2012年12月,，騰訊游戲旗下休閑競(jìng)速類(lèi)產(chǎn)品《QQ飛車(chē)》推出了自上市以來(lái)開(kāi)發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)、更新內(nèi)容最大的2.0版本,，如同其過(guò)往更迭的新版本一樣,，2.0再度令這款最高同時(shí)在線(xiàn)突破300萬(wàn)、已經(jīng)運(yùn)營(yíng)5年的競(jìng)速游戲煥發(fā)新生,?；仡欉@5年，《QQ飛車(chē)》的PCU（最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數(shù)）每年幾乎保持著近60萬(wàn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。

在端游市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下,，處于休閑競(jìng)技細(xì)分市場(chǎng)這一紅海領(lǐng)域的《QQ飛車(chē)》，為何能夠逆流而上,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的穩(wěn)步上升呢,？作為騰訊的“四大名著”之一，顯然在騰訊多達(dá)數(shù)十款游戲產(chǎn)品中,，一款游戲的成功無(wú)法粗暴簡(jiǎn)單的歸結(jié)于騰訊平臺(tái)的力量,，回顧過(guò)往的5年，我們不難發(fā)現(xiàn)其清晰的成功脈絡(luò)和法則,。

【成功,，始于對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)拓和堅(jiān)持】

研究表明，多數(shù)普通用戶(hù)只能記住同一品類(lèi)的前兩位產(chǎn)品,。在紅海領(lǐng)域謀求生存與發(fā)展只有兩條道路：趕超處于細(xì)分品類(lèi)第一,、二位的產(chǎn)品；或者,，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的細(xì)分品類(lèi),，在全新的品類(lèi)中謀求第一。大量的實(shí)踐驗(yàn)證第一種方式的成功率極低,，去撼動(dòng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已有的王者顯得性?xún)r(jià)比較低,，因此,，《QQ飛車(chē)》在立項(xiàng)之初，就決定開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新領(lǐng)域,。

要開(kāi)創(chuàng)屬于自己的全新領(lǐng)域,，就必須找到與用戶(hù)需求契合的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，《QQ飛車(chē)》團(tuán)隊(duì)為此開(kāi)展了大規(guī)模的游戲用戶(hù)心理訴求研究,。通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的挖掘,，歸納與提煉，最終確定了具有一定用戶(hù)規(guī)?；A(chǔ),，且與其他游戲產(chǎn)品具有明顯區(qū)隔的游戲個(gè)性，“極速挑戰(zhàn)”和“時(shí)尚可愛(ài)”,，并在長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中始終不變地契合與完善這一定位,。當(dāng)“極速與時(shí)尚”的融合讓用戶(hù)一經(jīng)接觸即怦然心動(dòng)的時(shí)候，《QQ飛車(chē)》在端游紅海中的突破口就被打開(kāi)了,。

【突破,，來(lái)自對(duì)用戶(hù)需求的挖掘和滿(mǎn)足】

飛車(chē)負(fù)責(zé)人坦承，定位于休閑競(jìng)技的《QQ飛車(chē)》在游戲粘性上無(wú)法與傳統(tǒng)MMO游戲相比,，單個(gè)玩家的單次游戲時(shí)長(zhǎng)或某段時(shí)間內(nèi)的登錄次數(shù)也證明了這一點(diǎn),。對(duì)于一款5年的休閑游戲，騰訊選擇了深挖用戶(hù)需求,、快捷的版本迭代和創(chuàng)新等方式,，來(lái)保持長(zhǎng)久的生命力。

在騰訊深圳總部?jī)?nèi),，有一臺(tái)專(zhuān)業(yè)目光檢測(cè)設(shè)備,，用來(lái)分析招募來(lái)的用戶(hù)行為，從發(fā)現(xiàn)游戲,、輸入用戶(hù)名密碼到眼睛下意識(shí)的聚焦區(qū)域,，甚至用戶(hù)的腦電波。這樣的調(diào)研項(xiàng)目一年大約要進(jìn)行500個(gè),。通過(guò)這些研究,，能為騰訊游戲每款產(chǎn)品提供堪比傳統(tǒng)企業(yè)細(xì)致程度的調(diào)研報(bào)告,，而非局限于一般的論壇,、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷,、游戲內(nèi)回饋等游戲行業(yè)傳統(tǒng)的方式,。

基于大量的調(diào)研結(jié)果，《QQ飛車(chē)》的版本更新與市場(chǎng)活動(dòng)得以圍繞用戶(hù)需求而進(jìn)行,?！坝螒騽?chuàng)意大部分都源自玩家,，我們只是把玩家的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！盦Q飛車(chē)負(fù)責(zé)人說(shuō),。據(jù)他介紹，速度與激情始終是賽車(chē)游戲的核心,，但也注意到玩家在休閑和社交方面有需求,。在深挖核心競(jìng)速模式玩法的基礎(chǔ)之上，飛車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出多種弱競(jìng)技,、強(qiáng)交互的游戲模式,，滿(mǎn)足玩家在激烈的競(jìng)速體驗(yàn)之外對(duì)休閑、社交方面的需求,。

同時(shí)基于玩家對(duì)競(jìng)技,、對(duì)抗的需求，《QQ飛車(chē)》于2010年創(chuàng)辦了獨(dú)立賽事品牌SSC（《QQ飛車(chē)》超級(jí)聯(lián)賽）,，將產(chǎn)品的競(jìng)技特性通過(guò)賽事推至極致,，該賽事累計(jì)參賽用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破一千萬(wàn)，是用戶(hù)規(guī)模最大的電競(jìng)賽事之一,。

準(zhǔn)確理解用戶(hù)的需求是一種能力,，而能否迅速滿(mǎn)足用戶(hù)的需求則是另外一個(gè)挑戰(zhàn)?！禥Q飛車(chē)》團(tuán)隊(duì)是國(guó)內(nèi)最早應(yīng)用敏捷開(kāi)發(fā)方式的游戲團(tuán)隊(duì)之一,。該產(chǎn)品自上線(xiàn)以來(lái)幾乎一直保持每周更新一次小功能版本，每月更新一個(gè)資料片的速度,。分析認(rèn)為,，《QQ飛車(chē)》的休閑定位決定了游戲進(jìn)入門(mén)檻較低，因此需要不斷提供新鮮,、有吸引力的內(nèi)容來(lái)保持活力,。上述負(fù)責(zé)人對(duì)此表示認(rèn)同，如今的用戶(hù)規(guī)模正是得益于深入的用戶(hù)洞察和快捷的用戶(hù)需求響應(yīng),。因此,，《QQ飛車(chē)》一直在玩家中保有較好的口碑。

【成就,，源自于持續(xù)不斷的品牌構(gòu)建】

在《QQ飛車(chē)》的玩家眼中,，“小橘子”是一名敢于挑戰(zhàn)、熱血刺激的少女,。她是QQ飛車(chē)打造的虛擬代言人,，也是《QQ飛車(chē)》品牌的重要組成部分、。細(xì)察QQ飛車(chē)的品牌構(gòu)建,，可以發(fā)現(xiàn)有前后兩條思路,。

游戲上線(xiàn)之初，QQ飛車(chē)的口號(hào)為“最好玩的競(jìng)速網(wǎng)游”,。據(jù)QQ飛車(chē)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)?dāng)時(shí)的策略是以讓更多用戶(hù)知道這款產(chǎn)品并進(jìn)入體驗(yàn),。在用戶(hù)沉淀了一段時(shí)間后，品牌層面需要進(jìn)行升華,，“我的極速夢(mèng)想”則成了第二階段的口號(hào),。

在品牌定位確立后，所有市場(chǎng)活動(dòng)的定位也圍繞這一定位展開(kāi),?！肮倬W(wǎng)、廣告,、游戲媒體,、活動(dòng)、賽事等等,，在傳達(dá)的主題和視覺(jué)呈現(xiàn)上都要緊密貼合品牌定位,，游戲內(nèi)也要有體現(xiàn)其定位的實(shí)際體驗(yàn)。只有這樣,，才能夠在用戶(hù)的心中樹(shù)立鮮明的品牌定位,。”

有評(píng)論指出,，打造游戲品牌并非《QQ飛車(chē)》所獨(dú)有,，而是依托于騰訊游戲的整體品牌策略。自2010年起,，騰訊提出“用心創(chuàng)造快樂(lè)”的整體品牌,，并構(gòu)建了4大平臺(tái)（騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)、騰訊游戲嘉年華等）,。騰訊游戲副總裁程武曾表示,，任何產(chǎn)業(yè)，走向成熟階段一定是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo),，品牌是幫助用戶(hù)選擇產(chǎn)品非常有利的手段,。

【蛻變，從2.0開(kāi)始】

2012年12月13日,，《QQ飛車(chē)》推出了其發(fā)展歷史中最具里程碑意義的2.0版本,。QQ飛車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這次新版本的發(fā)布之所以稱(chēng)為2.0,，其意義在于這個(gè)版本是QQ飛車(chē)歷史上迭代開(kāi)發(fā)時(shí)間最長(zhǎng),，更新內(nèi)容最多且最具創(chuàng)新意義的一個(gè)版本,，也是針對(duì)玩家需求,，對(duì)QQ飛車(chē)進(jìn)行的一次徹底的改版和升級(jí),。“我們也希望這個(gè)版本的發(fā)布,，可以給玩家?guī)?lái)前所未有超越以往的游戲體驗(yàn),。”

從2.0,，我們可以察覺(jué)到《QQ飛車(chē)》不斷追求蛻變的決心,，。對(duì)過(guò)去的榮耀很淡定,，對(duì)未來(lái)的發(fā)展很虔誠(chéng),，QQ飛車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，“一個(gè)具體的在線(xiàn)數(shù)據(jù)從來(lái)不是飛車(chē)追求的目標(biāo),，能夠不斷給玩家提供新鮮的游戲樂(lè)趣才是我們的愿望,，玩家的體驗(yàn)和需求，才是我們一直最關(guān)注的,?！?/p>