汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part),、售后服務(service),、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國,，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店,。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題,。中國出現(xiàn)了世界最豪華,、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設施,、二流銷售,、三流服務”的尷尬現(xiàn)狀。
　　
　　二,、我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀
　　
　　1.我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀
　　自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后,，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里,，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列,，每個品牌的4S店基本上超過100家,，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家,，僅在北京就有30多家,。
　　我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn),、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營,，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后,，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實際上,，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn),。2005年以來,，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題,，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷,，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出,。車市繁榮時,，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣,，4S店的很多問題就會暴露出來,。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光,，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境,； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存,。市場跡象表明,，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商,。
　　2.我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀
　　卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同,。卡車4S店的起步晚,，可以說是方興未艾,。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢,，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式,，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。
　　
　　三,、我國汽車4S營銷模式的主要問題
　　
　　4S店之所以造成今天這樣的困境,，除了國家關(guān)稅下調(diào),、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外,，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因,。這主要表現(xiàn)在：
　　1.進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象
　　廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年,，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費,，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。
　　2.過度投資造成的過度競爭
　　幾乎每個新品牌進入中國,，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng),，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家,，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商,。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店,，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店,，僅在北京就有43家4S店,。銷售網(wǎng)點過于密集,，利潤空間逐年減少,，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄,，其4S店難以支撐其運作成本,，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風險,。
　　3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等
　　汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā),，對4S經(jīng)銷商進行強行搭售,、強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如,，2004年乘用車市場不好,，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨,，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會,。
　　4.4S店初期投資過高
　　據(jù)調(diào)查,，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元,，總投資少則三五千萬元,，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下,，一個集展示,、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝,，有工位20至30個,。
　　5.經(jīng)營成本高
　　汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈,。巨大的投入使賣車成本居高不下,，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不賣,，一天維持運轉(zhuǎn)的水,、電等的運營費用在一萬元以上。
　　
　　四,、問題分析及主要對策
　　
　　1.降低成本是大勢所迫
　　建設一個4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本,，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本,。在汽車銷售的暴利時代,，成本問題被虛假繁榮掩蓋了,。隨著汽車市場新品種不斷推出,，各種車型價格紛紛跳水,，4S店的市場利潤在縮水,，汽車銷售進入微利時代后,，經(jīng)銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用,，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期,。如果4S店減少一些投資,，降低建設成本,，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務,，也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率,，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風,，顯然是與之背道而馳的。
2.收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨
　　在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡的今天,，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型,，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田,、廣州豐田3個網(wǎng)絡,；上海通用有卡迪拉克,、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡,；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的,。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復布點、資源不能共享,，是規(guī)模不經(jīng)濟的,。筆者認為,，廠家應根據(jù)車型,、品牌對旗下的4S店進行整合,，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支,，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化,。值得一提的是,，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國,、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當?shù)叵M者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營成本,，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%,，為此,，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售）,，努力降低4S店的運營成本,，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷,，更是取消了汽車專營政策,。目前,，在我國轎車4S店面臨困境,、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用,，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商,、政策制定部門必須清醒思考的問題,。
　　3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式
　　4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式,，不適合所有的車型和地區(qū),。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講,，適合高檔轎車的營銷,，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的,。對中檔車來說,，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切,。對于低端車來說,，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價,。因為這里有個成本分攤的問題,，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大,，如果4S店賣的是高檔車,，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車,，一年銷售300輛毛利可能不到120萬,，這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起,，更不要說盈利了。此外,，一些銷量很低,、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式,，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑,，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品,。
　　
　　4.不必拘泥于4S
　　這里有兩重含義:一是4S店的部分功能,，如售后服務、零配件供應可以合并,，以取得規(guī)模經(jīng)濟,。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗,。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離,。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營,，具有相對的獨立性,。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售,，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設售后服務體系,，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的,，因為3S,、4S經(jīng)銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費,。歐洲作為4S店的起源地,，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式,，將銷售和維修完全分開,，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營,，減少中間環(huán)節(jié),，以達到降低成本，促進消費之目的,。
　　二是從宏觀的角度看,，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）,、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài),。4S店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化,，無論什么銷售方式,，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展,。就目前而言,，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中,、品種品牌多,、方便購車者貨比三家的優(yōu)點，專賣店銷售規(guī)模再大,，也不能與大的汽車大市場相比,，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了,，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右,，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊,；②汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的沉寂之后,，因為具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點，近兩年又顯露出它的生命力,。車市洗牌使那些零散的,、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力,、懂管理,、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團，像中汽南方,、兆方機電都是多品牌,、集約化經(jīng)營的成功代表。其實,，縱觀發(fā)達國家或地區(qū),，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰,、大昌行,、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場,，經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后,，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協(xié)力集團和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中,，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應,，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正,。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　當我們把眼光投向西方,，發(fā)現(xiàn)幾年前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營銷模式,，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本,，會發(fā)現(xiàn),，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說,。
　　顯然,，國內(nèi)汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國汽車工業(yè)的實際,，有盲目跟風之嫌,。合資企業(yè)要求國內(nèi)經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面,，亦不排除廠家有關(guān)人員設租的可能,。作為一種市場行為，經(jīng)銷商開不開4S店,，屬于一個愿打一個愿挨的自由交易,，不必旁人說三道四，但是,，當這種交易給第三方造成損害,，降低了社會總福利時，政府不能坐視不理,，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關(guān)部門不能無所作為,，而作為投資方，更是要有清醒,、冷靜的頭腦,。