| 百貨商場常見促銷方式介紹與比較 |
| 十三期 作者：沈斌強 許大勝 | |
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前言
在商品經(jīng)濟如此發(fā)達的今天,，打折這一“古老”的促銷方式已經(jīng)遠遠不能滿足各大百貨商場的需求。為了吸引更多的客流,、躋身于市場不敗之地，百貨商場更是使出渾身解數(shù),，于是便有了諸如買 200減100,、200送 200、銀行卡,、會員卡,、抽獎等層出不窮的促銷方式。
現(xiàn)將百貨商場常見的促銷方式加以歸納,，分為7大類,，列表如下，并明細說明,，希望對大家有所啟示借鑒,。
一、現(xiàn)金促銷
現(xiàn)金促銷是指在銷售過程中給予某類商品或某些顧客價格上的優(yōu)惠來吸引顧客,，以達到增加客流量,、提高銷售額等促銷目標(biāo)的促銷方式。由于這種促銷方式能夠使顧客得到最大的顯而易見的優(yōu)惠，因此現(xiàn)金促銷是最受顧客歡迎的促銷方式之一?，F(xiàn)金促銷一般分為現(xiàn)金折扣和現(xiàn)金滿減兩種,。
(一)現(xiàn)金折扣
1.現(xiàn)金折扣定義
現(xiàn)金折扣，即我們常見的“打折”,，是指直接在商品原價基礎(chǔ)上做折扣,，按折后價銷售。
2.現(xiàn)金折扣舉例
1)原價基礎(chǔ)上打7折,；
2)單筆消費滿1000后打9折,，滿2000后打8折。
3.現(xiàn)金折扣分析
現(xiàn)金折扣操作簡單,，不需要復(fù)雜繁瑣的組織工作,，對百貨商場的人員管理、財務(wù)分析以及商品規(guī)劃等的要求不高,；對于百貨商場處理積壓,、過季、過時產(chǎn)品,，及時回收資金非常有效,；打折商品的原價和折后價會給顧客以直觀的價格對比，是眾多促銷方式中最直接,、最容易給顧客帶來心理滿足感的促銷方式,。
同時，現(xiàn)金折扣容易導(dǎo)致百貨商場的利潤減少,，有礙于其發(fā)展的后勁,；打壓市場的整體價格水平，挫傷百貨商場經(jīng)營的積極性,；會給顧客帶來不良的“非折不買”的購買習(xí)慣,；使商品喪失價格信譽，使顧客對初始定價產(chǎn)生疑惑,。
(二)現(xiàn)金滿減
1.現(xiàn)金滿減定義
現(xiàn)金滿減是指百貨商場根據(jù)顧客提供的購物憑證按照一定的規(guī)則給予部分金額的退款,。其本質(zhì)上相當(dāng)于現(xiàn)金折扣，是相對繁瑣的現(xiàn)金折扣,，但在形式上進行了創(chuàng)新,。
2.現(xiàn)金滿減舉例
1)有規(guī)律的：滿1000減500，滿2000減1000,，滿3000減1500,，……，以此類推上不封頂,。
2)無規(guī)律可循的：滿1000減399,，滿2000減799,，滿3000減1299，……,。
3.現(xiàn)金滿減分析
現(xiàn)金滿減雖然沒有現(xiàn)金折扣那么直接,，但操作起來相對也比較容易；顧客本應(yīng)支付全額貨款,，按一定的規(guī)則減免了一部分,，容易產(chǎn)生滿足感；顧客為了達到滿減的條件,，有時候額外購買一部分商品,，可以在一定程度上增加商場的銷售額。
但是,，相對于現(xiàn)金折扣,，現(xiàn)金滿減比較難計算，尤其是當(dāng)出現(xiàn)例如滿1000減200,，滿2000減500這樣的情況的時候,；有時候需要顧客額外購買一部分商品才能達到滿減的條件，容易造成顧客反感,，影響商場形象,。由此可見現(xiàn)金滿減不如現(xiàn)金折扣受顧客的歡迎。
二,、滿送促銷
百貨商場常見的滿送促銷主要有兩種：滿送券促銷和滿送禮品促銷,。滿送券促銷送出的贈券可以用于顧客二次消費，滿送禮品促銷送出的禮品則是一次性消費,。
(一)滿送券促銷
1.滿送券促銷定義
滿送券促銷也稱作返券促銷,，是指顧客付款達到一定的金額后可以額外獲得可以抵扣一定金額的贈券。
滿送券促銷送出的贈券的主要特點歸納如下：
1)一般不能當(dāng)場抵用,，只能在二次消費的時候使用,。
2)有時候使用范圍有限制，只能在某幾個品牌中使用,。
3)使用贈券付款的那部分金額一般不會再產(chǎn)生新的贈券,。
4)有一定的有效期,。一般截止到滿送券活動結(jié)束后第二天的零點,。或者采用T+N的方式,，即獲得日期＋N天為有效期,。
5)使用贈券付款的那部分金額可以大于顧客實際的應(yīng)付金額，且不找零,。
常見的滿送券促銷主要有兩種：紙質(zhì)滿送券和卡介質(zhì)滿送券,。
紙質(zhì)滿送券，顧名思義就是顧客“額外獲得的可以抵扣一定金額的贈券”是紙質(zhì)的。
紙質(zhì)滿送券又分為兩種：
一種是商場事先印制好的印制贈券,，顧客持收銀憑證到服務(wù)臺按照一定的規(guī)則領(lǐng)取,。
一種是由電腦系統(tǒng)按照一定的規(guī)則計算、與收銀憑證一起打印出來的電腦贈券,。
電腦贈券的優(yōu)點在于：1）幾乎沒有印刷成本,，印制贈券的印刷成本較高。2）印制贈券是人工計算的,，電腦贈券則是電腦系統(tǒng)計算的,，出錯概率相對較低。3）顧客有時候會忘記領(lǐng)取印制贈券,；而電腦贈券打印在收銀憑證上則能及時提醒顧客,，有贈券可二次購物，可以增加顧客對商場的好感,。4）印制贈券容易被仿制,，電腦贈券是與收銀憑證一起打印的，較難仿制,。
電腦贈券的缺點在于：印刷相對單調(diào),、粗糙，不容易識別贈券的來源,，也可能有損商場形象,。
卡介質(zhì)滿送券，即顧客“額外獲得的可以抵扣一定金額的贈券”是卡介質(zhì)的,?？梢允谴艞l卡、也可以是芯片卡,。一般和VIP卡掛鉤,。
卡介質(zhì)滿送券促銷目前開始盛行，由于其可重復(fù)使用,，且沒有不找零問題,，較受顧客歡迎。對商場而言,，卡介質(zhì)滿送券,，更安全，更可靠,，不容易仿制,。但是，相應(yīng)也需要添置卡,、卡設(shè)備等,，增加了商場的成本,。
2.滿送券促銷舉例
1)滿1000及以上，贈送實付金額×70%的贈券,。
2)滿1000送399,，滿2000送799，滿3000送1299,。
3)滿1000送500,，滿2000送1000，滿3000送1500,，……,，以此類推上不封頂。
3.滿送券促銷分析
滿送券促銷形式醒目,，給顧客的印象很實惠,，能迅速招來大批顧客；有了贈券,，顧客會不只一次地來商場進行消費,，而且還有可能帶來更多的同伴，既增加了同一顧客的重復(fù)購買率,，又增加了新顧客的隨機購買率,，這對提高顧客忠誠度以及提升商場知名度和商場的經(jīng)營業(yè)績都有好處。
對于百貨商場來說,，這種方式比打折來得劃算,，滿送券需要顧客一次性支付商品的原價，而打折只需支付商品的折后價,；因而,，對于顧客，這種方式就不一定有打折來得實惠,。再者,，滿送券使顧客購買了其他商品，這比直接打折或是減免現(xiàn)金更加促進了銷售,。
滿送券促銷表面上看起來跟打折一樣,，其實表里不一，不一定真正實惠,。比如買 200送200,，很多顧客認為它等同于打 5折，但實則不然,，我們知道百貨商場中標(biāo)價恰好是200的商品幾乎是不存在的,，如果我們購買299的A商品得到贈券200,，再用這200的贈券購買299的B商品,，這時候我們的實際支出應(yīng)該是（299+299-200=）398,，購買到的商品總金額為（299+299=）598,398/598>66%，也就是我們相當(dāng)于享受到了6.6折的優(yōu)惠,。
滿送券與現(xiàn)金促銷的最大區(qū)別在于第一次支付購買商品的金額?，F(xiàn)金促銷只需按現(xiàn)金促銷后的價格支付，而滿送券則需支付商品的原價,，增加了顧客一次性的支出,。
由贈券的特點可知，如果限制的時間內(nèi)顧客沒有足夠心儀的商品,，贈券可能會被全部浪費掉或浪費掉一部分,，這樣就等于顧客沒有享受到多少優(yōu)惠。但對商場來說,，其實也算資金的沉淀,。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，顧客獲得的贈券,，90%以上會被二次消費使用掉,，因此滿送券促銷會增加商家的銷售額。
由此可見,，滿送券促銷不會受到現(xiàn)金促銷那樣的歡迎,，但對于商場好處更多。
4.分類滿送券促銷
分類滿送券促銷是一種特殊的滿送券促銷,，目前也比較盛行,。目的是為了分層滿送，分層消費,。分類滿送券促銷產(chǎn)生的不同種類的贈券,，一般會在贈券的顯著位置標(biāo)明贈券的種類，或?qū)⒉煌N類的贈券記錄在同一卡介質(zhì)上,。
如：女裝區(qū)滿100送50元A類券,、滿200送100元A類券；運動區(qū)滿100送30元B類券,、滿200送60元B類券,。A類券只能在女裝區(qū)使用，B類券只能在運動區(qū)使用,。
5.限收
一般百貨做滿送活動時,，都會伴隨“限收”的概念。即必須使用50％的現(xiàn)金才可以使用券,，滿200最多使用100的券,，有一些柜臺不收券等等。
(二)滿送禮品促銷
1.滿送禮品促銷定義
滿送禮品促銷是百貨商場向光臨商場的消費者免費贈送商品或向購買一定金額的消費者實施饋贈的促銷活動,。包括免費贈送,、即買即贈,、隨商品附贈等形式。滿送禮品還可以分為人工計算和電腦系統(tǒng)計算兩種,。
人工計算即顧客持收銀憑證到服務(wù)臺,，由服務(wù)臺工作人員按照一定的規(guī)則向顧客發(fā)放禮品。
電腦系統(tǒng)計算則是由電腦系統(tǒng)按照一定的規(guī)則計算,、將禮品信息與收銀憑證一起打印出來的,，顧客持收銀憑證到服務(wù)臺，服務(wù)臺工作人員根據(jù)該憑證上的禮品信息向顧客發(fā)放禮品,。
后一種的優(yōu)點在于：1）前一種是人工計算的,，后一種則是電腦系統(tǒng)計算的，出錯概率相對較低,。2）顧客有時候會忘記領(lǐng)取禮品,；而將禮品打印在收銀憑證上，則能及時提醒顧客領(lǐng)取禮品,，增加顧客對商場的好感,。
后一種的缺點在于：200送A禮品，400送B禮品,，顧客只能獲得B禮品,，不能獲得2個A禮品。
2.滿送禮品促銷舉例
1)購物滿400送毛巾1條,，滿600浴巾1條,，滿1000送床上四件套1套。
2)運動品牌購物累計滿500送品牌運動水壺一個,。
3.滿送禮品促銷分析
滿送禮品容易使人產(chǎn)生滿足感,，即使有時贈送的獎品沒有多大用處，但仍舊會給消費者帶來心理上的愉悅,。
滿送禮品的價值一般不高,，有時甚至是一些壓倉商品。容易出現(xiàn)禮品缺貨,，或出現(xiàn)殘次品,，導(dǎo)致商場形象受損。并且,，顧客無法自主選擇贈品,，禮品有時候可能是顧客不需要的。另外,，禮品不如贈券那樣可以用于二次消費,。因此滿送禮品促銷不如滿送券促銷受顧客的歡迎。
三、銀行卡促銷
1.銀行卡促銷定義
某些銀行為了增加本行銀行卡（一般為借記卡）的發(fā)卡量或刷卡率,，會聯(lián)合百貨商場進行銀行卡促銷活動,。促銷期間，顧客用活動行指定的銀行卡刷卡消費,，在銀行卡扣款時，給予顧客一定的優(yōu)惠,。
銀行卡促銷的發(fā)起方一般是銀行與商場,，與商場中的商戶沒有利益關(guān)系。
2.銀行卡促銷舉例
刷某銀行卡號1234開頭的銀行卡,，單筆消費滿1000元減80元,，每張銀行卡限減80元，所有1234開頭的銀行卡優(yōu)惠總額限制為80000元,。
3.銀行卡促銷分析
銀行卡促銷顧客享受的那部分優(yōu)惠一般由銀行全額承擔(dān),，商場和商戶在幾乎沒有成本的情況下，大大增加了商場的客流量,，提高了銷售業(yè)績,；顧客享受了購買商品的優(yōu)惠，增加了對商場的忠誠度,；同時,，銀行也增加了本行銀行卡的發(fā)卡量或刷卡率。但是,，由于銀行卡的辦理需要經(jīng)過嚴格的手續(xù),，增加了顧客的負擔(dān)；同時銀行對于總優(yōu)惠額和每張銀行卡的優(yōu)惠額都會有限額,，這就增加了商場的人力成本,，也容易引起顧客對商場的反感。
四,、會員卡促銷
百貨商場的會員卡即經(jīng)過商場會員認證的顧客身份識別卡,。可以用于會員積分和享受會員折扣,。
會員卡可以：1）及時準(zhǔn)確地收集,、應(yīng)用顧客信息；2）實施有形的,、延續(xù)性的促銷戰(zhàn)略,；3）保持顧客對本企業(yè)的持久記憶、維系顧客關(guān)系,。
會員卡還可以人為地按照一定規(guī)則區(qū)分出不同等級,，有助于對中高低端顧客群進行不同的消費習(xí)慣分析和促銷廣告投放。
(一)會員積分
1.會員積分定義
會員積分包括普通會員積分和會員積分促銷兩種。
普通會員積分是指按商場的一般積分規(guī)則進行的積分活動,，每積夠一定分值就能兌換一定金額的代金券或禮品,。
會員積分促銷是指商家出于向顧客推廣會員卡或加強會員顧客忠誠度的目的所進行積分促銷活動，特定時間段內(nèi)顧客可以獲得N倍于原積分規(guī)則的積分,。
2.會員積分舉例
1)持會員卡購買商品每10元積1分,。
2)積分滿1000分即可兌換 20元的代金券。
3)原1元積1分,，會員顧客生日當(dāng)天或生日當(dāng)月購買任意產(chǎn)品類型都享受1元積2分,。
4)原10元積1分，某段時間積分促銷5元積1分,。
3.會員積分分析
會員積分可以鼓勵消費者消費,，很多消費者愿意辦理會員卡，是因為如果沒有會員積分,，他們也要照常消費,，而有了積分卡，消費到一定金額之后還有返還,，會讓他們心理上覺得滿足,。通過會員積分制度可以留住顧客，當(dāng)顧客需要消費時,，會首選自己擁有會員積分的百貨商場,。
但是，會員積分的分值要求一般較高,，而積夠分值后所能兌換的現(xiàn)金券面值太低,。另外，有些商場出于利益方面的考慮,，會定期將會員積分清零,，容易使商場形象受損。
(二)會員折扣
1.會員折扣定義
會員折扣包括普通會員折扣和會員折扣促銷兩種,。
普通會員折扣是指顧客購買商品結(jié)賬時可以按商場的一般折扣規(guī)則享受會員打折優(yōu)惠,。
會員折扣促銷是指商家出于向顧客推廣會員卡或加強會員顧客忠誠度的目的所進行折扣促銷活動，特定時間段內(nèi)會員享受的會員折扣低于原會員折扣規(guī)則,。
2.會員折扣舉例
1)持會員卡購買商品享受9.5折的折扣優(yōu)惠,。
2)原打9.5折，某段時間可以打8.8折,。
3.會員折扣分析
會員折扣本質(zhì)上利用了人們優(yōu)于他人的心理,。持有會員卡的消費者在消費時可以享受優(yōu)于他人的折扣。前面的幾種促銷方式,，如現(xiàn)金促銷,、滿送促銷等，消費者均處于同等地位，享受同等優(yōu)惠,，而會員卡則將消費者分成了兩個群體,，享受不同的待遇?？梢哉f,，商場用較少的資金，大大地增加了自己的顧客群,，提高了顧客忠誠度,。但是會員折扣的待遇較低，一般介于9折至9.5折之間,，有些商場可以達到8.5折,。
五,、有獎促銷
有獎促銷是以某種獎勵或獎品為誘因,，利用消費者樂于接受饋贈和期待中獎的心理，吸引其積極參與購買活動的策略,。包括抽獎促銷,、競賽促銷等。本質(zhì)都是在于增加商場的客流量,。
(一)抽獎促銷
抽獎促銷是指企業(yè)向購買者發(fā)放獎券,，并對中獎?wù)咛峁┹^大實物或現(xiàn)金獎勵的促銷活動。
如累計購物滿 200元,，可參加抽獎一次,，累計購物滿 400元，可參加抽獎兩次,。即抽即中,，獎品包括彩電、冰箱,、微波爐,、代金券等。
抽獎促銷的效果明顯,，可為購買者提供意想不到的收入,，滿足消費者以小博大的樂趣，可調(diào)動參與者的積極性,。但是抽獎的受惠幅度小,，抽獎的中獎率可想而知，一般人抽到的多為“謝謝惠顧”,、“歡迎您下次再來”等,。
(二)競賽促銷
競賽促銷是指商家通過組織特定比賽，設(shè)置多種檔次的獎品，以吸引各種有特殊才藝的消費者積極參與的促銷活動,。
如卡拉 ok比賽,、兒童繪畫比賽、時裝設(shè)計大賽,、猜謎等,。
競賽促銷會吸引較多的消費者前來，即使不進行購買,，亦會看個熱鬧,，給商場帶來了人氣。這種活動著眼于激發(fā)顧客的興趣和參與意識,，從而吸引了更多的顧客流,。但是競賽促銷的專業(yè)性質(zhì)較強，參加的人相對較少,，普惠力度?。徊⑶倚枰罱ɡ夼_,、提供繪畫紙張,、準(zhǔn)備燈謎題目等成本相對較高。
六,、其他促銷
(一)換券促銷
換券促銷目前也趨流行,，在一定程度上，類似于滿送券,。
活動內(nèi)容一般有100換200A券,，100換250B券。A券全場通用,；B券只能在化妝品柜臺使用,。
換券促銷中，顧客換到200A券,，其中的100屬于商場現(xiàn)金收入,，而另100屬于券收入。
(二)重點時節(jié)促銷
重點時節(jié)促銷即百貨商場利用重點時節(jié)進行大力地促銷宣傳活動,。
如商家慣用的“春節(jié)大禮”,、“元宵團拜”、“情人節(jié)專場”,、“婚慶專題”等,。
重點時節(jié)促銷主題鮮明，廣受百貨商場與消費者的青睞,。消費者們在節(jié)日里往往是最舍得花錢的,，對百貨商場來說短期獲利高,；充分地利用重點時節(jié)，無論是對百貨商場的客流量,、營業(yè)額還是企業(yè)知名度,，都會帶來滿意的收獲。對消費者來說,，借著節(jié)日的喜慶出去走走逛逛,，碰上促銷活動開心買些商品，放松兼高興,。
但是,，節(jié)日往往比較短暫，消費者實際接觸到的促銷活動時間更短,；各大百貨商場節(jié)日促銷活動多,，吸引消費者眼球比平時難。
(三)情感促銷
情感促銷即抓住人們的情感因素進行促銷,。
如春節(jié)前惠顧的顧客可獲贈精美賀年“?！弊忠粡垼赣H節(jié)期間陪同母親購物送康乃馨一束等,。
情感促銷攻心為上,，最大的好處在于抓住了消費者們的心,，將促銷的概念變?yōu)楝F(xiàn)實,，使顧客對賣方產(chǎn)生好感，從而有利于促進商品的銷售,。情感促銷可以用最低廉的成本,，綁住顧客的心，同時還提高了企業(yè)的形象,。情感促銷操作起來亦十分方便,，不像會員卡那樣事先要進行登記，操作不好時可能還會帶來消費者的反感心理,，情感促銷一般帶來的實際效果比較理想,，因此情感促銷已經(jīng)越來越被百貨商場廣泛采用。但是,，如果不恰當(dāng)?shù)剡\用情感促銷容易導(dǎo)致嚴重后果,，消費者如果在情感上受到欺騙，將比在價格上受到欺騙更為嚴重,。
七,、組合促銷
組合促銷即將兩個或兩個以上的上述促銷形式進行組合的促銷活動。譬如在現(xiàn)金促銷活動的基礎(chǔ)上進行銀行卡促銷活動,，在十一長假期間進行滿送券促銷,，兒童節(jié)期間進行兒歌比賽同時進行抽獎活動等,。
百貨商場越來越多地采用組合促銷的形式，多種促銷方式靈活地進行組合運用,，既可以吸引客流又可以提高商場的銷售業(yè)績,。
八、比較總結(jié)
從上表可以看出：
1)現(xiàn)金滿減,、現(xiàn)金折扣,、會員折扣這三種促銷方式在四個方面都具有較好的評價，因為這三種促銷方式比其他促銷方式讓顧客享受到更直接的促銷優(yōu)惠,；
2)滿送促銷中滿送券的促銷方式較常見,，滿送券和滿送卡的實際效果比滿送禮品要好；
3)組合促銷形式雖然顧客很歡迎,、實際效果也不錯,，但是由于操作起來較困難，所以百貨商場采用的頻率較低,；
4)銀行卡促銷,、會員積分促銷、會員折扣促銷由于其自身的局限性,，所以百貨商場采用的頻率也較低,；
5)會員卡促銷中會員折扣相對于會員積分來說更受顧客歡迎，實際效果也更好,；
6)有獎促銷和競賽促銷的各項評價均居中,，但在吸引顧客方面很有效果。
以上各種促銷方式,，歸其實質(zhì),，是百貨商場與顧客的心理做斗爭的過程，顧客通常獲得的實惠是他們心理上的實惠,。每種促銷方式各有利弊,，在實際運用的過程中，需要靈活應(yīng)對,。促銷方式通常不會是單一的,，運用促銷組合會帶來更好的效果。
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