智能終端所塑造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新世界，是一個(gè)“天生國(guó)際化”的市場(chǎng),。恰恰是海外市場(chǎng)而不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，最有可能塑造第一批新銳的成功者。
在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念誕生10年之后,，智能終端的普及和應(yīng)用商店的誕生,，使得各方勢(shì)力可以沖破運(yùn)營(yíng)商所設(shè)置的壁壘，進(jìn)行公平自由的競(jìng)爭(zhēng),。伴隨著這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,，各種新的生態(tài)鏈條也在逐漸形成和完善。
一方面,，WAP時(shí)代離我們遠(yuǎn)去,，隨著應(yīng)用商店生態(tài)的逐漸繁榮，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)之間的界限愈發(fā)模糊,，一個(gè)比PC互聯(lián)網(wǎng)更為自由而廣闊的“新世界”,，正在朝以應(yīng)用開發(fā)者為代表的移動(dòng)互聯(lián)勢(shì)力敞開,。另一方面，移動(dòng)終端上娛樂(lè)應(yīng)用與工具類應(yīng)用的屬性,，使得中國(guó)開發(fā)者完全可以和國(guó)外巨頭進(jìn)行同步競(jìng)爭(zhēng),。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這意味著一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的“無(wú)國(guó)界”時(shí)代來(lái)臨,。這個(gè)窗口期是中國(guó)軟件從業(yè)者前所未有的機(jī)遇,。
對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)終端應(yīng)用開發(fā)者來(lái)說(shuō)，一幅前景光輝的“海國(guó)圖志”正在浮現(xiàn),。然而,，開放與自由是同等條件，這意味著他們將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),。
一個(gè)更平坦的市場(chǎng)
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入智能終端與應(yīng)用商店結(jié)合的時(shí)代之后,，這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性質(zhì)的變化，并且出現(xiàn)了比PC互聯(lián)網(wǎng)更為自有而廣闊的前景,。
對(duì)比WAP時(shí)代,，運(yùn)營(yíng)商所設(shè)置的渠道壁壘已經(jīng)消除。從銷售到支付的各個(gè)環(huán)節(jié)都不再受運(yùn)營(yíng)商的管控,。并且規(guī)模龐大,、服務(wù)齊全的應(yīng)用商店正在逐漸增多，為各方勢(shì)力提供了肥沃的生存土壤,。此外,，硬件技術(shù)的演進(jìn)，為應(yīng)用實(shí)現(xiàn)更多強(qiáng)大的功能提供了客觀條件,。
對(duì)比PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，各類工具類應(yīng)用開發(fā)者們不必再忌憚微軟或者谷歌，或者任何其他海外的強(qiáng)大產(chǎn)品,。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域,，各方的起點(diǎn)一樣，甚至小團(tuán)隊(duì)更能創(chuàng)造出令人驚嘆的實(shí)用工具,。
與此同時(shí),，目前這個(gè)階段，PC互聯(lián)網(wǎng)上的“國(guó)界”概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上驟然消失,。其原因主要在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處在高速發(fā)展階段,，應(yīng)用需求的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于工具和娛樂(lè)這樣文化差異和本地化要求不那么明顯的領(lǐng)域，所以造成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生就是個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng),。
同時(shí),，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中外的各類服務(wù)難以染指對(duì)方市場(chǎng),，最重要的原因便是難以復(fù)制商業(yè)模式——跨國(guó)獲取用戶成本極高,，又難以重整資源將新用戶兌換出商業(yè)價(jià)值,。這一切藩籬都被應(yīng)用商店、Admob與iAd的聯(lián)盟所打破,。
3G門戶網(wǎng)副總裁曹明對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示,，智能終端時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)、WAP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大不同,，就在于有成熟而統(tǒng)一的平臺(tái),。而在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一家游戲公司需要在每一個(gè)游戲銷售國(guó)家都培訓(xùn)一支專業(yè)團(tuán)隊(duì),。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，新世界中勢(shì)必會(huì)成長(zhǎng)出具有壟斷性質(zhì)的應(yīng)用與公司，微軟也不會(huì)甘心在移動(dòng)終端領(lǐng)域毫無(wú)建樹,。但這個(gè)“無(wú)國(guó)界”窗口期還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間,，這就要求中國(guó)開發(fā)者們一開始就需要有國(guó)際化的視野，在窗戶關(guān)上之前成功卡位,。
實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)的客觀行業(yè)環(huán)境上看,，在這個(gè)更平坦的市場(chǎng)進(jìn)行海外拓展也是必然,。雖然iOS和Android設(shè)備保有量都在快速增長(zhǎng)，但中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)目前仍是以非智能手機(jī)用戶為主,。加之中國(guó)消費(fèi)者的“免費(fèi)”使用習(xí)慣,，使得一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的免費(fèi)應(yīng)用，在中國(guó)區(qū)App Store或Android渠道中,，靠廣告費(fèi)每月收入僅為5萬(wàn)元左右,。
這顯然不能支持一個(gè)開發(fā)者團(tuán)隊(duì)以公司形式存在。加之國(guó)外的巨頭已經(jīng)利用這個(gè)時(shí)機(jī)大肆占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),，于是,，海外淘金就成為所有懷揣夢(mèng)想的開發(fā)團(tuán)隊(duì)的必然選擇。
同時(shí),，這也是一個(gè)作為企業(yè)形態(tài)存在的組織,，為了能生存和發(fā)展必須思考的戰(zhàn)略。
開發(fā)者的“海國(guó)圖志”
事實(shí)上,，無(wú)論是游戲還是工具類軟件,，中國(guó)開發(fā)者們已經(jīng)有多款應(yīng)用曾經(jīng)或者正在海外的應(yīng)用商店內(nèi)名列前茅。這些開發(fā)者,，有的是PC互聯(lián)網(wǎng)和WAP時(shí)代的國(guó)際化老兵,，有的則是“新世界”出現(xiàn)之后的一鳴驚人者。
4月末,，一款名為《捕魚達(dá)人》的休閑游戲在北美和中國(guó)區(qū)等地的App Store同時(shí)上線,。該款應(yīng)用發(fā)布不久即獲得iPad中國(guó)收費(fèi)應(yīng)用總榜冠軍,，免費(fèi)應(yīng)用總榜冠軍，美國(guó)免費(fèi)游戲應(yīng)用第2名,，以及在20個(gè)國(guó)家收入總榜第1名,。
先后創(chuàng)立譯言網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)的陳昊芝是《捕魚達(dá)人》團(tuán)隊(duì)母公司觸控科技的CEO,。他向本刊透露,，《捕魚達(dá)人》在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的收入比一般為7：3，偶爾為6：4,。
實(shí)際上,，在創(chuàng)業(yè)之初，陳昊芝和《捕魚達(dá)人》團(tuán)隊(duì)就將海外區(qū),，特別是消費(fèi)能力最強(qiáng)的北美區(qū)定為《捕魚達(dá)人》的重點(diǎn)盈利區(qū),。對(duì)于自己的產(chǎn)品抱有自信的他們認(rèn)為，鑒于國(guó)內(nèi)的智能終端普及程度和付費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣,，《捕魚達(dá)人》必須走出去賺錢,。
其實(shí)，早在《捕魚達(dá)人》上線之前的2010年始,，就有若干款中國(guó)人研發(fā)的游戲應(yīng)用在海外App Store大放異彩,。2010年初，上海晨炎開發(fā)的游戲中,，曾有三款進(jìn)入北美App Store應(yīng)用總排行榜的Top10,，《Game Box》還一度將上線不久的《植物大戰(zhàn)僵尸》拉下榜首位置。無(wú)獨(dú)有偶,，由上海Cononut Island工作室開發(fā)的《Finger Balance》,，于去年8月5日在北美區(qū)上線兩天之后，便取得了免費(fèi)游戲榜第1名的佳績(jī),，并在圣誕節(jié)期間拿到了免費(fèi)總榜第1名,。其他的，諸如《三國(guó)塔防》等游戲更是在先獲得在海外App Store成功之后,，再出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,。
來(lái)自谷歌7月份的官方數(shù)據(jù)，每天激活的Android設(shè)備達(dá)55萬(wàn)臺(tái),，而激活總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.35億臺(tái),。而在勢(shì)頭迅猛的Android平臺(tái)之上，同樣有中國(guó)開發(fā)者折桂——2011年6月,，由成都品果科技開發(fā),，在 Android Market上線一年的Camera360拍照應(yīng)用，其下載用戶達(dá)到600萬(wàn)。其中,，有一半用戶來(lái)自海外,，超過(guò)了定位為照片分享的Instagram應(yīng)用的425萬(wàn)。
7月,，《捕魚達(dá)人》的Android版本上線,，使這款已經(jīng)不算新的游戲用戶迅速躥升。陳昊芝稱,，其在iOS上的下載量和Android設(shè)備上的下載量幾近持平,。 6月，Camera360的iOS版本同時(shí)登錄北美和中國(guó)區(qū)App Store,，數(shù)小時(shí)后便登上拍照類應(yīng)用榜首,。
總體上來(lái)看，意圖通過(guò)開發(fā)殺手級(jí)游戲的開發(fā)者,，多將作品首先放到App Store上去銷售,，獲得成功后再向Android移植。而工具類應(yīng)用的移植方向則正相反,。這與兩種設(shè)備使用者的消費(fèi)特征有關(guān)——在iOS上可以快速賺到錢,，在Android則可以快速賺到用戶。
曹明向本刊透露,，基于智能終端時(shí)代的新特征,，靠WAP業(yè)務(wù)獲得巨大影響力的3G門戶網(wǎng)決心放下在WAP時(shí)代的思路和“架子”，開始做一個(gè)新學(xué)生——從基于HTML5的網(wǎng)站設(shè)計(jì),，到基于智能終端的應(yīng)用開發(fā)，全部重新開始,。
例如,，3G門戶網(wǎng)在WAP時(shí)代獲得巨大成功的GGMusic等GG系列客戶端，除了GGBook之外,，全部被放棄,，轉(zhuǎn)而向智能操作系統(tǒng)移植。曹明向本刊透露,，由3G門戶網(wǎng)新開發(fā)的面向智能終端的桌面管理應(yīng)用Go Launcher,，已經(jīng)在Android系統(tǒng)上積累了千萬(wàn)級(jí)別用戶，其中大部分集中于歐洲和韓國(guó),。
來(lái)自中國(guó)最大的iOS開發(fā)者社區(qū)CocoaChina的數(shù)據(jù),，在App Store的50萬(wàn)應(yīng)用里面，中國(guó)的開發(fā)者一共開發(fā)了6%的應(yīng)用,，收入則占到6%～8%左右,。而在PC互聯(lián)網(wǎng)的共享軟件時(shí)代，這一比例是15%。所以,，對(duì)各方勢(shì)力來(lái)說(shuō),，這是一個(gè)金光燦燦的行業(yè)，海外市場(chǎng)是更具有誘惑力,。
海外生存指南
從2008年末到2009年初,，智能終端和應(yīng)用程序商店為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破各種藩籬之后，一個(gè)或幾個(gè)人宅在家中即可大賺美元的故事頻繁出現(xiàn),。然而,，在門檻被不斷降低之后，這種故事已經(jīng)幾近絕跡,。這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將不斷升級(jí),，而開發(fā)者去海外賺錢則需要掌握越來(lái)越多的Know-how。
第一個(gè)Know-how便是在應(yīng)用運(yùn)營(yíng)前期充分考慮當(dāng)?shù)匚幕?/P>
作為WAP時(shí)代知名游戲公司——數(shù)位紅創(chuàng)始人之一,、千尺無(wú)限CEO馮文杰對(duì)此感觸頗深,。當(dāng)初，數(shù)位紅將自己開發(fā)的中國(guó)風(fēng)游戲放到海外的Handango等渠道上出售,，銷量慘淡,。在做了一番市場(chǎng)調(diào)查之后，他們將游戲全部修改成西方人熟悉的Diablo風(fēng)格,，獲得大賣,。
在馮文杰看來(lái)，當(dāng)下的移動(dòng)應(yīng)用出口局面是“游戲很衰,，軟件很強(qiáng)”——UC Web,、千尺下載、Camera360等都賣到了很多國(guó)家,，中國(guó)開發(fā)者做的天氣軟件都統(tǒng)治了世界,，但游戲還局限于RPG的笨重思路。在他看來(lái),，《捕魚達(dá)人》在休閑文化上的突破意義即在于此,。
雖然獲得巨大成功，但陳昊芝也承認(rèn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕钥紤]不足,。例如,，在《捕魚達(dá)人》正式上線的5月份，北美區(qū)和中國(guó)區(qū)的銷售收入各占30%,，令他沒(méi)有想到的是,，新加坡竟然占20%！
事后分析原因,，是因?yàn)椤恫遏~達(dá)人》來(lái)源于捕魚的街機(jī)游戲,，而這種游戲在新加坡,、香港和臺(tái)灣是允許作為博彩類的設(shè)備經(jīng)營(yíng)的。他們的捕魚機(jī)就是一種賭博機(jī),。于是,，《捕魚達(dá)人》幾乎有兩個(gè)月的時(shí)間沒(méi)有花一分錢，就一直保持在當(dāng)?shù)厥召M(fèi)榜第一的位置,。
第二個(gè)Know-how便是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)后期的推廣營(yíng)銷,。
由于一開始便殺入“紅海”,，《捕魚達(dá)人》上線后60天里,，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了15款玩法、圖形都很類似的產(chǎn)品,。它們中,，有的在《捕魚達(dá)人》的基礎(chǔ)上增補(bǔ)了更加絢麗的游戲體驗(yàn)，排名甚至一度超過(guò)《捕魚達(dá)人》,。
陳昊芝認(rèn)為,，應(yīng)用產(chǎn)品要想成功，必須具備玩法創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新,。而具體到執(zhí)行環(huán)節(jié),，其最大的成本并不是產(chǎn)品更新、人員費(fèi)用,，而是如何保持在海外的排名,。于是，推廣營(yíng)銷便成了各類應(yīng)用爭(zhēng)相搶奪的高地,。
社區(qū)廣告,、限時(shí)免費(fèi)、Admob推廣,，是當(dāng)下應(yīng)用推廣營(yíng)銷的3種最常見方式,。然而，雖然此3種方式的做法和平臺(tái)都一樣,，但推廣力度的不同,，也產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷效果,。
《捕魚達(dá)人》上線兩個(gè)月后,，陳昊芝等人根據(jù)實(shí)際情況為其設(shè)定了一個(gè)半月達(dá)到500萬(wàn)的下載目標(biāo)。為此,，他們?cè)趦蓚€(gè)半月內(nèi)總共投入了50萬(wàn)美元的推廣費(fèi)用,，幾乎動(dòng)用了國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的所有渠道。截至7月末,，《捕魚達(dá)人》在iOS平臺(tái)上總收入達(dá)75萬(wàn)美元,，獲取一個(gè)免費(fèi)用戶的成本高達(dá)1.4美元。
目前，中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷手法還比較直接——由于渠道較少,，搞定新浪微博,、網(wǎng)易客戶端和愛Apps等，就可以獲得很好的排名,。海外的應(yīng)用推廣渠道和平臺(tái)卻已經(jīng)演化得十分復(fù)雜,。如何在這些渠道商上差異化營(yíng)銷，是每個(gè)中國(guó)開發(fā)者“出?！北仨氄莆盏募记?。
《Haypi Kingdom》是上海海湃計(jì)算機(jī)科技有限公司開發(fā)的一款大型策略類聯(lián)機(jī)游戲應(yīng)用，于2010年1月上線,。在很多業(yè)內(nèi)人士眼中,，這款國(guó)人作品是唯一一款僅海外年收入即達(dá)到500萬(wàn)美元的神作。
海湃CEO任剛是PC 互聯(lián)網(wǎng)共享軟件時(shí)代的“老兵”,，他對(duì)海外渠道的了解和把握可謂全面而獨(dú)到,。
任剛向《商業(yè)價(jià)值》介紹，從廣告效應(yīng)上說(shuō),，App在海外的推廣,，除了最常見的限時(shí)免費(fèi)曝光沖榜、PPC廣告投放（Admob,、iAd）和社區(qū)廣告之外,，還有PPI廣告投放（Tapjoy）、代理發(fā)行（E.A.）,、交叉推廣以及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多種模式,。
任剛認(rèn)為，多渠道同時(shí)發(fā)力是《Haypi Kingdom》取得成功的重要原因,。2010年10月,，海湃對(duì)《Haypi Kingdom》進(jìn)行了一次大力度推廣，同時(shí)用到9種模式,。此次推廣共花費(fèi)16萬(wàn)美元,，換來(lái)了80萬(wàn)次以上的安裝，平均每次安裝的推廣成本為0.2美元,。
特別值得注意的是,，隨著應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的加劇和強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷的蘋果公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管控（Tapjoy等免費(fèi)應(yīng)用推廣渠道在年初被蘋果新規(guī)驅(qū)逐出iOS生態(tài)系統(tǒng)），海外推廣的成本不斷攀高,。iOS 5的推出被認(rèn)為將加劇這一趨勢(shì),。
“春江水暖鴨先知”，此時(shí)眾多已經(jīng)在海外取得成功的開發(fā)者,，正在逐漸將營(yíng)銷注意力放在應(yīng)用交叉推廣之上,。陳昊芝介紹,，不久前他們嘗試將《二戰(zhàn)風(fēng)云》在《捕魚達(dá)人》上推廣，獲得了很好的效果,，隔天的有效回應(yīng)率達(dá)到了80%,。
而海湃則和上海晨炎結(jié)成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，任剛也在第三屆iOS開發(fā)者大會(huì)上,，號(hào)召開發(fā)者轉(zhuǎn)向“人人為我,，我為人人”的交叉推廣合作之路。
中國(guó)開發(fā)者海外決勝的第三個(gè)關(guān)鍵Know-how便是開發(fā)效率,。
傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè),，長(zhǎng)期內(nèi)軟硬件的更新周期是半年，后來(lái)三星和諾基亞先后打破了這一周期,，每年推出4款以上的產(chǎn)品,。而在智能手機(jī)時(shí)代，谷歌利用Android平臺(tái)將此周期又大大壓縮,，改為一個(gè)月更新一次操作系統(tǒng),，這使得包括摩托羅拉在內(nèi)的很多硬件廠商被拖垮。而中國(guó)的優(yōu)秀開發(fā)者們,，如小米科技和3G門戶網(wǎng),，已經(jīng)把應(yīng)用更新頻率提高到每周一次。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界,，圈地目前還是一個(gè)大有可為的事情,。所以，認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天生國(guó)際化特性,，并著眼于海外市場(chǎng),，才會(huì)讓開發(fā)者真正獲得更有意義的成功，以及更大的商業(yè)價(jià)值,。
