兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對著媒體：“我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家,，一個商人,。怎么去形容我的成功，我想,，我是個太幸運的人,，在我身邊的很多人一如既往的無私幫助鑄就了我和LiNing這個品牌?！毕噍^于商業(yè)競爭,，體操比賽沒有身體接觸，也無需直接的對抗,，每—個運動員要做的就是努力讓自己更完美,。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發(fā)展之中,。

　　讓改變發(fā)生

　　北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標連同著全國一座座商場內(nèi)貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服,、鞋子一樣,，都成為了20年來印證LiNing發(fā)展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨創(chuàng)技巧“李寧交叉”動作抽象而來的新Logo,。新標志與之前并沒有過大的差別,，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價值觀作為核心內(nèi)涵，品牌鎖定時機的幡然變革正是對外界遲疑不斷的“體育品牌競爭如此激烈的情況下,，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的最好回應,。

　　2010年，LiNing品牌創(chuàng)立20年,，在中國市場業(yè)績上剛剛超越阿迪達斯,、緊逼耐克,。而創(chuàng)始人李寧,，這位昔日意氣風發(fā)的體操王子，已經(jīng)是一位近天命之年的中年人,。在所有致力于打造全球性品牌的中國公司里,，服飾類品牌可能是最具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于,，贏的訣竅不在于低成本,、大規(guī)模的制造優(yōu)勢，而有賴于充滿想象力的設計,、獨特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史,。隨著中國消費者購買力的升級和口味的變化，他們急速地擁抱以往望而不及的國際時尚品牌,。這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說,，無異于噩夢。現(xiàn)在,，中國選手們正在用各種辦法試圖補上這一課,。這些實踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯,、美特斯邦威,、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA,，讓其與中國文化緊密相關(guān),；或延攬國際大牌設計師提升設計能力，或積極向海外同行學習品牌建設的一整套從設計至推廣的完整方案,，或干脆走出國門到海外開店,。盡管它們目前還難以稱得上完全成功,，但值得贊許—這不啻是一場中國本土時尚產(chǎn)業(yè)的起義。

　　在中國市場業(yè)績趕超阿迪達斯,，逼近耐克之后,，李寧終于拿出了更換標識，重塑品牌的決心,。他希望LiNing能在2018年成為中國運動品牌市場的龍頭,，并穩(wěn)居世界前五運動品牌的位置。這不是一個簡單的任務,。

　　實際上,，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經(jīng)著手設計新Logo了?，F(xiàn)在看起來甚為復雜的決策,，實際上起初只是源于幾個樸素的想法第一，LiNing內(nèi)部關(guān)于“運動帶有時尚,，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定,，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”,；第二,，要“更動感，更現(xiàn)代化”,；第三是體現(xiàn)“運動”,；第四個更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”,。最終的Logo設計出來后,，公司內(nèi)部做了個調(diào)查，調(diào)查顯示90％員工都支持改變,。LiNing原來的口號Anything is possible(一切皆有可能),，常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標有幾分相像的Logo?，F(xiàn)在李寧決定甩開它們,，勇于求變，加快國際化進程,。

　　由內(nèi)而外的國際化

　　品牌重塑戰(zhàn)略的開始,，預示著LiNing品牌與其自我設定邁開了堅實的步伐。

　　六年前,，LiNing在香港聯(lián)交所主板成功上市后,，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005年至2008年，專注國內(nèi)市場,。爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍：2009年至2013年為國際化準備階段,，專注加強國際化能力,；2014年至2018年為全面國際化階段。而為了完成這一布局,，李寧表現(xiàn)了極大的耐心,。在拓展國際市場方面，公司顯得很有遠見：不僅抑制著單獨讓市場利益最大化的“急躁冒進”,。而且采用了“先打造國際品牌,，再開拓國際市場”的穩(wěn)妥方式進行擴張。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同,，在真正走出去之前,，提升了品牌的附加值，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成了自身的核心競爭力,。

　　體育營銷也一直是“李寧”公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路,。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上“李寧”公司都會贊助中國體育代表團,，此后“李寧”公司開始贊助國外代表隊,，啟動自己的國際化進程。從中國國家體操隊到后來的乒乓球隊再到如今的羽毛球,、跳水等多個項目的國家隊運動用品贊助商,，代言人從CBA明星到NBA的頂級球星的鼎力加盟,，西班牙國家男子籃球隊,、阿根廷國家男子籃球隊隊服的贊助……LiNing一直在按著自己的節(jié)奏前進、突破,、改變,。從國內(nèi)到國際，LiNing逐漸在變強變大,。北京奧運會更是把LiNing推到了一個嶄新的高度,。LiNing走向世界的目標在一點點推進，國際化的策略也在有條不紊的推衍中,。

　　2008年1月,，“李寧”公司在美國俄勒岡州建立設計研發(fā)中心，同年11月,，李寧在公司總部內(nèi),，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室,、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室,。兩者的落成，也標志著LiNing在運動科學研究領(lǐng)域真正跨入國際先進行列,?！安蛔鲋袊哪涂?，要做世界的LiNing?！笔抢顚幩岢龅?，企業(yè)內(nèi)部流傳甚廣的口號。他對于國際化有著自己獨到的剖析：“國際化有兩種,，一是單純地做產(chǎn)品出口或者單純進入其他國家的市場,，這是‘中國制造’的國際化：另外一種就是做國際化的品牌，這是‘中國創(chuàng)造’的國際化,。作為中國品牌,，我們當然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢想,。所以看似抓住契機,，其實，國際化是我們一直想做,，也一直在做的事情,。”

　　品牌變酷的90后方向

　　20年的摸索,、奮斗,，“李寧”從一個剛成立的公司，一直壯大到今日的國內(nèi)最好的體育品牌,。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現(xiàn)在“李寧”公司很清楚的明白,，企業(yè)自身最大的核心資源不是年25.4％的收入增長率和9.45億元的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入,，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽度,。消費者購買LiNing，實質(zhì)上是在為李寧精神買單,。賽場上,，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的戲劇,，成就了LiNing史詩般的品牌魅力,，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實上是70后,。有人說它是“70后的LiNing”,，從銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點：35歲至40歲的70后占總消費人群超過50％，既如此,，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?

　　“你覺得酷到底是什么?林丹在賽