企業(yè)經(jīng)營,，不能僅僅靠直接經(jīng)驗(yàn),；直接經(jīng)驗(yàn)在多數(shù)情況下是失敗之母，因?yàn)橹苯咏?jīng)驗(yàn)在多數(shù)人那里沒有同簡介檢驗(yàn)結(jié)合而上升為理論,；不與間接經(jīng)驗(yàn)結(jié)合,、不與理論結(jié)合的直接經(jīng)驗(yàn)都是偏見。

    閱讀,，比直接經(jīng)驗(yàn)不知道要重要多少倍,。

    思考問題的方式和角度，看問題的高度,、視野,，都主要來自閱讀、歸納,、研究,、升華。

一,、品牌和營銷

1,、《消費(fèi)者行為》，邁克爾.R.所羅門著,。中譯本有3,、5版。

如果只容許我推薦一本,，我寧可放棄科特勒也會推薦這本,，而且相信科老師會原諒我。

因?yàn)?，“消費(fèi)者行為”是營銷學(xué)的基礎(chǔ),；我們的產(chǎn)品方案，廣告?zhèn)鞑シ桨?，對兼并,、投資對象的價值評估,，等等經(jīng)營行為,，都離不開對消費(fèi)者行為的研究,。
中國企業(yè)營銷失誤多的主要原因之一，就是重視消費(fèi)心理,、輕視消費(fèi)行為,，其外在表現(xiàn)就是重視嘩眾取寵轟動效應(yīng)、重視廣告,、重視概念,、重視明星名人，重視“眼球,；”輕視營銷戰(zhàn)略,、營銷體系。國內(nèi)大多數(shù)策劃人之所以成為“點(diǎn)子大王”而缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,，主要原因之一就是重視消費(fèi)心理,、輕視消費(fèi)行為。

所羅門教授從文化人類學(xué)角度切入營銷學(xué)而取得巨大成就,；（中國解放后沒有了完整的文化人類學(xué),；歷史學(xué)、考古學(xué),、神話學(xué),、符號學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科各自承擔(dān)了一部分文化人類學(xué)的功能,；文化人類學(xué)的落后也是中國營銷學(xué)過于依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)的原因,；在美國，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的營銷學(xué)與文化人類學(xué)出身的營銷學(xué)是交相輝映的,。舉例而言,，科特勒是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，而科特勒集團(tuán)總裁米爾頓科特勒則是文化人類學(xué)出身）,，
運(yùn)用文化人類學(xué)方法,，分析消費(fèi)者價值觀念的各種影響因素，幫助企業(yè)認(rèn)識消費(fèi)者,，把消費(fèi)行為的各種規(guī)律剖析得絲絲入扣,。

也許是受了我的啟發(fā)，最近中山大學(xué)盧泰宏教授也在眾多的《消費(fèi)者行為》中獨(dú)挑本書,，與邁克爾.R.所羅門聯(lián)手編寫了《消費(fèi)者行為》的中國版,。-

消費(fèi)者行為---而非消費(fèi)心理---是營銷工作的基礎(chǔ)！
打?qū)嵳嬲幕A(chǔ),，能避免走火入魔,。

推銷,、傳銷、成功學(xué),、勵志等書籍太多,，還有“定位”跨位“”，它們強(qiáng)調(diào)掌控消費(fèi)者心智,，廣告,、策劃、概念營銷等強(qiáng)調(diào)改變消費(fèi)者態(tài)度,，都僅僅是消費(fèi)心理學(xué),，以此為基礎(chǔ)只能停留在點(diǎn)子等層面。
消費(fèi)行為學(xué)則直通顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略型營銷,，是“正宗功夫”的基礎(chǔ),。

如果學(xué)習(xí)了《消費(fèi)者行為》，就會明白國外的“新定位”,、“競爭導(dǎo)向”,，同中國的“點(diǎn)子大師”“江湖術(shù)士類策劃人”“廣告創(chuàng)意人“等一樣是基于”消費(fèi)心理“而非”消費(fèi)行為“的---------------------

基于消費(fèi)心理的只能是“推銷””傳銷”“誘售“。
”廣告”是推銷術(shù),、不是營銷,，同傳銷也非常接近?！犊茖W(xué)的廣告》明確指出“廣告只是推銷術(shù)”,，《差距》也指出了廣告與傳銷的相似之處。與營銷是截然不同的,。
可偏有許多廣告人要做“營銷咨詢”,；暈。,。,。。
我們旗幟上的口號是：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的相關(guān)性只有13%,；影響銷售業(yè)績的是消費(fèi)行為而不是消費(fèi)心理,；基于消費(fèi)行為的營銷是戰(zhàn)略性的而不是點(diǎn)子型的；銷售能力是基于企業(yè)體系的而非個人心態(tài)或能力等層面的,。

2,、凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

雖然我不得不承認(rèn)大衛(wèi).艾克也是代表品牌營銷最高水準(zhǔn)的大師之一，雖然萊恩.凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》其實(shí)許多方面都得益于大衛(wèi).艾克的“品牌三部曲”和部分論文,，但我還是只推薦萊恩.凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》,。
萊恩.凱勒被稱為“第二代營銷學(xué)之父”、“中生代最優(yōu)秀的營銷學(xué)大師”,，是科特勒《營銷管理》第12版的合作者,；他的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》則是企業(yè)品牌工作的“工具庫,、思想庫”，更實(shí)用,。

3,、《市場營銷渠道》或《營銷渠道》，STERN等著,。
前者是第5版,，后者是第6版,。本書獲得了美國營銷協(xié)會“ Paul D. Converse 杰出營銷理論貢獻(xiàn)”獎,。

STERN 是與科特勒齊名的美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院John D. Gray三大杰出教授之一，但專注于渠道研究,，是國際渠道學(xué)的最高權(quán)威,，也是科特勒集團(tuán)的老板之一。（http: //www.kotlermarketing.com.cn）,。
他的著作,，不僅總結(jié)、歸納了所有渠道設(shè)計(jì),、渠道管理的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題,，還以“價值鏈”為依據(jù)，研究了“專業(yè)性大賣場”,、“分銷型經(jīng)銷商向營銷服務(wù)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變”等等前沿問題,，在中國，幾乎是誰聽他的誰就能搶先贏得商機(jī),。

4,、《科學(xué)的廣告》，霍普金斯著,。
廣告學(xué)教皇奧格威說：不把這本書讀7遍就沒有資格談廣告,。奧格威認(rèn)為他是廣告學(xué)的奠基人。
我作為營銷工作者,，我想說,，不把這本書讀70遍就沒有資格談促銷。因?yàn)?，霍普金斯?shí)際上是“促銷”這個營銷利器的最重要的完善者,。
令人既欽佩又嫉妒還有些臉紅的是，這本成書于1923年的小書,，對贈品,、試用品、客戶檔案等一系列促銷工具的分析,，居然至今（八十二年后）,，依然代表最高水平,。80多年以來，全世界都不斷重版,、重印這本小書,。

它的中文版，我先后購買過20多冊,，贈送給我所有服務(wù)企業(yè)的企劃人員,，以免在促銷策劃中犯低級錯誤；
事實(shí)上,，我花20元錢送本書,，所降低的交易成本至少是20000元。

5,、科特勒的幾本小冊子
我知道既然推薦營銷書籍,，就必須寫下大師的名字。但我難以決定推薦大師的哪些書,。
《營銷管理》是“看家書”,，《市場營銷導(dǎo)論》又被俞利軍等先生認(rèn)為是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”之作；但兩者都是教材,，特點(diǎn)是“全面,、清晰和權(quán)威”。而一些小冊子,，則充滿科特勒的智慧,、機(jī)智，如《科特勒精選營銷詞典》《科特勒說》《科特勒論營銷》《科特勒新思維》《水平營銷》《營銷十誡》等,?？铺乩諏W(xué)派與其他學(xué)派的區(qū)別，也只有在這些小冊子中才清晰地表達(dá)出來-,。

例如,，科特勒自己的“利基定位”“水平營銷” 等理論，就對風(fēng)行一時的里斯與特勞特“定位”理論的不足做了揭露與修正,；對營銷中流行的“競爭導(dǎo)向”學(xué)派的奠基者邁克爾波特的批評（如針對邁克爾波特的 “持續(xù)競爭力”學(xué)說,，科特勒斷然地說：“今天，企業(yè)幾乎沒有什么是可以持續(xù)的”）,，還有對品牌,、對定位等的清晰、正確,、具有實(shí)戰(zhàn)價值的表達(dá),，都只能在這些小冊子中看到。
那么,，我的意見就是：圍繞《營銷管理》而讀那些小冊子,；或者說,，為了讀《營銷管理》而精讀那些小冊子。

    我摘錄一下孫路弘教授對科特勒的總結(jié)重點(diǎn)：

    （1）從藝術(shù)到科學(xué)：
    20世紀(jì)60年代以前,，營銷論述更多地傾向于藝術(shù),，有著極強(qiáng)的隨意性。由于科特勒的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)學(xué),、行為科學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)，因此他以這些學(xué)科為支撐,，重新解讀營銷,，先后出版了《營銷管理》、《營銷教程》,、《營銷模型與分析》等著作,，營銷從此有了統(tǒng)一的學(xué)術(shù)術(shù)語,、統(tǒng)一的研究框架,、統(tǒng)一的學(xué)科基礎(chǔ)和基本的科學(xué)工具，將營銷鎖定在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)領(lǐng)域,，也由此奠定了科特勒博士營銷科學(xué)代言人的學(xué)術(shù)地位,。
     （2）從科學(xué)到藝術(shù)

     21世紀(jì)，科特勒有了轉(zhuǎn)變,。2003年,，科特勒出版了《科特勒說》一書?？铺乩赵噲D重新界定營銷到底是科學(xué)還是藝術(shù),。隨后，《水平營銷》一書再一次讓人們看到了科特勒遠(yuǎn)離了自己以往堅(jiān)持了40年之久的以科學(xué)作為主導(dǎo)的營銷主張,。事實(shí)上,，我們從《營銷管理》一書中，也可以看到科特勒的變化,。在最初版本的《營銷管理》中,，案例所占比例僅為15%。而到了第12版,，在頁碼越來越多的情況下,，案例所占的比例上升到了45%。案例的增多其實(shí)就是一種模糊化趨勢,，也就是一種藝術(shù)趨勢,。《水平營銷》運(yùn)用水平思考法創(chuàng)始人,、創(chuàng)新大師德·波諾的工具箱來敲打營銷領(lǐng)域,，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維,。在營銷領(lǐng)域，《水平營銷》的出版意味著一個趨勢,，也表明科特勒營銷導(dǎo)向的變化,。
    （3）從消費(fèi)者導(dǎo)向到營銷者導(dǎo)向
    科特勒博士在營銷領(lǐng)域顯露的第二個趨勢是，將下游導(dǎo)向?yàn)楹诵霓D(zhuǎn)移為上游導(dǎo)向?yàn)楹诵?。所謂的營銷下游,，一般而言指的是市場層面、客戶層面,、消費(fèi)者層面,。在科特勒博士奠基了營銷科學(xué)以后，幾乎所有的主題都是圍繞著消費(fèi)者行為,、消費(fèi)者需求,、消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)者心智展開的，營銷的工具,、方法,、流程、出發(fā)點(diǎn)也是以消費(fèi)者為核心展開的,。即使在《營銷管理》中有一章談產(chǎn)品,，也不過是從消費(fèi)者的角度看產(chǎn)品、產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌的建立,。總之,，《營銷管理》其實(shí)就是以消費(fèi)者為核心和起始點(diǎn)研究營銷,。
    但是現(xiàn)在，無論是從科特勒博士的新思維還是從他的營銷戰(zhàn)略模型來看,，其核心已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)移到企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度,。科特勒博士從企業(yè)的決策者開始研究,，試圖引導(dǎo)企業(yè)管理者思考產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)方法,。我們知道，所謂的科學(xué)方法是指可以應(yīng)用,、演繹,、按照流程和步驟來執(zhí)行的方法論。如今的科特勒博士將自己擅長的系統(tǒng)分析,、數(shù)理模型,、流程步驟等科學(xué)手段應(yīng)用到了企業(yè)管理層面，其可持續(xù)性營銷模型幾乎不再提及以消費(fèi)者為核心這一命題，而是直接從企業(yè)管理層破題,，論述董事會關(guān)于營銷的看法以及可能形成的見解對企業(yè)營銷所發(fā)揮的作用,。
    2005年7月科特勒博士在英國劍橋演講時是這么說的：“企業(yè)應(yīng)該從市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動市場型?！彼囊馑际钦f,，以往是消費(fèi)者驅(qū)動營銷者，而今天則是企業(yè)主動地以營銷為手段來驅(qū)動市場,。這是一個導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變,。
    科特勒博士此次演講還有如下精彩觀點(diǎn):“一家驅(qū)動市場型的企業(yè)會定期創(chuàng)新性地提供一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，其代表著價值上的一個實(shí)質(zhì)性飛躍,?！薄膀?qū)動市場型企業(yè)有效地摧毀了其對手的核心競爭力，同時也使得競爭對手很難模仿這些創(chuàng)新性的商業(yè)體系,?！薄暗俏艺J(rèn)為營銷人員是這樣一種能用新視角和觀點(diǎn)對公司進(jìn)行革新的人?！薄拔覀儽仨氉龃罅康膯栴}分析,、理想狀態(tài)分析和消費(fèi)鏈分析?！?br>    指出方向并給出工具和方法,，是科特勒博士學(xué)術(shù)研究的一貫風(fēng)格。他在這里提到的工具包括:原始數(shù)據(jù)庫分析,，數(shù)理模型原理，營銷驅(qū)動體系結(jié)構(gòu),，等等,。所以，在向上游主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的過程中,，科特勒博士仍然在科學(xué)的范疇內(nèi)界定營銷,。而在消費(fèi)者這個范疇內(nèi)，科特勒博士開始用抽象的,、模糊的手法來弱化以消費(fèi)者為核心營銷理論所帶來的負(fù)面效應(yīng),；
    （4）營銷作為工具的本質(zhì)
    在科特勒博士的營銷視野中，無論營銷的舞臺是中國還是世界,，無論營銷的理論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代,，無論聽眾是企業(yè)還是社會，營銷不過是一種工具,，是為目的服務(wù)的,；這一工具無論是應(yīng)用到市場中的消費(fèi)者，還是應(yīng)用到企業(yè)的高管層，作為工具它可以是科學(xué)的本質(zhì),、藝術(shù)的應(yīng)用,，也可以是科學(xué)的應(yīng)用、藝術(shù)的本質(zhì),。
當(dāng)科特勒博士將營銷從科學(xué)推向藝術(shù)的時候,，他其實(shí)不過是從消費(fèi)者的視角轉(zhuǎn)移到了營銷者的視角，在消費(fèi)者的視角看營銷已經(jīng)欲窮千里目的時候,，從營銷者的視角更上一層樓,。于是，我們從近距離透析大師時可以得到這樣的影像：營銷新思維其實(shí)是在兩個變量中形成的四個象限的縱向移動以及橫向移動的過程,，一個變量的兩端寫著科學(xué)和藝術(shù),，另外一個變量的兩端寫著消費(fèi)者和營銷者。
愛因斯坦說:“超越眼前的現(xiàn)象的研究常常是對現(xiàn)有思路和方法以及習(xí)慣的高一個境界的邏輯運(yùn)算,?！弊鳛闋I銷者，我們理應(yīng)站在一個理想的高度俯瞰和縱覽一下科特勒博士以及他所創(chuàng)立的現(xiàn)代營銷學(xué),，并有所領(lǐng)悟,。更上一層樓的快感也許就來自于驀然回首的頓悟……

二、思考方法

1）《麥肯錫的秘密》《麥肯錫方法》《麥肯錫卓越工作方法》,，值得反復(fù)讀,。掌握研究企業(yè)經(jīng)營的思維方式。

2）《金字塔原理》《用圖表說話》理由：學(xué)會表達(dá),。

三,、戰(zhàn)略企劃、戰(zhàn)略管理

1）邁克爾波特競爭三部曲中的：《競爭戰(zhàn)略》,、《競爭優(yōu)勢》

2）卡普蘭的“平衡計(jì)分卡三部曲”

這是企業(yè)績效管理最重要的基礎(chǔ)讀物,。