，在工信部通信規(guī)劃司的方案解讀中也明確提出，“做大蛋糕”才是虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商協(xié)同的基礎(chǔ),。而躍躍欲試的民資,，對(duì)此做好準(zhǔn)備了嗎?
角逐價(jià)值上億牌照
共有60多家民企提出了移動(dòng)通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售牌照的申請(qǐng)，試點(diǎn)方案規(guī)定每個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商至少與2家簽約,，所以市場(chǎng)普遍判斷會(huì)有6家最終獲得首批牌照,，而由于申請(qǐng)直到明年7月，因此不排除后續(xù)仍有民企獲得牌照,。
踴躍的民企們?cè)谒氵@樣一筆賬：根據(jù)2012年三大運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào),，電信業(yè)務(wù)收入總量在一萬(wàn)億左右，其中移動(dòng)業(yè)務(wù)約為8000億,，以虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)3%的占有率來(lái)算,，虛擬運(yùn)營(yíng)商年收入總量能達(dá)到200多億元，非?？捎^,。
正積極申請(qǐng)牌照的鵬博士集團(tuán)副總裁張光劍樂觀地估計(jì),，虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)至少能給鵬博士帶來(lái)每年幾十億的收入增量，業(yè)務(wù)利潤(rùn)預(yù)期也很高,。而從事駐地網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的鵬博士集團(tuán)2012年收入才25.6億元,，利潤(rùn)2.07億元。
修訂后的《試點(diǎn)方案》也給了民企們更多的鼓勵(lì),。相對(duì)比征求意見稿,，試點(diǎn)方案將轉(zhuǎn)售企業(yè)采用預(yù)付費(fèi)方式開展業(yè)務(wù)最多向用戶預(yù)收服務(wù)費(fèi)用的年限,由1年延長(zhǎng)至2年，這個(gè)建議是具有豐富合約機(jī)銷售經(jīng)驗(yàn)的迪信通提出來(lái)的,，“2年比較適合開展捆綁套餐銷售,，3年又太長(zhǎng)?！钡闲磐ǜ笨偛命S建輝說,。此外，試點(diǎn)方案對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商規(guī)定了明確的虛擬業(yè)務(wù)受理時(shí)限和服務(wù)質(zhì)量,。
然而虛擬運(yùn)營(yíng)商究竟能獲得多大收益,，根本性取決于結(jié)算方式和價(jià)格，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),，網(wǎng)絡(luò)租賃費(fèi)用將占虛擬運(yùn)營(yíng)成本的60%-70%,，歐洲規(guī)定基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供的批發(fā)價(jià)至少應(yīng)有40%的利潤(rùn)空間，被視為虛擬運(yùn)營(yíng)活躍的主要原因,。但試點(diǎn)方案中沒有明確價(jià)格,，只規(guī)定“應(yīng)低于其當(dāng)?shù)毓娛袌?chǎng)上同類業(yè)務(wù)的最優(yōu)惠零售價(jià)格水平”?？梢哉f,，能拿到怎樣的批發(fā)價(jià)，完全取決于雙方的自由談判,，據(jù)了解,，一些申請(qǐng)者已經(jīng)測(cè)算出了成本底線。
除此之外,，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說,，前期鋪設(shè)計(jì)費(fèi)、業(yè)務(wù)支撐和客服等系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,，也是一筆巨大的投入,，如何平穩(wěn)地開展起業(yè)務(wù)，度過成本期獲得盈利,，是一個(gè)考驗(yàn),。去年，愛爾蘭租用沃達(dá)豐進(jìn)行虛擬運(yùn)營(yíng)的Just Mobile,，在預(yù)計(jì)盈虧平衡前的一個(gè)月倒閉,。
誰(shuí)會(huì)獲牌?
做了十多年電信增值業(yè)務(wù),、并在海外開展了虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的263公司總裁張小龍?jiān)谝淮蝺?nèi)部研討會(huì)上稱，虛擬運(yùn)營(yíng)商難以改變運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的格局,，263的經(jīng)驗(yàn)就是不要與主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商搶市場(chǎng),。 迪信通副總裁黃建輝也表示，虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于做大蛋糕,，比如通過創(chuàng)新服務(wù)來(lái)提升ARPU值,。
盡管如此，三大運(yùn)營(yíng)商依然對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商保持了警惕,。根據(jù)試點(diǎn)方案,，誰(shuí)會(huì)獲得首批虛擬運(yùn)營(yíng)牌照，很大程度上取決于誰(shuí)能與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商簽約,。
博思咨詢總經(jīng)理龔斌認(rèn)為,，在60多家申請(qǐng)牌照的民企中，連鎖渠道商會(huì)造成相對(duì)較大的威脅,，因?yàn)樗麄冇绊懙氖侵懈叨擞脩暨@一運(yùn)營(yíng)商最看重的群體,，即使能申請(qǐng)到牌照，可能也只能拿到一個(gè)相對(duì)苛刻的合作條件,。
根據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》了解,，在保持警惕的基礎(chǔ)上，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)的態(tài)度不盡相同,，直接影響到他們對(duì)合作伙伴的選擇,。
據(jù)內(nèi)部人士透露,，坐擁7億多用戶的中移動(dòng)認(rèn)為虛擬運(yùn)營(yíng)商的作用與威脅均不明顯,，所以“態(tài)度最不積極”，多家申請(qǐng)者也反映“與中移動(dòng)什么都沒談,，還沒開始,。”有消息稱,，抱著試試看的態(tài)度,，中移動(dòng)可能會(huì)與正在發(fā)力電商的蘇寧和飛信運(yùn)營(yíng)商神州泰岳簽約。
弱勢(shì)的中電信與中聯(lián)通對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度相對(duì)積極,，但也非常謹(jǐn)慎,。內(nèi)部人士稱，中電信高層對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)過數(shù)次討論,，方案確定異常艱難,，很大原因在于“據(jù)說沃達(dá)豐向虛擬運(yùn)營(yíng)商的批發(fā)業(yè)務(wù)是虧損的”。消息稱最終中電信確定的原則是“能掌控的以及聚焦政企行業(yè)的伙伴”,，國(guó)泰君安近日也發(fā)布報(bào)告稱擁有上百萬(wàn)企業(yè)客戶的用友軟件可能已與中電信達(dá)成協(xié)議,。此前《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》曾報(bào)道阿里巴巴董事局主席馬云與中電信董事長(zhǎng)王曉初會(huì)談,，其中就包括虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，據(jù)稱那次會(huì)談馬云向王曉初提前透露了入股新浪微博的信息,，并描繪了大數(shù)據(jù),、金融和云服務(wù)的規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)專注線上渠道,，說服王曉初相信阿里巴巴是一個(gè)互補(bǔ)型的合作伙伴,。因此，阿里巴巴能否以“聽話的伙伴”形象簽約中電信值得期待,。
相較之下,，急于擴(kuò)張用戶群而沒有那么多顧慮的中聯(lián)通最為“搶手”，加上其采用的3G技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟,，許多申請(qǐng)者都在積極與其接洽,。但內(nèi)部人士透露，聯(lián)通也在進(jìn)行合作條款的制定,，條件也不會(huì)如想象般寬松,。
探索與質(zhì)疑
盡管牌照尚未落定，但在積極的申請(qǐng)者看來(lái),，最大的考驗(yàn)不是牌照,，而是作為一個(gè)新鮮面孔，如何贏得市場(chǎng)?
北郵專家認(rèn)為,，虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入,，在前期不可避免地會(huì)打價(jià)格牌，以快速吸引用戶,，但非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),，因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，虛擬運(yùn)營(yíng)商沒有長(zhǎng)期的實(shí)力打價(jià)格戰(zhàn),。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，最成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商都是在個(gè)性化服務(wù)上取勝。 迪信通副總裁黃建輝也認(rèn)為,，迪信通將來(lái)語(yǔ)音資費(fèi)會(huì)低于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商,，但重點(diǎn)是爭(zhēng)取流量用戶，流量資費(fèi)設(shè)計(jì)以數(shù)量和速度為主要區(qū)隔要素,，學(xué)習(xí)德國(guó)T-Mobile的資費(fèi)體系,。鵬博士計(jì)劃以自有寬帶業(yè)務(wù)的社區(qū)為單位，捆綁寬帶業(yè)務(wù),，爭(zhēng)取用戶,。迪信通還成立了手機(jī)零售業(yè)聯(lián)盟，如果獲得牌照,，這個(gè)目前還較為松散的聯(lián)盟,，將讓迪信通的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)覆蓋面從1000多家門店瞬間擴(kuò)張數(shù)倍,。
黃建輝表示，目前合約機(jī)已經(jīng)占迪信通銷量的一半以上,，通過合約機(jī)銷售,，迪信通對(duì)發(fā)展移動(dòng)通信業(yè)用戶這種業(yè)務(wù)已經(jīng)不陌生，相對(duì)比只提供場(chǎng)地出租的賣場(chǎng)如蘇寧,，會(huì)有更大的勝算,。
看上去萬(wàn)事俱備，但基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商中的大部分人意見則認(rèn)為,，虛擬運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)備仍然不足,，未來(lái)最大的問題很可能出在服務(wù)上。在試點(diǎn)方案中,，對(duì)申請(qǐng)民企中要由一定通信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人數(shù)的限定非常細(xì)致,，比如“企業(yè)管理人員中至少有5人應(yīng)具有5年以上信息技術(shù)和通信行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)”，也充分代表了主管部門對(duì)服務(wù)的重視和擔(dān)心,。
有運(yùn)營(yíng)商人士表示,，電信運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的服務(wù)性業(yè)務(wù)，它要求客服系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼岢龅囊筇峁┘磿r(shí)的完整解決方案,，涉及到后臺(tái)多個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)和數(shù)據(jù),，而過去民企們遇到的服務(wù)問題都很簡(jiǎn)單，比如蘇寧這樣的賣場(chǎng),，基本上都是把客戶問題轉(zhuǎn)交給廠家來(lái)解決,。電信運(yùn)營(yíng)商要面臨數(shù)億用戶，用戶需求和矛盾也復(fù)雜而層出不窮,，一件事情沒解決好,，就會(huì)引發(fā)全面的信任危機(jī)。 “如果只是抱著進(jìn)來(lái)分錢的心態(tài),，那就是典型的‘只見賊吃肉,，不見賊挨打’了”,。
從中移動(dòng)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，為7億多用戶配備了數(shù)千萬(wàn)10086客服人員，全天候提供客服,，甚至還出了許多風(fēng)靡一時(shí)的段子,，如“貓吞了SIM卡怎么辦”，服務(wù)之艱難可見一斑,。
黃建輝也承認(rèn),，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)對(duì)我們并不新鮮，關(guān)鍵是身份,、心理上的轉(zhuǎn)變,，主要就是在管理和機(jī)制上如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變和平衡,。比如以前純粹是代理制，現(xiàn)在是批發(fā),，以前用戶賣出去不用管,，現(xiàn)在賣出去了還要服務(wù)好。
歸根結(jié)底,，如果在移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)中,，民資能充分發(fā)揮靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì),，以服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏得市場(chǎng),，那么未來(lái)民資在電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)還有更大的想象空間。
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