加快發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，是我國(guó)“十二五”期間的一項(xiàng)重大工作,。筆者認(rèn)為,，正確認(rèn)識(shí)和處理好以下十大轉(zhuǎn)變,，對(duì)促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí),，大有裨益。

    一,、評(píng)價(jià)方式的轉(zhuǎn)變：要從“產(chǎn)業(yè)本位”到“游客本位”,，提升游客滿意度。

    從當(dāng)前來看,，旅游業(yè)要履行職責(zé),，完成好使命，更好地發(fā)揮在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用,，就是要通過擴(kuò)大居民旅游消費(fèi)來擴(kuò)大內(nèi)需,，從而為推動(dòng)我國(guó)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)力量,。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要吸引更多的游客參與到旅游中來,，使旅游成為居民日常消費(fèi)的重要內(nèi)容,。因此，游客滿不滿意和滿意度的多少,，直接關(guān)系到旅游消費(fèi)在擴(kuò)大內(nèi)需中的規(guī)模和居民參與旅游的熱度,。相應(yīng)來看，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)也應(yīng)該而且必須轉(zhuǎn)移到關(guān)注游客滿意度上來,，從注重產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展（產(chǎn)業(yè)本位）到更注重游客滿意度的高低（游客本位）,。近年來，國(guó)家旅游局對(duì)提升游客滿意度高度重視,，采取了一系列措施,，為游客提供了更加高效快捷的服務(wù)，并委托中國(guó)旅游研究院對(duì)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查和發(fā)布,，收到了很好的成效,。從今后我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展來看，在這方面,，要更好地實(shí)行“倒逼機(jī)制”,，即通過提升游客的滿意度來全面促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的完善，做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè),。特別是在完善公共服務(wù)設(shè)施,，改進(jìn)公共服務(wù)手段，提升公共服務(wù)水平上,，需要采取更多切實(shí)有效的舉措,。同時(shí)，對(duì)各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià),，也要把游客滿意度作為重要方面予以重點(diǎn)考慮,。

    二、增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變:要從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”,，提高產(chǎn)業(yè)化水平,。

    當(dāng)前提出逐步實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，并不是要完全否定“門票經(jīng)濟(jì)”,，而是包含著兩個(gè)不同的概念,。一是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，除開一些特殊的旅游資源由于保護(hù)的需要而收取一定的門票外（如日本對(duì)列入“世界遺產(chǎn)名錄”的旅游區(qū)點(diǎn)）,，其他的完全實(shí)行免費(fèi)政策。二是從當(dāng)前及今后一段時(shí)間來看,，要根據(jù)各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際,，在承認(rèn)和肯定“門票經(jīng)濟(jì)”存在合理性的基礎(chǔ)上,，不斷提高旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平，更好地滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求,。探討我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變,，應(yīng)該是建立在第二種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，即結(jié)合各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同情況,，采取相應(yīng)的措施,。從總體上看，以著名城市或城市內(nèi)著名旅游資源為吸引物的旅游目的地,，應(yīng)該在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上有更大的作為,，有條件也能夠在弱化甚至取消門票收入上實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，取得更好的效果,。作為距離城市相對(duì)較遠(yuǎn)的旅游區(qū)點(diǎn),，也要在合理確定門票價(jià)格的基礎(chǔ)上，更多地在提升游客滿意度,，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,，滿足游客需求上下工夫，進(jìn)一步提升旅游的綜合效益,。

    三,、資源開發(fā)的轉(zhuǎn)變：要從“分散經(jīng)濟(jì)”到“集約經(jīng)濟(jì)”，建立產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū),。

    目前,，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)的構(gòu)建，從消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的角度上看,，主要有二類,。一是城市依托型旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)；二是景區(qū)與大型旅游項(xiàng)目依托型的旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū),。（從生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的角度上看,，還有旅游裝備制造和旅游相關(guān)設(shè)施生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)）。城市依托型的旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)要著眼于游客的休閑和商務(wù)需求,，以六要素的合理配套為基礎(chǔ),，以游客的集散為平臺(tái)，合理規(guī)劃,，集中布局,，使其成為推介和展示地方旅游的一張名片,，最大限度滿足游客的需要,。完善的旅游管理服務(wù)、豐富的文化娛樂,、結(jié)構(gòu)合理的住宿設(shè)施,、特色鮮明的旅游商品和飲食應(yīng)該成為城市依托型旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)必備的元素,。當(dāng)然，城市依托型旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)也要考慮最大限度地吸引本地市民的參與,，以保持發(fā)展活力和可持續(xù)發(fā)展能力,。在建立景區(qū)和大型旅游項(xiàng)目依托型的旅游產(chǎn)業(yè)要素聚集區(qū)方面，就是要以景區(qū)和大型旅游項(xiàng)目為依托,，以特色旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)為基礎(chǔ),，使景區(qū)和城鎮(zhèn)能較好的融為一體，達(dá)到“景區(qū)離不開城鎮(zhèn),，城鎮(zhèn)也是景區(qū)”的效果,，使相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素能夠很好地實(shí)現(xiàn)集聚。

    四,、人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變：要從“部門培養(yǎng)”到“社會(huì)培訓(xùn)”,，加速社會(huì)化進(jìn)程。

    目前,，要進(jìn)一步強(qiáng)化各級(jí)旅游部門在人才隊(duì)伍建設(shè)“裁判”職能的基礎(chǔ)上,，弱化“運(yùn)動(dòng)員”職能。各級(jí)旅游部門要加強(qiáng)與相關(guān)部門的聯(lián)系和銜接,，把工作重心更多轉(zhuǎn)移到對(duì)旅游人才發(fā)展的規(guī)劃,、旅游人才分類標(biāo)準(zhǔn)的制定、旅游人才培訓(xùn)師資隊(duì)伍的建設(shè),、旅游人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和單位的管理,、旅游人才的考核和使用等上。培訓(xùn)工作則要充分發(fā)揮各級(jí)各類專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)等這些“運(yùn)動(dòng)員”的作用與積極性,，凝聚社會(huì)的力量,，把旅游人才隊(duì)伍培訓(xùn)工作抓好抓實(shí)。當(dāng)然,，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),，從國(guó)家到地方，旅游人才隊(duì)伍的建設(shè)還要抓好四個(gè)制度性的建設(shè),。一是要把旅游行業(yè)的職業(yè)分類納入我國(guó)的社會(huì)職業(yè)分類之中,，形成良性的職業(yè)通道。二是要逐步建立旅游人才隊(duì)伍培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)體系,，提高旅游行業(yè)從業(yè)人員準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),，三是要逐步實(shí)行旅游行業(yè)的全員持證上崗，從整體上提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,。四是要把旅游人才隊(duì)伍建設(shè)情況作為評(píng)價(jià)旅游企業(yè)的重要指標(biāo),，形成良好的旅游人才工作氛圍。

    五,、企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變：要從“遍地開花”到“打造航母”,，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè),。

    由于我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言,，旅游企業(yè)普遍存在著不大,、不強(qiáng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠的現(xiàn)象。以旅行社企業(yè)為例,，2010年7月,，《財(cái)富》雜志刊登了2009年中國(guó)大陸上市公司500強(qiáng)排行榜，其中旅游企業(yè)有3家上榜,，分別是中青旅,、中國(guó)國(guó)旅和港中旅。從3家上榜企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入,、凈利潤(rùn),、市值、總資產(chǎn)和上年利潤(rùn)五個(gè)指標(biāo)來看,，“500強(qiáng)”總資產(chǎn)65.3萬億元,、營(yíng)業(yè)總收入13.7萬億元、總利潤(rùn)1.27萬億元,，而3家上榜旅游企業(yè)分別占0.036%,、0.011%、0.0046%,，均低于“500強(qiáng)”的平均水平,。“500強(qiáng)”平均利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額與營(yíng)業(yè)總收入之比）為9.3%,，2009年的利潤(rùn)額增長(zhǎng)了1倍,，而3家上榜旅游企業(yè)的利潤(rùn)率僅為3.7%，利潤(rùn)額較之上年大幅下降六成,?！?00強(qiáng)”中包括有28個(gè)行業(yè)，即每個(gè)行業(yè)平均17.8家,，而旅游企業(yè)僅占3家,，距離平均水平相差甚遠(yuǎn)。雖然旅游企業(yè)與地產(chǎn),、電力,、石化、航空等行業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單類比,，但不可否認(rèn)的是,，我國(guó)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)還任重道遠(yuǎn)。要努力通過市場(chǎng)和政策的雙重推進(jìn)，改變目前“遍地開花”的現(xiàn)象,，進(jìn)一步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的集約度，努力打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。從市場(chǎng)的角度看,，要強(qiáng)化龍頭旅游企業(yè)作用的發(fā)揮，通過打造龍頭旅游企業(yè),，規(guī)范市場(chǎng),、提升品質(zhì)、打造品牌,，特別是在旅行社企業(yè)的發(fā)展上,，要通過龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和市場(chǎng)的合理分工,，擴(kuò)大龍頭旅游企業(yè)的市場(chǎng)份額,。同時(shí)，要引導(dǎo)龍頭旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透,，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。與之相關(guān)的是，要完善旅游企業(yè)發(fā)展政策,，加大對(duì)龍頭旅游企業(yè)的支持和扶持,。

    六、工作方式的轉(zhuǎn)變：要從“行政推動(dòng)”到“法規(guī)約束”,，完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系,。

    由于旅游業(yè)涉及面廣，協(xié)調(diào)任務(wù)重,，法律法規(guī)制度不健全,，造成旅游部門工作的“權(quán)利”不夠，“法力”缺乏,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很多工作難以落到實(shí)處,；低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止，損害游客合法權(quán)益的事情時(shí)有發(fā)生,；旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亂開發(fā),、亂建設(shè)和低水平重復(fù)開發(fā)建設(shè)現(xiàn)象還在一定范圍內(nèi)存在；旅游規(guī)劃類似“規(guī)畫”,，旅游資源保護(hù)難以執(zhí)行到位,；各種不具備旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格的企事業(yè)單位，非法從事旅游業(yè)務(wù),，導(dǎo)致糾紛出現(xiàn)后很難解決,；以及游客維權(quán)過度，擾亂企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)行為等，都無法以行政手段加以解決,。在新的形勢(shì)和環(huán)境下,，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作方式急需從行政指令加快轉(zhuǎn)變到“法規(guī)+標(biāo)準(zhǔn)”的約束上來。在法規(guī)層面上,，國(guó)家要加快《旅游法》的立法進(jìn)程,，并就旅游規(guī)劃的制定和執(zhí)行、旅游資源的保護(hù)開發(fā),、游客權(quán)益的合理維護(hù),、旅游安全和保險(xiǎn)、出國(guó)境旅游的規(guī)范管理等制定和完善相應(yīng)的部門法規(guī),。各省市區(qū)也要把加強(qiáng)和完善旅游法規(guī)建設(shè),，作為轉(zhuǎn)變行政方式的重要途徑。同時(shí),，要結(jié)合我國(guó)和各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際,，更多地在旅游人才隊(duì)伍建設(shè)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升,、旅游新業(yè)態(tài)的促進(jìn)和旅游相關(guān)要素規(guī)范上制定出一批如旅游星級(jí)飯店,、國(guó)家等級(jí)旅游區(qū)點(diǎn)等方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范和指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

    七,、體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變：要從“九龍治水”到“并駕齊驅(qū)”，努力破解管理難題,。

    一是強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)體制,。要從黨委、政府的層面,，加大對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)力度,，針對(duì)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，成立高規(guī)格的產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,，制定定期議事的機(jī)制,，解決旅游業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)問題,，并強(qiáng)化旅游部門的職能建設(shè),。二是創(chuàng)新旅游資源配置機(jī)制。大力推進(jìn)旅游資源的一體化管理,。目前,，我國(guó)很多地區(qū)在這方面進(jìn)行了積極探索。湖南通過行政區(qū)劃的調(diào)整,，成立了桃花源旅游管理區(qū),，在搞好資源整合的基礎(chǔ)上,，做大桃花源旅游品牌；河南以產(chǎn)權(quán)為紐帶組建了5個(gè)大型旅游集團(tuán),；安徽亳州,、巢湖、鳳陽等一批市縣原分屬旅游,、文化等不同部門的旅游景區(qū)管理經(jīng)營(yíng)權(quán)劃歸旅游部門,，旅游經(jīng)營(yíng)按市場(chǎng)運(yùn)作；河北大力推動(dòng)資源集中,、多頭管理的景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一管理,；浙江省80%以上的縣（市）成立了“風(fēng)景旅游管理局”,；陜西省確立了7個(gè)區(qū)市縣成立景區(qū)管理委員會(huì)等,。三是完善綜合試點(diǎn)改革工資。在總結(jié)廣東全國(guó)旅游綜合改革示范區(qū)建設(shè),，廣西桂林國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè),，重慶統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，湖南張家界國(guó)家旅游綜合改革試點(diǎn)城市等好的做法和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，要根據(jù)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展特點(diǎn),，制定完善不同的綜合試點(diǎn)類型，并配套相應(yīng)的政策措施,，確保改革試點(diǎn)的成效,。

    八、市場(chǎng)開發(fā)的轉(zhuǎn)變：要從“境外獨(dú)重”到“內(nèi)外并重”,，科學(xué)開發(fā)市場(chǎng),。

    改革開放以來，我國(guó)旅游業(yè)走的是一條與西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家完全不同的發(fā)展道路,，采取了先入境,、后國(guó)內(nèi)的發(fā)展方針。這一模式與我國(guó)國(guó)情和旅游業(yè)肩負(fù)的使命密切相關(guān),。新的歷史時(shí)期,，我國(guó)要加快世界旅游強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，必須把國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的開發(fā)放到與發(fā)展入境旅游同等重要的位置,。2010年,，我國(guó)GDP總量近40萬億元人民幣，人均突破了4000美元,，龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)昭示著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g,。如何更好地開發(fā)好國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)旅游游客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的重大課題,。

    九、資本投入的轉(zhuǎn)變：要從“招商引資”到“產(chǎn)業(yè)融資”，強(qiáng)化投資效率,。

    據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì),，近年來中國(guó)每年進(jìn)入旅游行業(yè)新增資金約為1500億元，且年均資金增長(zhǎng)率超過20%,。在這些投資的背后,，也呈現(xiàn)出一些令人關(guān)注的問題。一是從資本投入旅游六要素來看,，投資酒店和主題旅游區(qū)的較多,，流向其他要素的資本投入較少。二是從投資開發(fā)的產(chǎn)品來看,，以傳統(tǒng)的具備單一觀光旅游功能的多,，投向休閑度假和綜合旅游目的地打造的較少。三是從投資構(gòu)成來看,，社會(huì)閑散資本較多,，專業(yè)投資公司資本少。四是從投資取向來看,，做旅游概念的較多,，專注做旅游的較少。很多資金把旅游作為投資的噱頭,，目的在于其他產(chǎn)業(yè)特別是房地產(chǎn)的開發(fā),。五是從投資政策上來看，原則性的提法較多,，具體明確的產(chǎn)業(yè)投資政策少等,。這些一方面是旅游業(yè)快速發(fā)展過程中伴生的，具有階段性的特征,；另一方面也是在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)投資政策不明,、投資調(diào)控手段有限的情況下，對(duì)旅游招商引資的一種妥協(xié)和無奈選擇的結(jié)果,?？繂我坏恼猩桃Y，容易造成資本過分向單個(gè)要素的集中,，使投入產(chǎn)出大打折扣,，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)要素配套難以落到實(shí)處,。只有通過制定明確的產(chǎn)業(yè)投資政策,、建立高效的投融資平臺(tái)、培育專業(yè)的旅游投融資公司,、探索建立旅游產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái),、擴(kuò)大金融資本對(duì)旅游業(yè)的投入等,，加快旅游業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)融資，才能為旅游業(yè)發(fā)展注入更多的生機(jī)和活力,。

    十,、開發(fā)理念的轉(zhuǎn)變：要從“我有什么”到“我做什么”，創(chuàng)造引導(dǎo)旅游消費(fèi),。

    旅游業(yè)的發(fā)展壯大,，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)地位的明顯提升和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大上，旅游開發(fā)理念的日趨成熟和科學(xué),，也是旅游業(yè)做大做強(qiáng)的重要特征和路徑,。回顧我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展,，從產(chǎn)品開發(fā)上看,，有三個(gè)階段性的特征：一是賣資源，二是賣產(chǎn)品,，三是賣理念,。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上,，在“我有什么”的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步強(qiáng)化了“我能做什么”，創(chuàng)造出了新的市場(chǎng)和需求,。這也是旅游業(yè)被稱為“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的生動(dòng)體現(xiàn),。在旅游資源的廣度和深度被不斷拓展的今天，愿我國(guó)旅游業(yè)在“我做什么”上能走得更遠(yuǎn),，創(chuàng)造出更多更好的成果,。

    （作者單位：湖南省旅游局）