1,、替代的可能性五糧液通過改革開放，品牌搞活,，在10多年的時(shí)間內(nèi)成為酒業(yè)老大,。到了21世紀(jì)，發(fā)展尚在勁頭,。但是,，我在1999年論文中，提到其中一種趨勢(shì)就是“市場群雄輪流坐莊”。現(xiàn)在,，這個(gè)論斷在其它行業(yè)已有實(shí)現(xiàn),，如家電業(yè)“長虹”已被替換；煙草業(yè)“紅塔山”岌岌可危,。所以說,，五糧液被替代不是沒有可能，而是趨勢(shì)存在,，時(shí)間問題。替代本身是市場進(jìn)步的一種規(guī)律,。2,、首先是自己做錯(cuò)根據(jù)市場競爭原理，企業(yè)做大以后,，一般不會(huì)馬上被競爭對(duì)手打倒,，失敗者通常是自己打倒自己。首先是自己做錯(cuò),，給了競爭者機(jī)會(huì),。我想五糧液正在自己打倒自己。在短短幾年內(nèi),，它通過OEM發(fā)展了100多個(gè)獨(dú)立品牌,，在高速增長的同時(shí)，造成品牌混亂,，犯了品牌運(yùn)營大忌,。盡管它正在執(zhí)行“瘦身計(jì)劃”，但其品牌規(guī)劃并不得力,。我認(rèn)為五糧液還在品牌的危險(xiǎn)怪圈當(dāng)中,。3、這個(gè)計(jì)劃有點(diǎn)問題我知道,，五糧液正在搞一個(gè)“198工程”,，其實(shí)應(yīng)該叫做“1989工程”，因?yàn)檫€有9個(gè)品牌企業(yè)放不下,，還要繼續(xù)扶持,。我個(gè)人不認(rèn)為五糧液目前的品牌管理水平是一流的，所以對(duì)這一大攤子品牌替“古人擔(dān)憂”,。我分析了一下,，五糧液“198工程”是座金字塔。從國際品牌到全國品牌再到區(qū)域品牌,，看起來布局很合理,。但是仔細(xì)研究一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著相互替代性，也就是有重疊性,，比如五糧春和五糧神,。另外，還有一些時(shí)髦品牌入選,，如“火爆”和“干一杯”,。大凡時(shí)髦品牌都隨著時(shí)尚流年而流逝，例如“雄起”酒和足球進(jìn)入世界杯以賽場命名的“五里河”酒,，以及“大宅門”,、“天下糧倉”、“劉老根”等,。時(shí)髦者命短,。“198工程”里有不少的時(shí)髦品牌,，我判斷它們不會(huì)象正統(tǒng)品牌“金六?！币粯娱L久，以后可能會(huì)逐漸退出市場,?？偠灾覍?duì)“198工程”的前景并不表示樂觀,。4,、品牌延伸陷阱五糧液全速擴(kuò)張以后想馬上剎車需要一個(gè)過程。在紅酒和保健酒上,，五糧液在未來的碰壁是必然的,，這會(huì)使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌萬能論,。五糧液是目前白酒的老大,，但不可能成為其它酒類的冠軍。世界第一品牌“可口可樂”生產(chǎn)過服裝,，但它失敗了,；“皮爾·卡丹”生產(chǎn)過葡萄酒，也失敗了,。五糧液本身已是白酒的代名詞,，開發(fā)銷售紅酒和龍虎保健酒將十分困難，除非它另立品牌,。5,、誰是競爭者我在論著一書中，提到了“找準(zhǔn)競爭者”研究,，書中闡明了“三近四同”才是真正的競爭對(duì)手,，即三個(gè)接近：①生產(chǎn)規(guī)模接近,、②產(chǎn)品形式接近、③價(jià)格接近,。四個(gè)相同：①銷售渠道相同,、②定位檔次相同、③目標(biāo)顧客相同,、④拓市努力程度相同,。根據(jù)“三近四同”理論，茅臺(tái),、瀘州老窖和劍南春最有可能成為替代五糧液的急先鋒,，其次是汾酒。但是,，在“三近四同”當(dāng)中,，“拓市努力程度”至為重要，只有強(qiáng)烈愿望想替代五糧液的人,，才能最終替代五糧液。6,、差異化替代和同質(zhì)化替代我們都知道,，白酒有四大香型，茅臺(tái)是醬香型,，五糧液,、瀘州和劍南春是濃香型。茅臺(tái)要替代五糧液的第一個(gè)要件是消費(fèi)環(huán)境必須發(fā)生大的改變,，比如人們不再喜歡濃香型酒,。茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要教育、機(jī)會(huì)和時(shí)間,。茅臺(tái)替代五糧液不存在技術(shù)和質(zhì)量問題,，只是消費(fèi)環(huán)境問題。汾酒由于是清香型白酒,，道理和茅臺(tái)一樣,。如果茅臺(tái)要替代五糧液，就是差異化替代,，這種替代實(shí)現(xiàn)的難度較大,。瀘州老窖和劍南春，這兩個(gè)酒對(duì)五糧液都屬于同質(zhì)化替代,。特別是瀘州,，其產(chǎn)地、酒品都與五糧液高度同質(zhì)化,，具備了一定的替代條件,。但瀘州老窖和劍南春要替代五糧液的第一個(gè)要件是品牌形象必須提升,。這兩個(gè)酒在品牌上矛盾對(duì)立，瀘州品牌太老化,，老氣橫秋,；而劍南春又品牌幼化，稚氣依稀,。但這些都可以改變,。瀘州給人以穩(wěn)重的感覺；劍南春給人以朝氣的感覺,。喜歡五糧液的人會(huì)更容易接受瀘州,，何況瀘州還是濃香型的標(biāo)準(zhǔn)“鼻祖”。因此,，瀘州老窖理應(yīng)是五糧液的有力競爭者,。然而，劍南春的品牌可塑性更強(qiáng),，市場拓展性更強(qiáng),，因此我認(rèn)為，劍南春是未來酒業(yè)老大的繼任者,。