軟件定價新模式
推薦者：草梗 (積分 3) | 原作者：沃頓知識在線
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“云計算”不僅改變了用戶獲取軟件應用的方式,，還讓軟件產(chǎn)品的定價模式發(fā)生了翻天覆地的變化,。軟件打包出售、一次性繳納永久許可費的時代正在迅速褪去,，取 而代之的是消費者和企業(yè)越來越多地轉向訂購模式,，也就是只購買具體工作所需的應用，而不是什么都有,、什么都能做的軟件包,。

與此同時，一些傳統(tǒng)上依賴于打包軟件模式的軟件業(yè)巨頭正在應對紛亂的分銷和定價模式，這可能威脅到他們本來利潤豐厚的經(jīng)營方式,。微軟公司已經(jīng)開始通過微軟 云計算操作系統(tǒng)Windows Azure提供訂購版軟件,。6月，微軟發(fā)布Office 365,，一種在線版的Office軟件包,。Adobe正在計劃通過Creative Suite提供Photoshop等應用軟件。用戶可訂閱Creative Cloud獲取這些軟件,。就在上個月,，甲骨文公司也宣布計劃收購云客戶服務公司RightNow Technologies，折合總價值約15億美元,。
“云計算”是一個寬泛的概念,，指的是通過網(wǎng)絡提供的技術服務。用戶并不需要把應用軟件安裝到自己的電腦中,。軟件的主機在別的地方,，用戶則通過網(wǎng)頁瀏覽器打 開軟件，通常以訂購模式租用,。1999年推出的Salesforce.com讓云計算在客戶服務應用中大行其道,。但如今的云計算已經(jīng)延伸至其他廣泛的領 域。比如,，公司不用維護數(shù)據(jù)中心和服務器,，可以按小時計費租用Amazon.com的云計算底層結構平臺，這與租用公共設施差不多,。
Forrester Research公司估計,，31%的公司現(xiàn)在正在提供軟件服務。研究公司Gartner指出,，云計算市場2010年的營業(yè)額有743億美元,。2015年之 前，將迅速攀升至1768億美元,，復合年增長率有望達到18.9%,。“舊的打包出售軟件的模式,，或者（通過）企業(yè)服務器許可定期繳納軟件更新費的模式，都 被打破了,?！蔽诸D商學院法律研究與企業(yè)道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)表示：“這將不可避免地被互聯(lián)網(wǎng)服務和云計算所取代?！?BR>與傳統(tǒng)打包軟件模式不同,，云模式按月付費，用戶隨時可以離開。傳統(tǒng)模式要求將軟件裝到電腦中,，并提前支付一筆不少的費用,。軟件一旦安裝，發(fā)布商就會按年收 取維護費用于軟件支持,，并期待用戶為今后的升級版不斷付費,。甲骨文、SAP和微軟等公司的軟件包現(xiàn)在卻遇到了挑戰(zhàn)：一些服務商以更加低廉的價格通過瀏覽器 提供軟件服務,。例如Forrester的計算顯示,，微軟的Exchange 郵箱服務對于一家擁有5000名員工的企業(yè)來說，每名用戶每月需要交納28.22美元,。相較而言,，下載谷歌包括Gmail、谷歌calendar和企業(yè)生 產(chǎn)力應用在內(nèi)的整套企業(yè)軟件和技術支持對于同等規(guī)模的企業(yè)來說,，每名用戶每月的費用只有8.59美元,。
沃頓商學院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說：“新的分銷模式正在改變從電腦游戲到企業(yè)軟件等各種產(chǎn)品的定價點?！?BR>傳統(tǒng)模式的瓦解隨處都有可能出現(xiàn),。除了谷歌網(wǎng)絡服務軟件劍指微軟的Office 系列，Salesforce.com,、NetSuite,、SuccessFactors以及Workday等公司也紛紛計劃搶奪甲骨文、SAP的企業(yè)客 戶,。同時,，總是在Facebook上首發(fā)免費游戲的社交游戲公司Zynga也對傳統(tǒng)的游戲巨頭美國藝電構成威脅。冉冉升起的新星Rovio就是一例,。他們 開發(fā)的“憤怒的小鳥”游戲不僅可以在網(wǎng)絡上免費下載含廣告版,，而且只花99美分就能下載到無廣告版。
很多成名已久的軟件巨頭紛紛為傳統(tǒng)的經(jīng)營模式尋找平衡,，以應對不斷變化的市場,。比如JMP Securities的分析師帕特里克·沃爾拉文斯（Patrick Walravens）就認為，甲骨文很可能在接下來的12到14個月中收購更多云計算公司,，目標包括NetSuite,、SuccessFactors以及 其他一些軟件服務商。這樣的舉動是符合邏輯的,。沃頓商學院管理學教授賽凱特·喬胡瑞（Saikat Chaudhuri）說：“與其讓其他人吞掉你,，不如在自己的控制下把自己吞掉?！?BR>沃頓商學院管理學教授大衛(wèi)·許（David Hsu）也贊同這種觀點,。他認為這些企業(yè)需要適應現(xiàn)實，盡管經(jīng)營模式的改變很難把握?！捌髽I(yè)很難放棄核心業(yè)務,，”許教授說?！巴七M得太慢有危險,，太快同樣有危險?！?BR>喬胡瑞又說,，企業(yè)需要保護自己的盈利。以前的軟件銷售和分銷模式利潤頗高,。Salesforce.com被普遍認為是下一代軟件公司中最杰出的代表,。湯姆 森路透公司透露，在截至2011年1月30日的一年內(nèi),，Salesforce.com的盈利額估計超過23億美元,。相對而言，截至5月31日甲骨文的年盈 利額是358.5億美元,；截至6月30日微軟的年盈利額是699.4億美元,；截至12月31日SAP的年盈利額約為141億美元。
盡管如此,，軟件巨頭們絕對不能沾沾自滿,，因為傳統(tǒng)軟件的增長率很可能放緩。例如,，雖然微軟在2011財年的盈利額增長了12%,，但自2010財年發(fā)布 Windows 7以來，該軟件的銷售卻下降了2%,。截至9月2日的9個月內(nèi),，Adobe的盈利額增長了10%左右。其他公司也呈現(xiàn)更加迅速的增長：截至9月30日的九個 月間,，SAP的盈利額增長16%,。去年，甲骨文的盈利額增長33%,。
與此同時,，云計算軟件企業(yè)正在保持穩(wěn)步增長的勢頭。Salesforce公司2011財年的盈利額提高27%,。截至9月30日的第三季度,，NetSuite的盈利額增長23%。截至9月30日的第三季度,，SuccessFactors的盈利額增長77%。
易于消化
沃頓商學院的專家表示，軟件產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨變,，而分銷和訂購價格的制定則是最主要的不安定因素,。今天“許可和升級的整個體系不再（被看成）是有效的，”喬 胡瑞說道,?！安话捕ǖ脑蛟谟谥T如微軟Office這樣的捆綁軟件已經(jīng)沒有意義的。與其購買大的套裝,，更加輕便的應用才會成為主流,。”許教授也這樣認為,。 “今天,，（軟件包需要）大量升級，而用戶卻不愿考慮下一次大量發(fā)售,?！?BR>大型軟件商已經(jīng)收到了這一信息，并正在試圖讓自己的軟件易于消化,。SAP表示自己正在轉向以訂購的方式實現(xiàn)軟件逐步升級,。該公司還推出托管軟件服務套裝 Business ByDesign。在10月舊金山召開的甲骨文OpenWorld大會上,，公司CEO拉里·埃里森在描繪公司規(guī)劃時表示會專注于云服務,。此后不久甲骨文便 收購了RightNow。
在9月召開的甲骨文公司一季度收入電話會議上,，埃里森大力推薦公司的Fusion應用軟件,。這種綜合模式既有on-premises軟件，又有訂購服務,。 埃里森說：“重要的是,，我們現(xiàn)在要占領市場，不僅憑借傳統(tǒng)應用軟件,，未來幾年我們還會為這類軟件提供支持,，但同時（還要憑借）全新一代的Fusion應 用?！?BR>懷特豪斯指出,，Adobe也正在致力于為Creative Suite開發(fā)新的分銷模式。這套軟件包括Photoshop和其他一些內(nèi)容創(chuàng)建工具,。他說：“Creative Suite對Adobe來說就是一棵搖錢樹,。但Adobe公司正在轉向以訂購為基礎的銷售方式，除了云計算版本和移動應用,，甚至還覆蓋了傳統(tǒng)的桌面軟件產(chǎn) 品,?！彼€說道，這一舉措可能有些冒險,，因為Adobe可能會流失一批每年為Creative Suite向其預先支付數(shù)千美元的客戶,。
Adobe公司CEO 山塔努·納拉延在9月份的收入電話會議上表示，試點Creative Suite訂購表明公司能夠擴大用戶基礎,。在Adobe11月9日召開的財務分析師會議上,，納拉延也表示：“我們將朝著訂購的方向大舉改變商業(yè)模式?！?BR>美國藝電作為另一家老資格的軟件商,，也在努力適應軟件定價與分銷的新環(huán)境。公司CEO 約翰·里奇蒂耶洛在10月召開的公司收入電話會議上表示,，“FIFA 12”,、“Battlefield 3”等游戲的發(fā)布有望提升銷售量。但他也指出,，美國藝電的下一部大作“星球大戰(zhàn)：舊共和國”將采用訂購模式,，塑造與競爭者暴雪公司暢銷游戲“魔獸世界”類 似的虛擬世界?！懊绹囯姷娜蛑螒蚱放朴幸淮颉@是我們公司的基礎,。” 里奇蒂耶洛說道,?！拔覀兊氖姑菍⑦@些品牌從單一事件轉變?yōu)?65天的業(yè)務，大概一到兩年完成一部,。依靠頻繁更新,、可下載內(nèi)容以及在社交和移動平臺上的延 伸支持打包發(fā)售?！?BR>微軟也加入了云計算大軍,。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默在9月14日召開的公司財務分析師會議上表示，微軟在“云計算上孤注一擲,?！蔽④浗^大部分的產(chǎn)品都能以 服務形式提供。例如,，微軟Office 365向小企業(yè)的用戶每人每月收取6美元,；大企業(yè)的用戶每月收取24美元。Microsoft Office 2010的家庭和企業(yè)版零售價為279.99美元,，專業(yè)版價格499美元,。
懷特豪斯說道：“很多傳統(tǒng)軟件公司的計劃是采用混合模式，既允許以全款方式購買他們的桌面應用軟件,，同時也能通過軟件維護協(xié)議或訂購的方式保證持續(xù)的收益流,，從而將云計算服務內(nèi)容區(qū)分開來,。”
全民軟件
雖然大型軟件公司的主導地位可能最終不保,，但軟件行業(yè)的整體收益依然有望增加,。這是什么原因,？這就是因為用戶雖然不再購買套裝軟件,，但他們會根據(jù)自己的獨特需求從各種軟件商那里小批量地購買軟件。
“與音樂,、報紙等媒體產(chǎn)業(yè)不同,，軟件產(chǎn)業(yè)舊模式的更替并不意味著整塊蛋糕越來越小，” 沃巴赫指出,?！皩嶋H上，這塊蛋糕還可能越做越大,，因為循環(huán)收益和小筆進賬取代了大額預付費,。看看蘋果的App Store ……其背后是移動軟件幾十億美元的收入,，這在以前根本不可能,。”
事實上,，移動應用商店推動了大型軟件發(fā)布包和套裝的分裂,。蘋果的iWork軟件如果成套出售價格是79.00美元，Mac App Store上也可以零售,。（例如蘋果Pages文字處理軟件售價19.99美元,。）此外，蘋果等軟件商還紛紛推出無障礙分銷模式：蘋果最新操作系統(tǒng)Mac OS X Lion在App Store 售價29.99美元,。但如果選擇下載OS X Lion則需要花費69美元購買USB thumb drive,。沃巴赫還說，一些小公司,，比如開發(fā)協(xié)作軟件的37 Signals和游戲開發(fā)公司Minecraft“收入頗豐,，因為他們不再需要克服實體分銷的稀缺問題?！?BR>喬胡瑞將這種轉變等同于音樂產(chǎn)業(yè)從銷售專輯變成在iTunes上以99美分銷售單曲,。他說：“隨著軟件被分成很多小部分，定價就能刺激需求,?！贝蟮某究赡軙艿接绊懀芏嗒毩⑺嚾藚s能實現(xiàn)比從前更多的銷售量,。
在這種環(huán)境下,，定價策略將變得至關重要,。許教授也認為，軟件銷售價格低很可能帶動更多銷量,。整個行業(yè)的盈利能力可能是一樣的,，但更多人會參與進來。此外,， 一種軟件并不可能適合所有人,。他說：“消費者實際上并不是用更少的錢買到了軟件，他們獲得了符合自身需求的應用,，而不是一整套軟件,。”
許教授希望軟件公司能夠運用各種定價模式,，實現(xiàn)利潤的最大化,。價格可以根據(jù)需求有所變動。比如說,，一家公司可以在需求高峰時期把運算能力或者財務軟件的價 格定的高一些,。就此而言，軟件的定價更像是航空公司的售票計劃,。許教授說：“定價將基于最終的利潤,。”“運用新的分銷模式,，軟件就不用再遵循某一種模式 了,。基于更低的價格和更廣泛的用戶群,，軟件發(fā)行方至少可以獲得同樣的利潤,，甚至更多?！?BR>沃頓商學院的專家指出,，軟件的民主化是當前的一種趨勢，并且還將持續(xù)很多年,。但是究竟是哪些軟件商能夠最終掌握定價權,？許教授表示，敢于以更高價格出售軟 件的公司將確立自己的聲譽,，并贏得用戶的信任,。“隨著軟件的民主化,，信任將帶來優(yōu)厚的回報,。聲譽卓著的公司將獲得回報。蘋果的App Store每賣出一美元就能獲得30美分,，因為它會檢查所有應用,，建立信任度,。”
Salesforce.com的首席財務官格拉漢姆·史密斯（Graham Smith）在最近召開的一次投資會議上表示,，在新的世界秩序下,，將有大量軟件商參與進來。他預計到一些軟件會采用傳統(tǒng)的“許可+維護”的盈利模式,，輔之 以各種服務,。他說：“我認為這種多種模式并存的環(huán)境還將持續(xù)很多年?！?BR>[ 關鍵詞：軟件 產(chǎn)品運營 　原文/來源鏈接 ]

來源：草根網(wǎng)(www.) - 互聯(lián)網(wǎng)界的讀者文摘