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在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，后發(fā)者在產(chǎn)品層面對(duì)領(lǐng)先者的模仿創(chuàng)新最為常見(jiàn)。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中有哪些優(yōu)勢(shì),？后發(fā)企業(yè)如何成功打造模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品,？ 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，后發(fā)者在產(chǎn)品層面對(duì)領(lǐng)先者的模仿創(chuàng)新最為常見(jiàn)。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中有哪些優(yōu)勢(shì),？后發(fā)企業(yè)如何成功打造模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品,？ 怎樣理解模仿式創(chuàng)新？簡(jiǎn)單來(lái)講,，天天在喊的“自主創(chuàng)新”是天使的翅膀,，好看不好抓，技術(shù)含量太高,；到處泛濫的山寨是地獄的魔鬼,，好用沒(méi)前途，本質(zhì)上沒(méi)有技術(shù)含量,，靠的是掛羊頭賣(mài)狗肉的障眼法,。模仿式創(chuàng)新是介于這兩者之間的狀態(tài)：模仿與創(chuàng)新都是真實(shí)的，都有一定技術(shù)含量,，不僅是邁向自主創(chuàng)新的跳板,，還是低風(fēng)險(xiǎn)邁向成功天堂的捷徑。 以即將進(jìn)入白熱化大戰(zhàn)的智能手機(jī)為例,，我們來(lái)了解一下模仿式創(chuàng)新的內(nèi)容與特點(diǎn),。 智能手機(jī)（Smart Phone）是多普達(dá)（HTC前身）率先提出的產(chǎn)品概念，如今智能手機(jī)不僅成為一個(gè)品類(lèi),，而且是功能手機(jī)的顛覆性產(chǎn)品,。但今天人們所理解的智能手機(jī)，已不是多普達(dá)提出的概念,，而是以蘋(píng)果,、谷歌為代表的兩大操作系統(tǒng)的新定義。 從多普達(dá)（使用微軟Mobile操作系統(tǒng)）到蘋(píng)果（iPhone4S）再到谷歌（三星為代表）,，以及即將上市的微軟WP7,，操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序,、手機(jī)終端的變化就是一種典型的模仿式創(chuàng)新,。這三種風(fēng)格操作系統(tǒng)的目標(biāo)都不是一個(gè)或一系列手機(jī)硬件產(chǎn)品，而是形成一條完整的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈,，即軟硬件整合在一起的產(chǎn)品（及企業(yè)）集群,。 7年7月iPhone上市的時(shí)候，大多數(shù)人認(rèn)為它不過(guò)是將iTunes與蘋(píng)果OS系統(tǒng)獨(dú)特的“觸摸圖標(biāo)按鈕”移植到了手機(jī)上,。但是到了2009年,，當(dāng)蘋(píng)果APP應(yīng)用程序達(dá)到30萬(wàn)個(gè)以后，借助iPhone4的上市,，蘋(píng)果重新定義了智能手機(jī),。不甘被蘋(píng)果壟斷的手機(jī)（包括互聯(lián)網(wǎng),、電腦）企業(yè)如夢(mèng)方醒，開(kāi)始尋找打破蘋(píng)果iPhone/iPad一統(tǒng)天下的缺口,，谷歌的安卓（Android）操作系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生,。 安卓系統(tǒng)的研發(fā)始于2007年11月，說(shuō)明在iPhone上市后谷歌很快就瞄上了蘋(píng)果OS系統(tǒng),，安卓實(shí)際上就是一個(gè)模仿蘋(píng)果OS+APP模式的新操作系統(tǒng),。與蘋(píng)果不同的是，谷歌采取了與蘋(píng)果封閉系統(tǒng)不同的商業(yè)模式創(chuàng)新：安卓第一版上市時(shí),，即與34家手機(jī)廠商,、運(yùn)營(yíng)商成立“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟(OHA)”，以開(kāi)放系統(tǒng)對(duì)陣強(qiáng)勢(shì)蘋(píng)果系統(tǒng),。 加入安卓聯(lián)盟的手機(jī)廠商里,，金鼎人才網(wǎng)認(rèn)為真正抓住安卓產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的是徹底告別多普達(dá)的HTC與三星（Galaxy），而安卓超越蘋(píng)果,，僅僅用了不到兩年時(shí)間,，安卓系統(tǒng)手機(jī)的APP、用戶(hù)數(shù),、手機(jī)份額,、下載量等都超過(guò)了蘋(píng)果OS系統(tǒng)。 安卓系統(tǒng)的成功充分反映了模仿式創(chuàng)新的三個(gè)核心特點(diǎn)： 第一,，抓住強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的價(jià)值鏈核心,，尋找與自身能力最匹配的突破口。谷歌確定的突破口是OS+APP,，這有利于發(fā)揮谷歌“強(qiáng)軟件弱硬件（終端）”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司優(yōu)勢(shì),。 第二，該模仿的地方全面模仿,、快速?gòu)?fù)制,。安卓系統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)與蘋(píng)果系統(tǒng)大致相同，實(shí)際上,，安卓采取了多種優(yōu)惠吸引蘋(píng)果APP設(shè)計(jì)者將程序遷移（即復(fù)制）到安卓市場(chǎng)里去,。模仿甚至全盤(pán)復(fù)制強(qiáng)者最優(yōu)秀的部分，是模仿式創(chuàng)新的關(guān)鍵所在,。 第三,，該創(chuàng)新的地方大膽創(chuàng)新，必須提供與被模仿對(duì)象有本質(zhì)不同的商業(yè)價(jià)值,。顯然,，安卓的成功源于“開(kāi)源”（開(kāi)放源代碼）商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成了“群狼斗惡虎”的局面,。安卓不斷升級(jí)操作系統(tǒng),，手機(jī)終端廠商則不斷升級(jí)手機(jī)硬件,，可以說(shuō)是聚天下之力,，才具備了向“軟硬兼?zhèn)洹钡膇Phone4S發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力,。 諾基亞則是反面案例，其自主創(chuàng)新的塞班（Symbian）操作系統(tǒng)復(fù)制了蘋(píng)果的封閉商業(yè)模式,，希望在操作系統(tǒng)上與蘋(píng)果一決高下,，結(jié)果諾基亞正在成為新一代智能手機(jī)大戰(zhàn)的落伍者，其在功能手機(jī)全球老大的地位沒(méi)有體現(xiàn)在智能手機(jī)市場(chǎng)里……新智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)對(duì)功能手機(jī)是顛覆性創(chuàng)新,，功能手機(jī)市場(chǎng)的第一在新智能手機(jī)里等于零,。 諾基亞的市值因此大幅縮水近80%，說(shuō)明自主創(chuàng)新存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn),。而2007—2011年間模仿iPhone硬件外觀的中國(guó)山寨機(jī)軍團(tuán),，2012年起將面臨全軍覆沒(méi)的命運(yùn)。 所以,，模仿什么,、創(chuàng)新什么、怎樣將模仿與創(chuàng)新統(tǒng)一在商業(yè)模式中,，這對(duì)于模仿式創(chuàng)新的成功至關(guān)重要,，也是一個(gè)有技術(shù)含量的專(zhuān)業(yè)活。 何謂模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品是指：同一類(lèi)型,、同一行業(yè)內(nèi)后發(fā)者對(duì)領(lǐng)先或創(chuàng)新產(chǎn)品的模仿式創(chuàng)新,，這種產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上屬于策略性產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇，而不是顛覆性創(chuàng)新或升級(jí)性創(chuàng)新,。如果后發(fā)產(chǎn)品帶有顛覆性或升級(jí)性的產(chǎn)品屬性,，就不能被稱(chēng)為模仿式創(chuàng)新，模仿式創(chuàng)新自然與革命性創(chuàng)新產(chǎn)品更無(wú)關(guān)聯(lián),。 上述定義并不意味著開(kāi)發(fā)模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品難度的降低：正是因?yàn)槟７率絼?chuàng)新具有鮮明的“標(biāo)桿學(xué)習(xí)”特點(diǎn),，對(duì)于模仿式創(chuàng)新的執(zhí)行者其實(shí)提出了較高的要求。不難理解,，模仿者的難度甚至成本是與被模仿者的難度成正比的,。這有兩個(gè)含義：第一，模仿式創(chuàng)新是有難度的模仿,，模仿者自身要具備與模仿對(duì)象相近的核心能力,；第二，模仿式創(chuàng)新通常并不能完全復(fù)制模仿對(duì)象,，就像不是看過(guò)雜技表演的人都能照做一樣,。 與自主創(chuàng)新相比，模仿式創(chuàng)新顯然是一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更小的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品也因此成為企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)（未必是低成本）參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的捷徑,。 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品主要借鑒或復(fù)制的是領(lǐng)先產(chǎn)品的顧客效用層面,，如選料、工藝,、技術(shù)等實(shí)物體驗(yàn)層面的內(nèi)容,。在其他的顧客感知層面上，如品牌,、風(fēng)格,、渠道、推廣甚至商業(yè)模式上,，后發(fā)者都會(huì)進(jìn)行與被模仿者有差異的創(chuàng)新,，這是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的本質(zhì)不同。 從以上定義可以看出,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：要么后來(lái)居上超越領(lǐng)先者成為行業(yè)第一,，要么讓自己成為該類(lèi)產(chǎn)品的第二選擇。 后來(lái)居上成為行業(yè)第一 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品能夠后來(lái)居上成為行業(yè)老大嗎,？聽(tīng)起來(lái)既令人興奮,，又讓人有點(diǎn)疑惑，卻是商業(yè)現(xiàn)實(shí)：確實(shí)有很多行業(yè)的領(lǐng)先者被模仿式創(chuàng)新者拍死在沙灘上,。 康師傅為何能在大陸市場(chǎng)戰(zhàn)勝日清與統(tǒng)一兩個(gè)大佬級(jí)的對(duì)手,？正是得益于其模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)品策略?；厥卓祹煾氮?dú)霸中國(guó)方便面行業(yè)半壁江山的發(fā)展史,，我們可以看到其模仿式創(chuàng)新的清晰軌跡?？祹煾涤昧四男╆P(guān)鍵措施（KA-Key Activities）超越了“老師”及大佬級(jí)對(duì)手,？ 關(guān)鍵措施1：抓住產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及其需求特點(diǎn)。 從理論上看,，模仿式創(chuàng)新能夠超越創(chuàng)新者的原因很簡(jiǎn)單,，即比創(chuàng)新者更準(zhǔn)確地把握住了產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品在物理,、技術(shù),、制造層面的創(chuàng)新實(shí)際上只是完成了產(chǎn)品市場(chǎng)化的第一步，更關(guān)鍵的步驟是將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi),。而恰恰是在將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率,，將購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額，將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化為行業(yè)地位的過(guò)程中,，成功的模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品比原創(chuàng)產(chǎn)品做得更好,。 康師傅進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，魏氏兄弟并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，從資本,、技術(shù),、產(chǎn)品、品牌,、推廣等各方面都只是一個(gè)普通的競(jìng)爭(zhēng)者,。1988年進(jìn)入大陸設(shè)廠的頂新，直到1992年才在天津設(shè)廠進(jìn)入方便面行業(yè),。當(dāng)時(shí)的日清,、統(tǒng)一等都在所謂“高檔面”（口味更好,、更營(yíng)養(yǎng)的方便面）上動(dòng)腦筋,。與行業(yè)老大的策略不同，康師傅方便面果斷地選擇了“大眾化”（平價(jià)方便面）的道路,。 康師傅實(shí)際上是第一個(gè)放棄 “營(yíng)養(yǎng)化”路線的方便面,，因?yàn)槲菏闲值芸吹剑瑢?duì)于那些火車(chē)上的旅客或臨時(shí)代餐的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，價(jià)格是一個(gè)重要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)要素,。要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,，產(chǎn)品不能復(fù)雜,，尤其是消費(fèi)者利益（廣告訴求培養(yǎng)的選擇驅(qū)動(dòng)力）必須簡(jiǎn)單，于是,，“好吃看得見(jiàn)”逐步被“就是這個(gè)味”,、“這個(gè)味對(duì)啦”等一系列以“味覺(jué)”為核心的產(chǎn)品訴求廣告代替。 是的,，康師傅紅燒牛肉面不是最好吃的,，更不是康師傅的原創(chuàng)，但康師傅紅燒牛肉面是銷(xiāo)量最大的方便面單品,，因?yàn)橹挥锌祹煾德氏惹页掷m(xù)地抓住,、強(qiáng)化了紅燒牛肉面的消費(fèi)者利益聚焦點(diǎn)：味道。 關(guān)鍵措施2：落地化的營(yíng)銷(xiāo)推廣,。 渠道下沉,、渠道精耕、深度分銷(xiāo),、辦事處直營(yíng),、人海戰(zhàn)術(shù)、郵差渠道商,、搶奪大賣(mài)場(chǎng),，康師傅發(fā)展的前10年，幾乎就是一部中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的縮影。到了2002年,，康師傅才第一次超越統(tǒng)一的市場(chǎng)份額（23.5% vs 21%）,，到了2009年，康師傅的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到51.4%,。 康師傅是第一個(gè)在操作層面將中國(guó)五級(jí)（省會(huì),、地市、縣市,、鎮(zhèn),、鄉(xiāng)村）市場(chǎng)全覆蓋的食品企業(yè)。至2009年,，康師傅大陸市場(chǎng)分東,、南、西,、北,、中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn),，覆蓋近5000家經(jīng)銷(xiāo)商,、55萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé),，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn),。 為了確保終端執(zhí)行效能，康師傅分別通過(guò)從尼爾森購(gòu)買(mǎi)大賣(mài)場(chǎng)零售及貨架分析數(shù)據(jù),，建立全國(guó)范圍的Store Check（零售店稽核）市場(chǎng)調(diào)查體系,，對(duì)銷(xiāo)售部的渠道執(zhí)行效能進(jìn)行外部監(jiān)督。 康師傅方便面的渠道執(zhí)行力不僅狠準(zhǔn)穩(wěn),，也基本實(shí)現(xiàn)了“智能化”,，能夠有效發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各條渠道上的營(yíng)銷(xiāo)舉措。很多本土方便面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只能在產(chǎn)品概念上玩一些招數(shù),，或靠促銷(xiāo)戰(zhàn)獲得一席之地，但想撼動(dòng)康師傅的地位,，因缺乏完備的市場(chǎng)資訊系統(tǒng),，已經(jīng)棋差一招。 關(guān)鍵措施3：產(chǎn)品品牌化,。 康師傅把握了方便面的戰(zhàn)略重心,，也確定了方便面品類(lèi)的產(chǎn)品概念，但將產(chǎn)品品牌化而不是品牌產(chǎn)品化則是一個(gè)冒險(xiǎn)而大膽的決策,。產(chǎn)品品牌化就是將企業(yè)眾多產(chǎn)品線里最優(yōu)秀的產(chǎn)品作為品牌的核心識(shí)別,。比如，康師傅將紅燒牛肉面作為康師傅方便面的核心產(chǎn)品及品牌的核心識(shí)別符號(hào)。品牌產(chǎn)品化則是在統(tǒng)一的品牌之下,，“掛接”多種產(chǎn)品,，典型代表就是娃哈哈的產(chǎn)品—品牌架構(gòu)，康師傅的主要對(duì)手統(tǒng)一,，采用的也是這種品牌產(chǎn)品化的策略,。 兩者有何不同？產(chǎn)品品牌化將核心產(chǎn)品放到了品牌核心識(shí)別的高度,，有利于核心品種更多地聚集品牌傳播的能量,。品牌產(chǎn)品化則相對(duì)偏重于統(tǒng)一品牌形象及個(gè)別副品牌單品，但核心品種并不突出,。統(tǒng)一的老壇酸菜面已是僅次于紅燒牛肉面的單品,，但統(tǒng)一的識(shí)別上“來(lái)一桶”、“統(tǒng)一100”等還是占據(jù)較為突出的視覺(jué)位置,。 兩者并無(wú)絕對(duì)的對(duì)錯(cuò),，金鼎人才網(wǎng)從理論上看，品牌產(chǎn)品化似乎更安全,，但從市場(chǎng)效果看，產(chǎn)品品牌化無(wú)疑更直接,、更有銷(xiāo)售性,，當(dāng)然，也更有風(fēng)險(xiǎn)性,。 關(guān)鍵措施4：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局,。 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局是指，為支撐市場(chǎng)銷(xiāo)售建立的物流,、生產(chǎn)布局體系,。至2009年，康師傅設(shè)立了139個(gè)物流倉(cāng)庫(kù),，并進(jìn)行了“啤酒化廠區(qū)規(guī)劃”：直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地,，把運(yùn)費(fèi)控制在銷(xiāo)售價(jià)格的5％以?xún)?nèi)。 通過(guò)對(duì)康師傅后發(fā)制人,、后來(lái)居上的關(guān)鍵舉措的回顧我們可以看到,，模仿性創(chuàng)新產(chǎn)品完全可以通過(guò)“系統(tǒng)創(chuàng)新”超越“老師”及大佬級(jí)對(duì)手，因?yàn)樵诋a(chǎn)品市場(chǎng)份額,、行業(yè)地位的確立中,，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的作用,。 比如,，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線就是在農(nóng)夫山泉的漿果奶昔、小洋人妙戀等牛奶水果飲料之后推出的產(chǎn)品。當(dāng)初原創(chuàng),、領(lǐng)先的產(chǎn)品或退出市場(chǎng),，或變成區(qū)域品牌，只有營(yíng)養(yǎng)快線一枝獨(dú)秀,，成為年銷(xiāo)售額160億元的超級(jí)產(chǎn)品,。營(yíng)養(yǎng)快線依靠的自然不僅是模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)品，而是娃哈哈的整個(gè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)體系,。 借勢(shì)而上成為老二 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品超越領(lǐng)先者成為行業(yè)第一,，除了模仿者的努力，還與市場(chǎng)環(huán)境,、對(duì)手的戰(zhàn)略失誤等非企業(yè)要素關(guān)系密切,。也就是說(shuō)，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要后來(lái)居上是有一定運(yùn)氣成分的,。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要成為行業(yè)老二,，則是相對(duì)比較容易達(dá)成的目標(biāo)。 行業(yè)老二的價(jià)值顯然被低估了,，雄心壯志的企業(yè)家不好意思將其作為企業(yè)戰(zhàn)略,。其實(shí)，老二戰(zhàn)略是一個(gè)更安全的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，比如步步高電器的“老二策略”（不為天下先）：不做產(chǎn)品的首創(chuàng)者,，而是做快速與精明的跟進(jìn)者（如步步高學(xué)習(xí)機(jī)、無(wú)繩電話機(jī),、DVD,、音樂(lè)手機(jī)、MP4,、生活電器,、電子詞典、電子書(shū)等）,。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品成為老二有三個(gè)要點(diǎn),，即“跟得緊、跟得快,、有個(gè)性”九字訣,。 首先要跟得緊：緊緊盯住領(lǐng)先（領(lǐng)導(dǎo)）品牌的核心產(chǎn)品，進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí),、模仿,、超越。 如步步高推出的針對(duì)中低收入女性消費(fèi)群的OPPO音樂(lè)手機(jī),，其競(jìng)爭(zhēng)力就是山寨手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì),，運(yùn)用韓式風(fēng)格（迎合哈韓族）,，以大廣告（衛(wèi)視）、價(jià)格優(yōu)勢(shì),、終端攔截三板斧切入市場(chǎng),，這些舉措充分借鑒了諾基亞、摩托羅拉等領(lǐng)先手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段,，符合中低端手機(jī)消費(fèi)者的關(guān)鍵選擇要素,，取得了較好的效果。 其次要跟得快：模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要快速跟進(jìn)原創(chuàng)或領(lǐng)先產(chǎn)品,，搶奪市場(chǎng)先機(jī),。 國(guó)人皆知的大白兔是牛奶軟糖的第一品牌，甚至凝結(jié)了生活在1960—1990年三代人的消費(fèi)情感記憶,?！捌吡４蟀淄茫扔谝槐Ｄ獭笔谴蟀淄酶鶕?jù)熱量等值換算出的一句產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）,。在牛奶匱乏的年代,，大白兔奶糖是國(guó)人補(bǔ)充動(dòng)物蛋白的替代產(chǎn)品。 上世紀(jì)90年代后期,，金絲猴奶糖橫空出世,，搶奪大白兔奶糖的市場(chǎng)份額。金絲猴奶糖不僅模仿了大白兔奶糖的扭結(jié),、藍(lán)白風(fēng)格等產(chǎn)品形態(tài)及包裝風(fēng)格,，甚至在產(chǎn)品訴求上采取了更加夸張的廣告：“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”,。這種模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品，確實(shí)令領(lǐng)先品牌感到非常難受,，就像美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上百事可樂(lè)糾纏可口可樂(lè)的廣告攻勢(shì)一樣,。 在廣告法還不健全的年代，類(lèi)似大白兔,、金絲猴的夸大宣傳比比皆是,，如中華鱉精、三蛇膽膠囊等,。但在策略上,，模仿領(lǐng)先對(duì)手的核心產(chǎn)品特點(diǎn)，是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品快速上位,、成為老二的不二法門(mén),。 最后要有個(gè)性：既要跟得緊、跟得快,，還要避免缺乏個(gè)性,，這是個(gè)有點(diǎn)難度的事情,。 舉一個(gè)模仿式產(chǎn)品個(gè)性不足導(dǎo)致失敗的案例：步步高旗下的小家電業(yè)務(wù)單元步步高生活電器因產(chǎn)品缺乏個(gè)性，最后落得個(gè)整體出售的結(jié)局,。原因在于,，步步高豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品與九陽(yáng)、美的相比,，沒(méi)有建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的比較優(yōu)勢(shì)——無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素,，還是定價(jià)、終端,、廣告,，步步高生活電器都沒(méi)有超越美的，失敗的結(jié)局在所難免,。 產(chǎn)品“漂亮”并不重要,，重要的是漂亮的產(chǎn)品是否有個(gè)性，尤其是與領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有沒(méi)有差異點(diǎn),。如果產(chǎn)品缺乏個(gè)性,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法又與領(lǐng)先者沒(méi)有本質(zhì)差異，失敗的概率就會(huì)很大,，步步高生活電器的失敗充分說(shuō)明了這一點(diǎn),。 有個(gè)性的模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品也很多，如洗發(fā)水行業(yè)的舒蕾與拉芳,。顯然,，寶潔和聯(lián)合利華的體系太強(qiáng)大，本土洗化品牌后來(lái)居上的路都被封死,，但舒蕾,、拉芳等還是通過(guò)微小的產(chǎn)品概念創(chuàng)新，如蠶絲,、小麥等產(chǎn)品概念,，以及在推廣方式（如舒蕾的終端導(dǎo)購(gòu)、拉芳的大流通批發(fā)）上的創(chuàng)新,，分得了市場(chǎng)的一杯羹,。借勢(shì)成為老二，要求模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品必須抓住領(lǐng)先產(chǎn)品的核心特質(zhì)進(jìn)行模仿,，同時(shí)在其他方面尤其是推廣手法上進(jìn)行創(chuàng)新,。 我們必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品本質(zhì)上是對(duì)標(biāo)式策略創(chuàng)新產(chǎn)品,，產(chǎn)品的成敗不僅取決于產(chǎn)品的“模仿近似度”,，更在于圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)元素創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新,，這是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品后來(lái)居上的關(guān)鍵成功要素,。 |
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來(lái)自： 周秦漢唐 > 《創(chuàng)業(yè)方法》
