從“銀泰百貨集團(tuán)”到“銀泰商業(yè)集團(tuán)”，僅僅兩個(gè)字的變更卻被看做零售行業(yè)拉開轉(zhuǎn)型大幕的序曲,。事實(shí)上,，在此之前，已有多家企業(yè)出于不同的目的進(jìn)行了更名,，一場商業(yè)企業(yè)更名潮似乎已經(jīng)到來,。商企為什么會(huì)有更名需求？哪些企業(yè)適合進(jìn)行更名,？其原因又是什么,？北京商報(bào)通過調(diào)查與分析，詳解商業(yè)企業(yè)更名引發(fā)的零售新趨勢,。

回顧 多家商企更名求變

上周二,，銀泰百貨（01833.HK）發(fā)布“建議更改公司名稱”公告，擬將公司中文名稱由“銀泰百貨（集團(tuán)）有限公司”變更為“銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司”,。在次日召開的說明會(huì)上,，銀泰商業(yè)董事長沈國軍表示，更名后企業(yè)會(huì)加重在購物中心及電商方面的投入,，希望百貨,、購物中心和電商三個(gè)事業(yè)部在未來實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展,。

此外，近期的企業(yè)更名現(xiàn)象也出現(xiàn)在蘇寧,、國美,、永旺和百麗身上。蘇寧電器更名為蘇寧云商,；國美電器悄然去掉了“電器”二字,；永旺將旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之島統(tǒng)一為“永旺”,；百麗將旗下“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城”更名為“優(yōu)購時(shí)尚商城”,。在此之前，包括萬達(dá)百貨,、凱德MALL,、法寶超市在內(nèi)的商超及零售地產(chǎn)商也實(shí)現(xiàn)了名稱的更改或統(tǒng)一。而且,，這樣的案例不止出現(xiàn)在實(shí)體零售領(lǐng)域,。去年底，原麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網(wǎng)”,；今年2月,，紅星美凱龍旗下的電子商城由“紅美商城”正式更名為星易家。

除了國內(nèi)商企以外,，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR集團(tuán)也在日前更名為開云（Kering）,，與銀泰、蘇寧等企業(yè)弱化主力業(yè)態(tài)局限性正好相反的是,，PPR集團(tuán)的更名是為了強(qiáng)化其核心業(yè)務(wù)。PPR集團(tuán)方面表示,，幾個(gè)月后,，新集團(tuán)將全面脫離分銷行業(yè)，逐漸發(fā)展成為專注于快速增長的奢侈品與運(yùn)動(dòng)及生活方式領(lǐng)域,。

探因 成模式創(chuàng)新動(dòng)力

正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡告訴北京商報(bào)記者,，傳統(tǒng)零售企業(yè)的名字往往被烙上時(shí)代烙印。如早期百貨企業(yè)的命名,，基本上遵循“地名+百貨/商場”或“地名+數(shù)字+百貨/商場”的規(guī)律,，如廣百百貨、合肥百大,、上海第一百貨公司等,。隨后的商企雖然突破了地域和數(shù)字上的限制，但后綴的“百貨/商場”二字卻始終保留著,，比如天虹商場,、王府井百貨、銀泰百貨等。順承數(shù)十年的命名方式,，也折射出百貨企業(yè)居安,、創(chuàng)新難的窘境。

從之前的幾個(gè)案例看來,，更名企業(yè)所在領(lǐng)域,、規(guī)模均有所不同。在業(yè)內(nèi)人士看來,，主動(dòng)更名如銀泰,、蘇寧和PPR等大型零售商，雖然更名后的效果現(xiàn)在還看不到,，但從勇氣與決心上,，其主動(dòng)出擊求變的心態(tài)已經(jīng)走在行業(yè)前列?！般y泰管理團(tuán)隊(duì)在行業(yè)中一直屬于創(chuàng)新派,，在業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還在觀望時(shí)進(jìn)行更名，可以看出管理層在戰(zhàn)略層面的果斷,?！绷忠环踩缡钦f。

與這些主動(dòng)求變的企業(yè)不同,，另一些被動(dòng)更名的企業(yè)則略顯悲催,。如法寶超市更名“統(tǒng)一優(yōu)瑪特”、麥考林（M18.com）更名為“趣天麥網(wǎng)”,，則是因?yàn)槠髽I(yè)股權(quán)關(guān)系發(fā)生了變化,。在業(yè)內(nèi)人士看來，法寶超市在北京苦撐9年后難逃變臉的尷尬,，與其定位不清,、經(jīng)營不善導(dǎo)致入不敷出不無關(guān)系。為了讓原有受眾面對(duì)更名不會(huì)有突兀感,，統(tǒng)一優(yōu)瑪特旗下部分門店先對(duì)賣場內(nèi)的企業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了變更,，而門臉依然是“法寶超市”。

大勢 借多元經(jīng)營突圍

有零售觀察人士認(rèn)為,，國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展數(shù)十年以來,，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。不過,，目前即使是全國布局的零售集團(tuán),，也大多重點(diǎn)發(fā)展某一個(gè)區(qū)域。如銀泰商業(yè),、金鷹百貨著重發(fā)展華東地區(qū),；王府井百貨著重發(fā)展北方地區(qū),。這也就意味著，在各自的“勢力范圍”內(nèi),，企業(yè)往往以核心業(yè)務(wù)為依托,，衍生出與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,，由于今年的金融環(huán)境難以預(yù)料,，還有不少企業(yè)將會(huì)因股權(quán)關(guān)系巨變而進(jìn)行更名?！按怪彪娚唐髽I(yè)將在今年遇到大面積的并購潮,，這一方面由于垂直電商仍處于大浪淘沙階段，另一方面因?yàn)閲H金融環(huán)境限制,，投資退出機(jī)會(huì)仍在減少,。”

業(yè)界觀點(diǎn)

零售業(yè)應(yīng)集體反思

正見品牌研究中心總監(jiān)  林一凡

作為最接近消費(fèi)者的終端業(yè)態(tài),，零售業(yè)是最應(yīng)該發(fā)生變革的行業(yè),，也是最容易發(fā)生變革的行業(yè)，但遺憾的是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍存在“重經(jīng)營輕戰(zhàn)略”,、“重服務(wù)輕品牌”的問題,，在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，少了些許變革的決心和勇氣,。

近年來,，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展和外資零售商的不斷涌入，企業(yè)開始呈現(xiàn)綜合化趨勢：單一業(yè)態(tài)漸漸發(fā)展為多業(yè)態(tài),、單一業(yè)務(wù)逐漸拓展為多元業(yè)務(wù),、單體商超企業(yè)也逐步壯大，成為集團(tuán)化零售商,。在這樣的商業(yè)背景下,，“百貨”、“超市”,、“商場”、“電器”等詞匯已經(jīng)不足以承載公司全新的業(yè)務(wù)特性,。從戰(zhàn)略描述和品牌定義的角度,，企業(yè)需要增加品牌的包容性，擁抱即將到來的零售業(yè)新特性,。

作為一名零售行業(yè)參與者,，我很欽佩銀泰。銀泰在很多方面的視野,、步伐都領(lǐng)先于行業(yè),，這需要變革的勇氣和果敢的行動(dòng),。也許當(dāng)我們能夠靜下心來思考未來的生意和商業(yè)發(fā)展趨勢時(shí)，我們應(yīng)該認(rèn)真想想：當(dāng)零售業(yè)戰(zhàn)略變革的機(jī)遇來臨之時(shí),，我們應(yīng)該謀求安穩(wěn)裹足發(fā)展,，還是應(yīng)該鼓足變革的勇氣快步向前。

作為伴隨企業(yè)一生的符號(hào),，名稱對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻,。如果沒有十足的理由，沒有哪家企業(yè)會(huì)貿(mào)然改名換姓,。因?yàn)楦馕吨髽I(yè)需要被市場重新認(rèn)識(shí),，一旦認(rèn)知出現(xiàn)偏差，就有可能弄巧成拙,。日前,，銀泰百貨集團(tuán)擬更名為銀泰商業(yè)集團(tuán)，再次激起了零售業(yè)對(duì)于企業(yè)名稱的關(guān)注,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，更名更像一個(gè)儀式，而在它背后,，我們?cè)噲D梳理出零售業(yè)的幾條發(fā)展脈絡(luò),。

零售企業(yè)更名三大玄機(jī)

玄機(jī)一：去主業(yè)化

代表企業(yè)：銀泰商業(yè)、蘇寧云商

日前,，銀泰百貨（01833.HK）發(fā)布公告稱,，擬將企業(yè)名稱從“銀泰百貨集團(tuán)”變更為“銀泰商業(yè)集團(tuán)”（詳見3月21日《北京商報(bào)》4版），并成立百貨,、購物中心和電商三大獨(dú)立事業(yè)部,。董事長沈國軍表示，一個(gè)成立了十幾年的公司,，對(duì)其名稱進(jìn)行調(diào)整,、更改，是經(jīng)過層層考慮后認(rèn)為“必須這么做”的事情,，也更加適合公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)的性質(zhì)與范圍,。

無獨(dú)有偶，不久前,，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商,。董事長張近東在談及此次更名時(shí)，將其定義為“一次歷史性突破”,。其實(shí)早在去年初,，蘇寧就提出推進(jìn)“去電器化”的品牌戰(zhàn)略。雖然此前已大力發(fā)展非電器品類,，但更名仍被業(yè)界看做蘇寧“去電器化”進(jìn)程中“捅破窗戶紙”的重要一步,。今年年初,，國美電器也悄然在LOGO中去掉了“電器”二字，同樣踏上了綜合化發(fā)展之路,。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為,，與“百貨”相比，“商業(yè)”二字更能概括和容納當(dāng)前及未來的業(yè)務(wù)內(nèi)容,，也更有時(shí)代精神,。“‘百貨’強(qiáng)調(diào)商品,，‘商場’強(qiáng)調(diào)賣場,，惟有‘商業(yè)’二字強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，將店,、貨,、消費(fèi)者有機(jī)地聯(lián)結(jié)在一起?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“去主業(yè)化”已成為大型零售集團(tuán)的發(fā)展趨勢。未來,，圍繞核心業(yè)務(wù)不斷觸類旁通,、延伸企業(yè)觸角將成為不少規(guī)模型零售企業(yè)的選擇。

玄機(jī)二：欲重整旗鼓

代表企業(yè)：趣天麥網(wǎng),、統(tǒng)一優(yōu)瑪特

打開“M18.com”,，消費(fèi)者看到的已經(jīng)不再是熟悉的“麥考林”的LOGO，而是名叫“趣天麥網(wǎng)”的女裝銷售平臺(tái),。

去年11月,，韓國Giosis與麥考林合資成立“趣天麥考林”，前者占有新公司60%股權(quán),，并提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán),，管理團(tuán)隊(duì)也由Giosis創(chuàng)始人兼CEO帶領(lǐng)。按照雙方協(xié)定,，Giosis與麥考林分別向合資公司投入1500萬美元和500萬美元現(xiàn)金,。麥考林只提供麥網(wǎng)域名及商標(biāo)使用權(quán)?？梢哉f,，這是麥考林在線上線下業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊、股價(jià)持續(xù)走低面臨退市風(fēng)險(xiǎn)之際的斷臂求生之舉,。

有零售業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，一般大型零售企業(yè),，尤其是上市公司絕不會(huì)輕易更名,，其更名原因最多的就是出現(xiàn)了股權(quán)變化——被拋棄或是被收購,。

與趣天麥網(wǎng)同病相憐的是統(tǒng)一優(yōu)瑪特。消費(fèi)者或許對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉,，因?yàn)樵诤荛L一段時(shí)間內(nèi),，它以“法寶超市”的名字出現(xiàn)在公眾面前，直到今年初被原股東之一的臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)全面接手,，才更名為“統(tǒng)一優(yōu)瑪特”,。

資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛幫網(wǎng)COO馬海平告訴北京商報(bào)記者,，由于目前資本退出機(jī)會(huì)稀缺,，今年電商企業(yè)將迎來整合潮。而某零售集團(tuán)高管也表示,，由于不少中小企業(yè)在去年運(yùn)營不力,，今年商超領(lǐng)域也有可能出現(xiàn)大面積并購及整合現(xiàn)象。

玄機(jī)三：統(tǒng)一品牌

代表企業(yè)：凱德MALL,、萬達(dá)百貨,、永旺

去年，凱德商用旗下“嘉茂”和“嘉信茂”兩個(gè)購物中心品牌被統(tǒng)一為“凱德MALL”,；隨后,，萬達(dá)集團(tuán)旗下百貨品牌萬千百貨更名為萬達(dá)百貨，實(shí)現(xiàn)了與母公司的統(tǒng)一,。前不久,，永旺也將旗下JUSCO、佳世客,、吉之島等店鋪統(tǒng)一名稱為AEON（永旺）,。對(duì)于更名原因，企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示將借力母公司品牌,，從而強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng),。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，作為大型商業(yè)集團(tuán)旗下的百貨品牌或零售地產(chǎn)品牌,，與母公司或集團(tuán)統(tǒng)一名稱,，的確會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展有著明顯的助力作用。

時(shí)任萬達(dá)百貨總經(jīng)理的丁瑤認(rèn)為,，從顧客角度來看,，名稱的統(tǒng)一可以讓消費(fèi)者對(duì)萬達(dá)百貨更加熟悉。從公司內(nèi)部角度,，統(tǒng)一名稱有助于百貨借力萬達(dá)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)張,，同時(shí)便于萬達(dá)集團(tuán)對(duì)百貨進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理。

永旺方面也表示,，將旗下多品牌名稱統(tǒng)一為AEON（永旺）,，會(huì)進(jìn)一步提升規(guī)模效應(yīng)和品牌價(jià)值,。

品牌專家李光斗認(rèn)為，相比于其他無形資產(chǎn),，優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要,。在此類企業(yè)更名的背后，傳達(dá)出對(duì)母公司規(guī)模優(yōu)勢借力的信號(hào),，名稱的統(tǒng)一也往往成為此類企業(yè)二次發(fā)力的起點(diǎn),。