亞馬遜的成功是建立在對沃爾瑪?shù)葘嶓w商務模式拷貝的基礎上的,，“亞馬遜模式”既是新鮮的,，也是古老的，它的秘密在于古老商業(yè)原則和嶄新技術(shù)手段之間的完美結(jié)合,，從而改變了人們的消費習慣并重塑了競爭格局

　　Amazon.com起初只是一家網(wǎng)上書店,，看上去并無過人之處。在它創(chuàng)立的初期,，很長時間內(nèi)并未見到利潤,，從1994年創(chuàng)立到2001年，累計虧損了30億美元,。但它厚積薄發(fā),，自2006年起飛速發(fā)展，成為當之無愧的電子商務龍頭老大,，可謂大器晚成,。如今“亞馬遜模式”被公認為最具影響力的商務模式之一。憑借對電子商務模式的獨特貢獻,，即改變了人們的消費習慣和生活方式,，公司創(chuàng)始人杰夫貝索斯也被公認為當今世界最具創(chuàng)新力的企業(yè)家之一。

　　那么,，到底“亞馬遜模式”存在什么秘密,？何以如此成功呢？

　　從“網(wǎng)上書店”到“網(wǎng)上沃爾瑪”

　　1994年,，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起,，杰夫貝索斯敏銳地意識到互聯(lián)網(wǎng)淘金浪潮的到來，決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上銷售公司,。這時,，他已是華爾街一家管理5，000億美元資產(chǎn)的大公司的副總裁,。但創(chuàng)業(yè)的沖動讓他最終放棄了高薪和職位,，到美國西海岸西雅圖創(chuàng)辦了亞馬遜公司。

　　辭職前,，貝索斯做過一次市場調(diào)查,，結(jié)果有些出乎意料：他發(fā)現(xiàn)銷量最大的五種商品依次是圖書,、CD,、錄像帶、計算機硬件和軟件,。不起眼的圖書竟然排第一位,，于是，他選擇圖書作為電子商務的切入點,。

　　1995年7月,，亞馬遜網(wǎng)上書店如期開張,。圖書市場歷來被認為不適合規(guī)模經(jīng)營，這也是該行業(yè)市場集中度比較低的原因,，即使全球最大的具有120年歷史,、1，000多家連鎖店的巴諾書店（Bames &,；,；； Noble）也只占11%的市場份額,。實體書店需要達到一定的規(guī)模經(jīng)濟,，然而在一些小鎮(zhèn)上總是很難發(fā)現(xiàn)大的書店，圖書的種類也只有那些銷量較大的大眾讀物,，所以,，對居住在小鎮(zhèn)、且具有特殊偏好的讀者來說,，總是很難找到自己需要的圖書,，提供這些圖書對實體書店來說“規(guī)模不經(jīng)濟”。

　　商業(yè)科學中有個著名的“二八定理”,，即20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)利潤的80%,。在許多行業(yè)，大客戶總是被先行者搶走,，剩下的用戶雖然占人口的大多數(shù),，但他們每次的消費額低，服務成本卻不低,。所以,，對于那些習慣了做大客戶生意的商家來說，這部分客戶的需求如同雞肋,。針對這部分需求,，市場理論又增添了“長尾理論”，如何開發(fā)出這些分散小客戶的市場價值對于進入成熟期的產(chǎn)業(yè)來說至關重要,。

　　貝索斯敏銳地意識到電子商務將改變圖書市場經(jīng)濟的特征,，因為圖書的種類和數(shù)量不再受到地域的限制，各地分散的特殊種類圖書的需求者可以合在一起形成規(guī)模經(jīng)濟,，從而形成典型的長尾市場,。這不僅有利于讀者也有利于作者和出版商。憑借電子商務一鍵式服務的便捷方式,，節(jié)省了大量的搜尋成本和中間環(huán)節(jié)的流通成本,，那些以往未能浮出水面的長尾產(chǎn)品一下子增多起來，所以，從早期開始,，亞馬遜的圖書種類就超過了任何一家實體書店,，一舉成為全球最大的網(wǎng)上書店。

　　市場證實了貝索斯的遠見,。2001年,，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大批.com公司倒閉,，而亞馬遜卻逆流而上,，非但沒有關門，反而首次實現(xiàn)盈利,。亞馬遜只用7年時間就實現(xiàn)了美國最大的連鎖書店Barnes &,；；,； Noble花了120年才達到的營業(yè)額（2002年亞馬遜的營業(yè)額達到39億美元,，而同期Barnes &；,；,； Noble為37億美元）。

　　亞馬遜的成功絕不僅限于圖書銷售,，它創(chuàng)造了一種全新的電子商務模式,，從圖書銷售中建立起來的電子商務流程涵蓋了從訂單、進貨,、庫存,、發(fā)貨、支付等全價值鏈,，這個母體價值鏈一旦形成,，就會像母體細胞裂變一樣，用于經(jīng)營其他商品,，形成更大的生物體,。

　　事實上，貝索斯有更大的野心,，那就是用電子商務的模式締造一個“網(wǎng)上沃爾瑪”,。早在成立初期，公司就已經(jīng)在刻意復制沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗,。電子商務和實體商務的原理是一致的,，如何協(xié)調(diào)供貨商與顧客的關系，如何整合價值鏈,，如何協(xié)調(diào)物流,、庫存和配送環(huán)節(jié)都是相似的，而沃爾瑪?shù)某晒κ沟脕嗰R遜有了現(xiàn)成的拷貝對象,。亞馬遜的做法很隱蔽,，就是大批地雇傭沃爾瑪?shù)那案邔庸芾碚撸@些人掌握沃爾瑪?shù)目蛻糍Y源,、進貨渠道和內(nèi)部流程等各種信息,，只要將這些經(jīng)驗電子化，就離“網(wǎng)上沃爾瑪”的目標更近了,。1998年10月,，沃爾瑪提起訴訟，控告亞馬遜通過雇傭前沃爾瑪?shù)膱?zhí)行官而偷竊了商業(yè)秘密,。最后,，雙方庭外和解，除了支付罰款,，亞馬遜被迫重新安排前沃爾瑪執(zhí)行官的工作并限制使用,。何止沃爾瑪，實際上,，亞馬遜如果想對哪種產(chǎn)品電子化,，就“雇傭”這些傳統(tǒng)實體商店的顧客作為間諜，探究這些企業(yè)的商業(yè)秘密,，并支付他們優(yōu)厚的回報,。

　　在經(jīng)過若干年“潛伏”之后，全世界最大的B2C平臺逐漸浮出水面：它的電子商務的范圍擴大到從牛奶麥片到割草機,、沙發(fā)等所有的日用品,。在沃爾瑪能夠買到的東西都能在這里找到，它是當之無愧的“網(wǎng)上沃爾瑪”,。

　　Amazon與Ebay的商業(yè)模式競爭

　　eBay自1995年創(chuàng)立,，起初是一個經(jīng)營舊貨的網(wǎng)上跳蚤市場。后來,，eBay漸漸地從網(wǎng)上跳蚤市場轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)上自由市場,。早期的eBay無疑是最成功的電子商務公司，從1998年上市到2005年,，它不僅營業(yè)額和利潤一直好于華爾街的預期,，而且是唯一一個股票回報率每年都超過大盤的互聯(lián)網(wǎng)公司。eBay早期的巨大成功部分歸因于其高利潤率的手續(xù)費政策,，它采用拍賣的方式讓買家自己商量價格,，并和賣家直接交易，自己坐收手續(xù)費,， 毛利潤率高達80%,。

　　Amazon與eBay在第三方賣場方面是兩個最主要的電子商務平臺,，但它們的規(guī)則存在諸多不同。其中的一個重要的方面是雙方的收費標準的不同,，比如,，2006年，eBay凈利潤率高達18.86%,，而亞馬遜只有1.77%,，亞馬遜收費明顯低于eBay。另外,，雙方在退貨機制,、收款方式以及送貨成本等方面都存在若干差異。

　　從上述差異中不難看出,，雖然都是第三方賣場,，但提供給銷售商的服務和約束條件是不一樣的。亞馬遜的賣場提供更多的服務,，同時也對銷售商有更多的約束,，政策更規(guī)范一些，更像是一個集中管理的大賣場,。而eBay則松散得多,，更多地是銷售商與顧客之間的討價還價，更像是一個分散的集市,。

　　不同的規(guī)則產(chǎn)生的效果是不一樣的,，由于亞馬遜給零售商提供了更優(yōu)質(zhì)低價的服務，同時根據(jù)消費者的需求對零售商提出了義務退貨和不能隨意加價等規(guī)范條款,，所以從長期的效果看,，它吸引了越來越多的零售商和消費者。相對而言,，eBay從買賣雙方的撮合中收取較高的手續(xù)費,，但服務內(nèi)容較少，而且不能杜絕欺詐,，因此信任度下降,，在競爭中敗北。

　　從2006年開始,，eBay營業(yè)收入陷入停滯,，市場份額下滑嚴重，而最大的收益者無疑是亞馬遜,。憑借優(yōu)質(zhì)低價的“沃爾瑪”模式,，亞馬遜最終贏得了華爾街的青睞，公司的股票價值迅速超過了eBay,。 2006年,， eBay的市值為500億美元,，高于亞馬遜的370億美元，但到了2011年,，亞馬遜市值達到870億美元,，市盈率為139，而eBay市值只有420億美元,， 市盈率只有13倍。

　　如今,，雙方在第三方電子賣場上的競爭已見分曉,，eBay擁有 PayPal，變成了支付平臺,，正在變成一個在線商務的促進者,，而亞馬遜則毫不含糊地要成為網(wǎng)上沃爾瑪——最大的一站式購買的賣場。亞馬遜在擴張,，而eBay在轉(zhuǎn)型,，轉(zhuǎn)向電子支付服務商，兩者的競爭關系可能變成戰(zhàn)略伙伴,。

　　為了鞏固電子商務行業(yè)的地位,，2010年，亞馬遜公司推出了“定購并省錢（Subscribe &,；,；； Save）”計劃,，折扣率高達15%,，并允許消費者隨時更改訂單。價格優(yōu)惠不斷吸引了用戶基數(shù)的增加,，形成了越來越明顯的“長尾效應”,，網(wǎng)站的進貨頻率和出貨量都變成可預測的，規(guī)模經(jīng)濟的屬性隨之改變,，由原來的微利變成有利可圖,。如今它的第三方賣場的利潤率已經(jīng)排行業(yè)第二。

　　最后,，亞馬遜的電子商務平臺還有競爭對手們相對忽視的技術(shù)優(yōu)勢,。亞馬遜擁有世界上最大的三個Linux數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)中心由28個每節(jié)點4個微處理器的HP服務器和甲骨文數(shù)據(jù)庫軟件構(gòu)成,。亞馬遜要處理成千上萬商家請求和消費者信用卡信息,，安全是必須保障的，所以它花大價錢存儲處理信用卡信息,。亞馬遜雇傭了網(wǎng)景的安全商業(yè)服務器,，該服務器使用了特殊安全技術(shù)將信用卡信息存儲在多個數(shù)據(jù)庫中,，減少黑客襲擊的幾率。所有這些技術(shù)上的集成優(yōu)勢造就了一個技術(shù)水平先進的高效率電子商務平臺,。

　　挺進數(shù)字內(nèi)容服務領域

　　從2007年開始,，亞馬遜開始依托電子商務平臺向外圍擴展，挺進到數(shù)字內(nèi)容服務這個前沿領域,。競爭對手也從eBay,、沃爾瑪變成了蘋果、谷歌等,。2007年,，亞馬遜推出了自己的網(wǎng)上音樂商店“亞馬遜MP3”，成為“蘋果iTunes”的有力競爭者,?？梢哉f亞馬遜MP3是非常成功的，僅僅略遜蘋果iTunes一籌,。兩者的市場定位不同,。亞馬遜提供不帶數(shù)字版權(quán)保護的音樂文件，因此價格相當便宜,，一張專輯2.99美元,。而蘋果的帶有數(shù)字版權(quán)保護的音樂要貴很多，每張專輯9.99美元,。此外,，亞馬遜銷售的數(shù)字音樂可以在幾乎任何音樂播放器中播放，而蘋果一如既往執(zhí)著于自有的音樂文件格式,。

　　2007年底,，亞馬遜公司宣布推出一款劃時代的產(chǎn)品——Kindle電子書閱讀器。每臺Kindle設備只賣30美元,，比蘋果的IPOd便宜很多,，而在內(nèi)容上又比Sony、HP的閱覽器豐富不少,，因此大受歡迎,。亞馬遜靠賣書起家，電子書的巨大成功是順理成章的事,，更重要的是,，亞馬遜正在改變傳統(tǒng)出版行業(yè)的游戲規(guī)則。從2010年下半年開始,，對那些售價在9.99美元以下的數(shù)字圖書,，亞馬遜將給作者和出版商70%的銷售分成，這對那些獨立的圖書作者來說,，無疑是一個巨大福音,。傳統(tǒng)渠道出版的紙質(zhì)圖書,，作者最多只能獲得7%到15%的銷售價格分成。亞馬遜此舉旨在增強Kindle平臺對于出版商的吸引力,；同時,，也在鼓勵作者自行上傳作品，將原本會流向傳統(tǒng)出版商的閱讀資源變?yōu)镵indle專有,。

　　2011年9月,，亞馬遜推出了“Kindle Fire”平板電腦，它集中了各種亞馬遜服務的端對端平臺,。通過Kindles,，人們可以連接亞馬遜網(wǎng)站，消費亞馬遜的各種服務,。這是一種實現(xiàn)已經(jīng)上傳的內(nèi)容供應裝置,，也可用來發(fā)送郵件和上網(wǎng),，這些都是亞馬遜提供的利潤很高的服務,。

　　啟示

　　亞馬遜的成功是建立在對沃爾瑪?shù)葘嶓w商務模式拷貝的基礎上的?！皝嗰R遜模式”既是新鮮的,，也是古老的，它的秘密在于古老商業(yè)原則和嶄新技術(shù)手段之間的完美結(jié)合,，從而改變了人們的消費習慣并重塑了競爭格局,。亞馬遜的成功告訴人們，那些“優(yōu)質(zhì)服務,、顧客至上,、優(yōu)惠價格”的商業(yè)法則永運不會過時。