直銷社區(qū)：美麗的藍(lán)圖,，無言的結(jié)局

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售上的創(chuàng)新,，筆者曾經(jīng)采訪過多種模式，其中印象特別深的是一種“社區(qū)農(nóng)業(yè)”模式,。但令人遺憾的是,，這種模式如今已基本停止試點(diǎn)。

這種模式由郊區(qū)一家企業(yè)創(chuàng)意,，政府給予政策和資金上的大力扶持,，主要概念就是：由市區(qū)居民直接點(diǎn)菜，郊區(qū)產(chǎn)地在6小時(shí)內(nèi)送到社區(qū),，它使買菜變得“比訂牛奶還要新鮮,、貼心”，同時(shí)也解決了幾百家郊區(qū)農(nóng)民合作社的銷售難題,。這種新興配送模式,，繞過了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)較高的超市、大賣場(chǎng),，引起了許多讀者的關(guān)注和期待,。

分析起來,，該模式有不少創(chuàng)新點(diǎn)。這家企業(yè)曾在靜安區(qū)玉佛城小區(qū)試點(diǎn)一段時(shí)間,，企業(yè)每過一段時(shí)間在社區(qū)設(shè)攤銷售,，并發(fā)放宣傳資料和點(diǎn)菜單，之后接受居民訂菜,。一些居民發(fā)現(xiàn),，送上門的蔬菜格外新鮮，青菜,、芹菜等都是水靈靈的,，且還“隨身”攜帶了《農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告》，安全可靠,。據(jù)了解,，這些農(nóng)產(chǎn)品雖然來自100多家合作社，但都被納入了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式,，全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，最后還經(jīng)過規(guī)范化的分揀、包裝,，并打出統(tǒng)一品牌,。該模式由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，不必進(jìn)入收費(fèi)門檻較高的大賣場(chǎng),，因而可以把利潤(rùn)“讓”給農(nóng)民和市民：在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí),，給予合作社的價(jià)格至少要高于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)10％，新鮮,、體面的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)后,，售價(jià)卻比超市低10％—15％左右。

在該模式大張旗鼓推進(jìn)階段,，市區(qū)曾有近百家大型社區(qū)簽約準(zhǔn)備加入其配送網(wǎng)絡(luò),。但很快，操作中的種種具體難題出現(xiàn),，該模式原本規(guī)劃好的美好藍(lán)圖便沒了下文,。

最先浮出水面的，是社區(qū)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題,。在與眾多社區(qū)洽談入駐事宜時(shí),，大多數(shù)的小區(qū)物業(yè)公司表示每天都要收取三五百元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。這讓探索者一籌莫展：每個(gè)小區(qū)一天能有上千元銷售額就算不錯(cuò)了,，利潤(rùn)不會(huì)超過300元,，還要用來支付物流、人力等各項(xiàng)開支，如果物業(yè)公司每天都要“砍”去三五百元,，那么他們只能一直虧本下去,。

還有一些深層次因素。相關(guān)知情人士表示,，首先是居民的購買習(xí)慣跟不上,，許多人還是習(xí)慣在菜場(chǎng)里挑挑揀揀，嘗了新鮮后就放棄了點(diǎn)菜,；其次,，居民會(huì)產(chǎn)生許多個(gè)性化需求，而農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地在品種和季節(jié)上同時(shí)還有許多不確定性,，銜接環(huán)節(jié)一時(shí)無法做到供需完全匹配,；第三，這種模式強(qiáng)調(diào)新鮮,、直送,，對(duì)物流時(shí)效的要求非常高，由于配送量難以達(dá)到一定規(guī)模,，僅物流配送網(wǎng)絡(luò)的成本壓力和操作難度,，就足以壓垮這一模式。

幾重探索：嘗試過之后,，才知有多難

還有一些知名企業(yè),，也作過類似的創(chuàng)新探索。但目前看來,，其中不少模式都通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)了自身的不足之處,，進(jìn)而作一些修改，或者尋找其他出路,。

光明食品集團(tuán)旗下的都市菜園,，曾經(jīng)打造了一種安插在菜場(chǎng)里的“品牌直銷專賣店”。這種方式更為大膽,，直接面對(duì)菜場(chǎng)里的小商小販,，以品牌農(nóng)產(chǎn)品來與散裝廉價(jià)蔬菜競(jìng)爭(zhēng)。它倚仗的,，是星輝蔬菜的幾萬畝自有基地和光明集團(tuán)旗下的10多個(gè)品牌500多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)了解,，星輝早就建立起全國(guó)第一個(gè)蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系,，它原來只做蔬菜出口，專門把高品質(zhì)的無公害蔬菜輸送到日本等國(guó),，近年開始做起了內(nèi)銷,；專賣店引入的品牌，有“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”海豐大米，還有光明乳制品,、愛森冷卻肉,、冠生園蜂制品、小白領(lǐng)鴿等,。專賣店里雖然都是品牌產(chǎn)品,，走的卻是“平價(jià)”路線，比如無土栽培豆苗每500克僅比一般攤位貴了1元,，青菜每500克也只貴了兩三角,。

最初，都市菜園提出的目標(biāo)是,，未來三年內(nèi)打造300到500家專賣店,，之后最高峰時(shí)也確實(shí)開出了150家店。但很快,，有關(guān)負(fù)責(zé)人不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：門店幾乎都不盈利,。筆者最近了解到，專賣店的數(shù)量精選調(diào)整到了80家左右,，且退居到了都市菜園營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的多種途徑之一,，如今的都市菜園，還將產(chǎn)品打入到了超市賣場(chǎng),，同時(shí)開拓食堂餐飲,、電子商務(wù)、團(tuán)購禮品等銷售渠道,。

品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn),，就是與低端的菜場(chǎng)“面對(duì)面”競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來,，專賣店實(shí)在沒什么優(yōu)勢(shì),，因?yàn)槿ゲ藞?chǎng)購物的人群對(duì)品牌認(rèn)可度并不高，而是更習(xí)慣挑挑揀揀的買菜方式,，對(duì)“低價(jià)”要求高,。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必然帶來品牌專賣店的長(zhǎng)期虧本,。當(dāng)然,，如今都市菜園已進(jìn)行了搶救，由直營(yíng)全部轉(zhuǎn)為承包經(jīng)營(yíng),，消滅了所有虧損門店,。但是，品牌直銷專賣店的局限性,，仍然難以扭轉(zhuǎn),。

對(duì)于眼下越來越紅火的宅配送模式，許多業(yè)內(nèi)人士也表示不樂觀。雖然許多年輕人表示,，只要打電話或上網(wǎng)預(yù)訂,，“宅配送”服務(wù)品牌就可以送菜上門，不僅確保產(chǎn)品安全和新鮮,，還能結(jié)合家庭成員健康狀況進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo),，這樣既省時(shí)又貼心，何樂而不為,？即使菜價(jià)貴一點(diǎn),，也可以接受。但對(duì)于宅配企業(yè)來說,，由于人們接受度要逐漸培育,，目前市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)較小，所以他們的物流成本壓力普遍較大,。如本市大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購平臺(tái)“菜管家”,，目前幾乎每送一單都是虧本，只有達(dá)到每天上千份的規(guī)模才能保本,。

被看好模式：還需經(jīng)受實(shí)踐的考驗(yàn)

一些業(yè)內(nèi)人士表示,，“宅配送”模式引入之初，大家都以為這是國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),，但在國(guó)外生活過較長(zhǎng)時(shí)間的人們會(huì)發(fā)現(xiàn),，其實(shí)國(guó)外的宅配送服務(wù)并沒有我們想象的那么繁榮，人們最習(xí)慣和最喜歡的還是去附近超市選購農(nóng)副產(chǎn)品,。在日本,，一個(gè)地區(qū)主要有一兩個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)，若干個(gè)生鮮超市合理分布在大小居民區(qū)附近,，人們買菜只能去生鮮超市,。

在上海，新出現(xiàn)的大賣場(chǎng)“店中店”,，似乎承擔(dān)了日本生鮮超市的職能,。比如“都市菜園”和“城市超市”，經(jīng)過探索實(shí)踐后,，不約而同地把最主要精力放到了“進(jìn)駐大賣場(chǎng)”上,，直接在大賣場(chǎng)中開出專柜打自己的品牌。對(duì)他們來說,，大賣場(chǎng)的人流量非常大,，只要有好的產(chǎn)品就不愁“客源”問題。這種“店中店”模式,，與原來的“成為大賣場(chǎng)供貨商”并不是同一概念，而是一種博弈之后的選擇。

設(shè)立“店中店”,，不再把產(chǎn)品直接“賣斷”給大賣場(chǎng),，而由農(nóng)業(yè)品牌直接進(jìn)行終端經(jīng)營(yíng)。他們必須支付銷售額10％的扣率,，但有了自己的定價(jià)權(quán),，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，而不必按照大賣場(chǎng)慣例進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),；同時(shí),，“店中店”自主權(quán)增加，可以根據(jù)季節(jié)變化有什么賣什么,，保證產(chǎn)品更新鮮,，品種更豐富，對(duì)市民也更有吸引力,。如此,，農(nóng)業(yè)企業(yè)一方面可以借助超市的超高人氣帶動(dòng)銷量，另一方面還可以通過品牌效應(yīng)獲得更大的利潤(rùn),。對(duì)于大賣場(chǎng)來說,，“店中店”也當(dāng)然比“零費(fèi)率”更有吸引力，這樣不僅可通過生鮮產(chǎn)品拉升人氣,，還有了銷售額10%的扣率,，且不再由自己承擔(dān)較高損耗。

被看好的,，還有“田頭超市”這種新型模式,。目前，浦東新區(qū)和奉賢區(qū)都已推出了一大批“田頭超市”,，吸引市民直接到特色農(nóng)產(chǎn)品基地去現(xiàn)場(chǎng)采購,，這樣既新鮮又能確保正宗，而農(nóng)民又省去了運(yùn)輸,、倉儲(chǔ),、進(jìn)賣場(chǎng)等環(huán)節(jié)，可以大幅降低成本,，讓利于消費(fèi)者,。去年一年，奉賢區(qū)就建成16家“田頭超市”,，銷售農(nóng)產(chǎn)品1億多元,；而長(zhǎng)江隧橋開通后崇明地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“賣空”的案例，也說明了地產(chǎn)市場(chǎng)的潛力之大,。

但浦東新區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)張敬明表示,，“田頭超市”要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,，首先要與特色農(nóng)產(chǎn)品基地結(jié)合起來，讓市民有渴望要購買當(dāng)?shù)啬骋环N正宗農(nóng)產(chǎn)品,，比如8424西瓜,、南匯水蜜桃等；其次還要注意與市區(qū)超市有不同,，它是有季節(jié)性的,，需要跟著特色產(chǎn)品的成熟期走；另外,，“田頭超市”并不是孤立的,，而要依托便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、休閑旅游的腹地,，周邊得有景點(diǎn),、停車場(chǎng)、飯店等配套,。一般來說,，產(chǎn)地休閑旅游蓬勃興起，才可能帶來“田頭超市”的較高人氣,。