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對劉翔退賽有準(zhǔn)備,，商家賽后連忙換廣告 2012年，劉翔站在了110米欄的起點上,，這一次他仍舊沒能跑到終點,，但卻頑強(qiáng)地蹦到了終點，這一次他和他身上的17個品牌會有怎樣的命運(yùn),？四年,，劉翔受傷；四年,，劉翔之“商”,。 某著名國際體育品牌在倫敦奧運(yùn)會上推出了系列廣告。每到所代言的運(yùn)動員參加比賽時,，該品牌就會有相應(yīng)的廣告營銷,。在劉翔比賽前一天，該品牌對劉翔的定義是“偉大,，無需別人給答案”,，在旁邊配文是：“四年，重返頂峰,，你的偉大毋庸置疑,。如今，你再次站在風(fēng)口浪尖,，即使面對億萬壓力,，你只需做最好的自己。劉翔,，享受比賽,，偉大無需給別人答案?！辈⑴渖狭藙⑾鑸砸愕谋砬?。僅僅幾個小時后，該品牌又推出了“為飛翔而戰(zhàn)”的海報,，配上的是一張劉翔正在跨欄的圖片,。從這兩款海報上看，贊助商試圖給人以“王者歸來,，重回巔峰”的感覺,。 不過在劉翔結(jié)束比賽后還不到5分鐘，該品牌推出了第三款海報,。這張海報中的配文頗有深意：“誰敢拼上所有的尊嚴(yán),，誰敢在巔峰重頭來過，哪怕會一無所獲,，誰敢去闖,，誰敢去跌,，敢偉大,?！?/STRONG>很明顯，贊助商似乎預(yù)測到了劉翔的比賽過程,，并試圖通過這款海報塑造出一個“勇士,、英雄”的形象?？梢灶A(yù)見,，劉翔其他的贊助商在后面的廣告營銷中會極力渲染這一情緒。由此可見,，劉翔成績對于贊助商影響有多大,。 成績讓劉翔收入如坐過山車 2008年，劉翔站在了110米欄的起點上,，但卻沒能到達(dá)終點,，他和他身上的14個品牌在那一年遭受了巨大的打擊。 從2004到2008 代言費(fèi)翻了40倍 2004年,，劉翔簽約一家汽車公司,。該公司當(dāng)時的初衷只是想賭一把，希望劉翔能夠闖進(jìn)前三名,。當(dāng)時的劉翔還沒有任何世界大賽的冠軍,，與該公司合作僅僅讓劉翔收獲了30萬元人民幣，那一年一家世界飲料巨頭也只花了35萬就把劉翔招至麾下,。在當(dāng)年的福布斯中國名人榜上,，劉翔僅僅排名第90位，2004全年收入只有160萬元,。 2008年,，劉翔的商業(yè)價值達(dá)到了巔峰的4.61億元。在北京奧運(yùn)會前夕,，劉翔身上同時擁有14個品牌合約,，單筆代言費(fèi)用達(dá)到了千萬！從2003年的35萬,，到了2008年一級代言單價1500萬元,，5年時間劉翔代言費(fèi)翻了40倍！ 劉翔之“商”在北京奧運(yùn)會退賽后出現(xiàn)了改變,。劉翔隨后被一些商家拋棄,，因為退賽劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元,。 北京奧運(yùn)會后,，全球經(jīng)濟(jì)形勢的頓挫,，以及一些國內(nèi)企業(yè)無明確品牌核心價值，盲目“搭車”奧運(yùn)跟風(fēng)的現(xiàn)狀,，使得劉翔本人的商業(yè)價值似乎在一夜之間,，宛如坐上了一列傾瀉而下的過山車。2009年,，劉翔的商業(yè)價值已由最高峰時的代言單價1500萬元,，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達(dá)87%,。2009年劉翔全年的收入5460萬元,，比前一年縮水了一半！ 從2009到2010 贊助商盼王者歸來 2009年9月20日晚,，上海體育場,，蟄伏了近400天的劉翔以一種近乎完美的方式宣告了自己的復(fù)出，也意味著劉翔重新建立自己的商業(yè)王朝,。之后,，劉翔奪得廣州亞運(yùn)會110米欄冠軍，一些商家又重新將目光集中在劉翔身上,。此后劉翔的廣告單筆價格始終在幾百萬到一千多萬,。然而劉翔在2010年再次遭遇滑鐵盧，該年也沒有較大的國際賽事,，所以在成績決定商業(yè)價值的定律面前,，劉翔的收入也大幅縮水，2010年劉翔的收入只有1825萬元,。 倫敦奧運(yùn)會前夕,，劉翔狀況愈來愈好，先在英國室內(nèi)田徑賽60米欄締造7秒41個人紀(jì)錄,，隨后又在6月國際田聯(lián)鉆石賽上海站以12秒97摘冠,，接著又在尤金站的比賽中跑出12秒87。無論是商家還是媒體都看好劉翔,。而且劉翔今年的形象特別符合企業(yè)的胃口——積極,、勤奮、厚積薄發(fā),、王者歸來,。 于是在倫敦奧運(yùn)會前，劉翔目前身上一共有電腦,、銀行,、飲料、汽車、服飾等17個贊助商,，身價與影響力直逼巔峰姚明,，2008年奧運(yùn)退賽陰影已經(jīng)不再。劉翔身上的17個廣告贊助商,、合作伙伴和整個中國都在期待劉翔演出“王者歸來”的奧運(yùn)精彩好戲,。這種局面一直延續(xù)到劉翔傷退之前。 |
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