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一,、名詞解釋 1,、市場是指產品或者服務的現(xiàn)實或者潛在購買者的集合。 2,、市場營銷是指對產品和服務進行設計,、定價,、促銷、分銷的計劃和實施的一系列過程,，從而產生滿足個人和組織目標的交換的結果,。 3、市場營銷環(huán)境是指企業(yè)的生存空間是企業(yè)開展營銷活動的基礎和條件,，是作用于企業(yè)營銷的外部條件的力量總和,。 4、消費者市場是指為了個人消費而購買商品或服務的個人或家庭,。 5,、目標市場是指通過市場細分被企業(yè)所選定、準備以相應的產品或服務區(qū)滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求的哪一個或幾個細分市場,。 6,、無差異市場營銷戰(zhàn)略是指整個市場中所有的細分市場作為自己的目標市場，以一種產品,、一種營銷方法來滿足該市場上所有消費者需求的策略,。 7、市場定位就是企業(yè)為某一種產品在市場上樹立一個明確的,、區(qū)別于競爭者產品的,、符合消費者需要的地位。 8,、產品生命周期,，即產品的市場壽命，是指 產品從投放市場開始,，到最終淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程,。 9、品牌是用以識別某個銷售者或某些銷售者的產品或服務,，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱機器標志，通常由文字,、標記,、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成,。 10,、包裝是指產品的容器或外部包裝物,，有著識別、便利,、美化,、增值、促銷,、保護的功能,。 11、分銷渠道又稱銷售渠道,，是指產品從制造商（生產者）向最終消費者或者用戶轉移的過程中取得產品的所有權或者幫助轉移所有權的所有的組織和個人,。 二、判斷 1,、市場營銷學是20世紀初發(fā)源于美國的一門新學科,。（√ ） 2、“我們能生產什么就賣什么”,，是生產觀念的反映,。（ √ ） 3、營銷管理實質上是需求管理,。（√ ） 4,、微觀環(huán)境因素雖然是企業(yè)不可控制的因素，但確實企業(yè)可以施加影響的因素,。（ ×?。?br /> 5、營銷環(huán)境的變化可能給企業(yè)造成威脅,，也可能給企業(yè)帶來市場機會,。（ √ ） 6、恩格爾系數(shù)越小,，表明生活水平越低,，數(shù)值越大表明生活越富裕。（× ） 7,、產品組合的深度是指一個企業(yè)生產經(jīng)營的產品線數(shù)量的多少,。（ × ） 8、企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化,，必須給商品制訂最高價格,。（ × ） 9、生產者只要提高對中間商的獎勵水平,，產品銷量就會上升,。（ × ） 10、一般而言,，對于全新產品,、受專利保護的產品可以采取撇脂定價策略,。（ √ ） 11、成本費用低是人員推銷的一個特點,。（ √ ） 12,、市場越集中，往往需要廠家采取直接性渠道,。（ √ ） 13,、撇脂定價策略是為新產品制定高價的一種策略。（ √ ） 14,、營銷環(huán)境的變化可能給企業(yè)造成威脅,，也可能給企業(yè)帶來市場機會。（ √ ） 15,、產業(yè)市場的需求波動比較小,。（ × ） 16、劇院里前后排座位的票價不一樣,，屬于差別定價法,。（ √ ） 17、商業(yè)廣告立足于企業(yè)公共利益,，公關廣告立足于商業(yè)利益,。 （× ） 18、品牌猶如人的身份證,，任何一種商品都必須使用品牌,。（× ） 三、選擇題 1,、同質產品或需求共性較大的產品,，適宜采用（A） A.無差異市場營銷戰(zhàn)略 B.差異市場營銷戰(zhàn)略 C.集中市場營銷戰(zhàn)略 D.大量市場營銷戰(zhàn)略 2、面包生產商自己開設零售商店和門市部,，將其產品直接銷售給最終消費者,。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（A） A.零階渠道 B.一階渠道 C.二階渠道 D.三階渠道 3、移動電話在中國已經(jīng)進入普及階段,，由于其銷售量和利潤增長趨緩,，各廠商根據(jù)消費者需求的差異，不斷推出各具特色的產品進入市場,，這表明移動電話在中國所處的產品生命周期為（B ） A.引入期 B.成熟期 C.成長期 D.衰退期 4,、（ D ）新產品是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術,、新材料制成的,，在性能或品質上有了新的突破的產品。 A,、全新 B,、仿制 C、改進 D,、換代 5,、現(xiàn)場示范這一形式屬于以下哪一種促銷方式（ B ）。 A,、公共關系 B,、營業(yè)推廣 C、廣告 D,、人員推銷 5,、從促銷歷史的發(fā)展過程看，最古老的促銷方式是（ C ） A.銷售促進 B.廣告 C.人員推銷 D.宣傳 6,、當某種產品或勞務需求過剩,，應實行（ C ）。 A,、抵制性營銷 B,、維護性營銷 C、限制性營銷 D,、恢復性營銷 7,、（ C ）觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。 A,、生產 B,、產品 C、推銷 D,、社會營銷 8,、下列哪個特征不屬于消費者需求的特征（ A ）。 A,、相似性 B,、無限性 C、伸縮性 D,、時尚性 9,、（ D ）一般都掌握有家中的經(jīng)濟大權，在家庭中占有舉足輕重的地位,，是企業(yè)爭取家庭購買的主要對象,。 A、影響者 B,、倡導者 C,、執(zhí)行者 D、決策者 10,、市場細分的心理細分標準不包括以下哪種具體因素（ A ）,。 A,、追求利益 B、生活方式 C,、個性 D,、購買動機 11、（ D ）市場營銷策略,，即企業(yè)面對整個市場,，只提供一種產品，采取單一市場營銷組合策略,，為整個市場服務,。 A、差異性 B,、集中性 C,、相似性 D、無差異 12,、企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款,、大量購買、淡季購買而酌情降低其產品基本價格的定位策略稱做（A ） A.折扣定價策略 B.地區(qū)定價策略 C.心理定價策略 D.差別定價策略 13,、企業(yè)根據(jù)人們生活習慣的不同,，將多種有關聯(lián)的產品搭配成套，組合在一個包裝物中,，被稱作（ B ）策略,。 A、改變包裝 B,、配套包裝 C,、類似包裝 D、統(tǒng)一包裝 14,、推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道的營銷策略屬于（C ） A.產品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略 15,、對于潛在需求，市場營銷管理的任務是（ D ）,。 A,、轉換性營銷 B、刺激性營銷 C,、同步性營銷 D,、開發(fā)性營銷 16、以下哪種因素不屬于市場營銷的微觀環(huán)境（ C ）,。 A ,、企業(yè) B 、競爭者 C 、人口 D ,、公眾 17,、品牌中可以被認出，但不能用語言稱呼的部分叫（ B ）,。 A,、品牌名稱 B、品牌標志 C,、品牌化 D、商標 18,、企業(yè)對同一種商品采用不同等級的包裝,，以適應不同的購買力水平，指的是（B） A.復用包裝策略 B.分組包裝策略 C.附贈品包裝策略 D.改變包裝策略 19,、技術性強的產品,，特別是使用面窄的專用設備，宜采用（ A ）,。 A,、直接渠道 B、間接渠道 C,、寬渠道 D,、長渠道 20、處于（ A ） 階段的產品,，銷售量少,，促銷費用高，生產成本高,，銷售利潤低或為負值,。 A、導入期 B,、成長期 C,、成熟期 D、衰退期 21,、美國通用電氣公司的所有產品都一致使用“GE”這個品牌名稱,，這種品牌策略是（ B ） A.個別品牌 B.統(tǒng)一品牌 C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加個別品牌 22、以下哪一種策略不屬于衰退期（ D ）,。 A,、持續(xù)營銷策略 B、集中營銷策略 C,、縮減營銷策略 D,、產品改進策略 23、旅游業(yè)、體育運動消費業(yè),、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭,，它們彼此之間是（ A ） A、愿望競爭者 B,、平行競爭者 C,、產品形式競爭者 D、品牌競爭者 24,、生產觀念強調的是( A ),。 A、以量取勝 B,、以廉取勝 C,、以質取勝 D、以形象取勝 25,、對于資源有限,實力不足的中小企業(yè)適用（ D ） A,、差異性市場營銷 B、無差異市場營銷 C,、統(tǒng)一市場營銷 D,、集中性市場營銷 26、顧客購買某種商品100件以下的單價為10元,，100件以上的單價為9元,，這種折扣屬于（ D ） A、現(xiàn)金折扣 B,、季節(jié)折扣 C,、功能折扣 D、數(shù)量折扣 27,、對現(xiàn)有產品的材料,、造型、顏色或包裝等作一定的改進而形成的新產品,，就是( B )新產品,。 A、仿制 B,、改進 C,、換代 D、全新 28,、品牌中可以用語言稱呼,、表達的部分是( D )。 A,、品牌 B,、商標 C,、品牌標志 D、品牌名稱 29,、市場細分中,，按消費者所處的地理位置以及氣候等變量來細分消費者市場屬于（ A ）。 A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分 30,、下列哪種因素屬于企業(yè)的微觀環(huán)境因素（ C ）,。 A.人口 B.文化 C.公眾 D.自然環(huán)境 31、馬斯洛認為人類最高層次的需要是（ B ） A.生理需要 B.自我實現(xiàn)的需要 C.安全需要 D.社會需要 32,、以下哪種市場不屬于組織市場范圍（ A ）,。 A 、消費者市場 B ,、產業(yè)市場 C ,、中間商市場 D 、政府市場 33,、產品組合的三個要素不包括（ B ）。 A,、寬度 B,、強度 C、深度 D,、長度 34,、針對有害于人體的食品、假藥等,，應采?。? A ）營銷。 A,、抵制性 B,、同步性 C、限制性 D,、刺激性 35,、在（ C ）觀念的指導下，企業(yè)的中心任務就是努力提高產品質量,，以質量求生存,、求發(fā)展。 A,、推銷 B,、生產 C、產品 D,、品質 36,、（ D ）動機是消費者對商品做出客觀分析和冷靜比較后產生的購買動機,。 A、感情 B,、比較 C,、惠顧 D、理智 37,、為了參加社交活動必然對服裝,、禮品、鮮花等用品產生需要,，這屬于（ B ）需求,。 A、自我實現(xiàn) B,、社交 C,、生理 D、尊重 四 ,、填空題 1,、企業(yè)的產品組合有一定的寬度、長度,、深度和關聯(lián)度,。 2、影響消費者購買行為的主要因素有：文化因素,、社會因素,、個人因素、心理因素,。 3,、競爭導向定價法包括：隨行就市定價法、追隨定價法,、密封投標定價法,。 4、新產品定價策略有：新產品定價策略,，心理定價策略,，折扣定價策略，產品組合定價策略,，地區(qū)定價策略,。 5、分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)量的多少,，通常分為三類,，即密集性分銷、選擇性分銷和獨家經(jīng)銷,。 6,、構成現(xiàn)實市場的三要素是人口,、購買力和購買欲望。 7,、馬斯洛需求層次論認為人類的需求由低到高可分為以下五個層次分別是生理需要,，安全需要，社會需要,，尊重需要,，自我實現(xiàn)需要。 8,、消費者市場細分標準：地理因素,、人口統(tǒng)計因素、心理因素,、行為因素,。 9、產品的壽命周期可分為四個階段,，分別是投入期,，成長期，成熟期,，衰退期,。 10、促銷的方式可分為四種,，分別是人員推廣，營業(yè)推廣,，廣告,，公共關系。 11,、市場營銷觀念的發(fā)展,，大體上經(jīng)歷了五個階段，分別是生產觀念,，產品觀念,，推銷觀念，營銷觀念,，社會營銷觀念,。 12、每一個企業(yè)在試圖為其目標市場服務中,，總是面臨著四種類型的競爭者,，分別是愿望競爭者、平行競爭者,、產品形式競爭者和品牌競爭者,。 13,、消費者購買決策的參與者可分為五類分別是發(fā)起者、影響者,、決策者,、購買者、使用者,。 14,、新產品可分為四大類全新新產品、改進新產品,、仿制新產品,、還貸新產品。 15,、企業(yè)定價有三種導向,，它們是成本導向、競爭導向,、顧客導向,。 16、營銷組合中的4P是指產品,、價格,、分銷、促銷,。 17,、市場營銷環(huán)境依據(jù)與企業(yè)的關系可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 18,、市場細分的方法有單一因素法,、綜合因素法、系列因素法,。 19,、作為分銷渠道重要成員的中間商，有兩種基本形式,，分別是批發(fā)商和零售商,。 21、消費者的購買動機按照產生的原因不同,，可以分為生理動機與心理動機,，心理動機按照產生的原因不同，又可以分為三類,，即感情動機,、理智動機和惠顧動機。 22,、菲利普·科特勒提出的產品的五個層次：核心產品,、形式產品,、期望產品、延伸產品,、潛在產品,。 五、問答題 1,、市場營銷管理的任務有哪些,？ 答：①負需求②無需求③潛在需求④下降需求⑤不規(guī)則需求⑥充分需求⑦過度需求⑧不健康需求。 2,、促銷包括哪些方式,？企業(yè)在決定促銷組合策略時，需要考慮哪些因素,？ 答：人員推銷,；廣告；營業(yè)推廣,；公共關系,。考慮因素：產品種類,、產品類型,；促銷的總策略：推動和拉引策略；促銷目標,；產品在市場的生命周期,；顧客待購過程階段；競爭狀況 3,、消費者需求的特征有哪些,？ 答：多樣性、無限性,、伸縮性、可誘導性,、連帶性,、替代性。 4.簡述地區(qū)定價策略的形式,。 答：FOB產地定價,、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價,、基點定價,、免收運費定價。 5.,、簡述人員推銷的過程 答：發(fā)掘,、事前準備,、接近、介紹,、解決異議,、成交、售后服務,。 6,、什么是市場細分？市場細分有那些作用,？ 答：市場細分是指根據(jù)消費者需求的差異性,，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上的具有不同需求的特性的子市場的過程,。作用：①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會②有利于企業(yè)合理配置和使用資源③有利于企業(yè)開發(fā)新產品,，提高競爭能力。 7,、簡述影響分銷渠道選擇的因素都有哪些,？ 答：產品因素、市場因素,、企業(yè)本身因素,、外界因素。 8,、常見的產品組合策略有哪些,？ 答：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略,、產品延伸組合策略,、市場專業(yè)型策略、產品專業(yè)性策略,。 9,、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 答：有一定的規(guī)模，有一定的發(fā)展?jié)摿?，有足夠的吸引力,，符合企業(yè)的目標和資源 10、消費者購買行為的過程分為哪幾個階段,？ 答：引起需要,、收集信息、評估比較,、購買決策,、購后感受。 11、開發(fā)新產品的程序可分為哪幾個階段,？ 答：構思,、篩選、產品概念形成及測試,、初擬營銷規(guī)劃,、商業(yè)分析、產品研制,、市場試銷,、正式上市。 12,、品牌的作用有哪些,？ 答：有利于顧客識別產品便于選購、有利于促進產品銷售創(chuàng)造高利潤,、有利于保護企業(yè)和消費者的合法權益,、有利于實施市場細分戰(zhàn)略。 13,、分銷渠道的作用有哪些,？ 答：交易媒介、提高交換效率,、周轉資金,、分擔風險。 14,、影響企業(yè)定價的因素有哪些,？ 答：產品成本費用、市場需求狀況,、市場競爭,、政府的法律政策、其他因素,。 15,、市場營銷的微觀和宏觀環(huán)境分別包括哪些方面？ 答：微觀：企業(yè),、供應商,、營銷中介、顧客,、競爭者、社會公眾 宏觀：人口,、經(jīng)濟,、自然、技術、政治法律,、社會文化環(huán)境,。 16、市場地位策略,？ 答：填空補缺式,、針鋒相對式、另辟蹊徑式,。 17,、從市場營銷學的角度分析，包裝都有哪些作用,。 答：保護,、便于識別、促進銷售,、增加附加利益,、美化產品、便利,。 18,、產品導入期的特點有哪些，所采取的營銷策略有哪些,？ 答：特點：銷售量小且營業(yè)額增長緩慢,，生產批量小，成本高,，推廣費用大,，利用很低甚至虧損，競爭者少,，風險大,。策略：快速撇取策略、緩慢撇取策略,、快速滲透策略,、緩慢滲透策略。 六,、論述題 1,、簡述“S”型產品生命周期階段以及各階段的特征 答：從銷售量、利潤,、競爭者,、風險考慮。 2,、什么叫促銷,，試對比一下四種促銷方式的優(yōu)缺點。 答：促銷即促進銷售，指企業(yè)通過營銷人員將有關企業(yè)產品的信息通過各種方式傳遞給目標顧客,，以促進其了解,、信賴該產品，并能達到刺激需求,、促進銷售目的一系列活動,。 七、分析題 1,、針對我?！皩W生餐廳”的經(jīng)營狀況，作為老板如何打開市場局面,，突出飯店經(jīng)營特色?運用市場細分理論,、目標市場及市場定位戰(zhàn)略、產品壽命周期理論設計一套營銷方案,。 八,、案例分析 美國鐘表公司在二戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此,，公司極力想在美國市場上撕開一條口子,，大干一番。當時,，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標,，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷,。但是,，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分,，把市場上的購買者分為三類： 第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表,，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23％,。 第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確,、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用,，又重美觀,，這類消費者占46％。 第三類消費者想買名貴的手表,，主要是把它作為禮物,，他們占整個市場的31％。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn),，以往市場上提供的產品僅是以第三類消費者為對象的,。美國鐘表公司高興地意識到,，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前!于是根據(jù)第一、二類消費者的需要,，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修,，而且利用新的銷售渠道,，廣泛通過商店、超級市場,、廉價商店,、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率,，成為世界上最大的鐘表公司之一,。 思考題： 1、消費者市場細分的標準有哪些,？天美時公司采用什么樣的市場細分標準將市場分為三種類型,？ 答：省略 2、目標市場策略有哪些,？天美時公司選擇了哪種目標市場策略,？（ 答：無差異、差異性和集中性,。 第二問省略 3,、市場市場定位策略有哪些？天美時公司采用的是哪一種市場定位策略,？ 答：避強定位,；迎頭定位；重新定位,。 填空補缺式 4,、為什么天美時公司的產品是通過超級市場、廉價商店而不是通過珠寶商店出售,？ 答：體現(xiàn)市場營銷組合的協(xié)調性原則,，因為天美時手表是為了滿足第一類和第二類消費者的需求，并不是一種名貴的禮品,。放在珠寶店中出售反而會與其市場定位形象不相符合,，并且不利于產品更廣泛地進入市場。 （需要用自己的語言添加一些文字才能得高分） 案例二：2006年下半年,，CRJ公司在全國各大中城市推出三種新產品：口腔清新,、殺菌的“麗斯美”牌牙膏，清洗純棉內衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂,。該三種新產品都比原來產品檔次高,，屬于高檔產品,。下表是CRJ公司新產品上市前產品組合及產品品牌情況： 清潔劑 牙 膏 肥皂（香皂） 紙 巾 潔爽 佳潔雪 快樂 純白 媚人 絕好 海洋 蘭花草 露凝 露膚 俏佳人 絕頂 粉紅麗人 為了使新產品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷,，如買一贈一,，有獎銷售和數(shù)量折扣。 請針對所給的資料進行分析,，并回答下列問題： ?。?）CRJ公司新產品上市前、后產品組合的寬度和長度,，分別是多少,？ （2）CRJ公司采用的銷售促進方式是什么,？ ?。?）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？ ?。?）CRJ公司的新產品所采用的產品延伸策略是什么,？企業(yè)選擇此策略的理由。 答案：（1）省略 ?。?）買一贈一,，有獎銷售。（ ?。?）CRJ公司所采用的品牌策略是個別品牌策略,。 （4）省略 案例三：威瑪諾公司是一家生產小型家電的公司,。目前經(jīng)營著600多種產品,。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產品中獲得。為此,，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產品,。 然而新產品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產品革新的環(huán)境,。首先,，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產品的開發(fā)和研究；其次,，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發(fā),。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作,，不論這些工作是否與公司利益直接有關,；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班,。當一個有希望的新構想產生時,，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發(fā)者以及來自生產,、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優(yōu)越,、寬松的工作環(huán)境,。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊,，其獎金額度為新產品銷售額的20%,。 在執(zhí)著地追求新產品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系,。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價,。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的過程中緊密合作,，都積極地參與到新產品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產品概念的形成,、開發(fā),、定價、渠道的設立,、促銷方式等,。總之,，威瑪諾公司獲得了極大的成功,。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一,。 根據(jù)以上資料,，請回答： （1）該公司為什么要開發(fā)新產品,？（要求從產品生命周期理論出發(fā)進行分析） ?。?）新產品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情,？ ?。?）由于該公司經(jīng)營的是小家電產品，你認為該公司在為新產品定價時,，適宜采用哪一種定價策略,？ 答：（1）省略 （2）新產品創(chuàng)意的主要來源有：顧客,、科學家,、競爭對手、推銷員,、經(jīng)銷商,、企業(yè)高層管理者,、市場研究公司、廣告公司等,。 該企業(yè)為員工提供了寬松,、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質獎勵激發(fā)內部員工的熱情來尋求創(chuàng)意,。（需要用自己的語言添加一些文字才能得高分） ?。?）省略 |
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