1.暗示

研究表明你看到的物體與圖片會(huì)導(dǎo)致一些必然的行為.舉個(gè)例子,一項(xiàng)對(duì)兒童的研究表明:在向兒童展示了一頂圣誕帽之后,他們會(huì)更愿意與別人分享糖果.圣誕帽體現(xiàn)了分享的概念并把這種概念灌輸給兒童,使得他們更積極地與他人分享.而同樣的研究表明向兒童展示一個(gè)Toys ‘R’ Us(玩具反斗城)的LOGO跟圣誕帽的效果恰恰相反–讓兒童更不愿意分享他們的糖果.

 
LegacyLocker在頁面上放上一張很溫馨的家庭照,想必是為了讓人對(duì)他的產(chǎn)品感到親切,并且喚起想要保護(hù)親人的感覺

當(dāng)給你的網(wǎng)站挑選圖片時(shí),仔細(xì)思考你要傳達(dá)給瀏覽者什么信息.挑選圖片是一件十分重要的事,因?yàn)閳D片體現(xiàn)了你要表達(dá)的信息與感覺.不要因?yàn)閳D片本身很好看而把它們放在網(wǎng)站上,如果它們沒有完成既定的目標(biāo),那么它們就不應(yīng)該出現(xiàn)在網(wǎng)站上.過度使用圖片也是很危險(xiǎn)的,因?yàn)樗鼈兛赡懿⒉荒苷_地傳遞內(nèi)容的含義,所以根據(jù)你要表達(dá)的效果去挑選圖片.

2.防止選擇麻痹

在營銷里有一種很著名的現(xiàn)象叫做choice paralysis(選擇麻痹).當(dāng)向客戶提供太多的選項(xiàng)時(shí),選擇麻痹就會(huì)出現(xiàn).給人以選擇是很好的,但是當(dāng)你的客戶面前有很多個(gè)選擇時(shí),他們就會(huì)對(duì)該怎么繼續(xù)下去產(chǎn)生疑惑.沒有人希望看到客戶后悔(自己的選擇),所以當(dāng)客戶浪費(fèi)很多時(shí)間在選擇上面時(shí),他們就會(huì)變得麻痹.
事實(shí)上,根據(jù)Barry Schwatz的說法,當(dāng)客戶面臨太多的選項(xiàng)時(shí),他們通常會(huì)放棄做出選擇–這就是我們設(shè)計(jì)網(wǎng)頁需要仔細(xì)考慮的地方了.

 
Highrise的價(jià)格清單對(duì)最受歡迎的那一項(xiàng)使用了突出的設(shè)計(jì),幫助你選擇它.

為了避免”選擇麻痹”的產(chǎn)生,應(yīng)該讓人們找到最適合他們的產(chǎn)品或服務(wù).告訴他們每個(gè)選項(xiàng)最突出的地方是什么,接著建議他們應(yīng)該選擇的那一個(gè).你甚至可以在一些最受歡迎的產(chǎn)品上使用視覺高亮(突出)效果,來引導(dǎo)潛在客戶去關(guān)注它.如果這個(gè)產(chǎn)品不適合他們,他們會(huì)選擇其他的.而如果他們一開始就感到疑惑,一個(gè)”默認(rèn)”的選項(xiàng)將有助于避免”選擇麻痹”.

3.把產(chǎn)品展示出來

當(dāng)你逛一間實(shí)體店,例如一間雜貨店時(shí),你可以瞧一瞧,再仔細(xì)檢查,或者有時(shí)候還可以嘗嘗口味(促銷食品).你會(huì)根據(jù)你獲得的產(chǎn)品信息來決定你是否購買.番茄熟不熟?草莓紅不紅?新鮮出爐的面包看起來聞起來怎么樣?

當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上銷售服務(wù)或Web apps(網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用),你也應(yīng)該做同樣的事–把產(chǎn)品展示出來.令人驚訝的是很多銷售軟件的網(wǎng)站并沒有把軟件截圖展示出來.是的沒錯(cuò),這些無形商品與電子商品你摸不到也聞不到,但是你要知道它們是可以看得到的.

 
Dashboard在首頁上放上他們的軟件截圖

人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的外觀來判斷他們(的好壞).Why?因?yàn)橥獗硎且粋€(gè)指標(biāo),無論對(duì)錯(cuò),表示一個(gè)產(chǎn)品的可用性(usability).這就是著名的”美學(xué)-可用性效應(yīng)”(aesthetic-usability effect).

 
Xtorrent是一個(gè)Mac OS的BT軟件,他們也在首頁上放上軟件截圖

如果人們看到一個(gè)復(fù)雜,混亂的界面,又或者只是一個(gè)不吸引人的界面.他們就會(huì)假設(shè)這些產(chǎn)品是不好用的或者很難學(xué)會(huì)用.相對(duì)的,如果人們看到一個(gè)很吸引人, 很簡潔的界面,他們可能會(huì)想開始了解這個(gè)產(chǎn)品是怎么運(yùn)作的,并且想要試用一下.讓顧客想象一下正在使用你的軟件的情形,這會(huì)讓你離交易成功更近一步.

4.讓顧客試一下

當(dāng)你開始使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí),你會(huì)跟它變得關(guān)系密切.當(dāng)你開始在里面輸入數(shù)據(jù)時(shí),你開始覺得是你自己的東西.每一秒鐘用戶花心思去發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的特點(diǎn),都是在投入時(shí)間去學(xué)習(xí)與使用你的產(chǎn)品.

當(dāng)問這個(gè)用戶是否購買或是定期付費(fèi)給這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),他們更愿意說”我要”,因?yàn)樗麄円呀?jīng)對(duì)它感到親切并且投入了很多時(shí)間.當(dāng)然,如果產(chǎn)品本身很爛,這也會(huì)讓客戶放棄使用.但是這也會(huì)讓你更優(yōu)先去提高產(chǎn)品的水平,來使得客戶喜歡.

 
MailChimp是一個(gè)Email營銷服務(wù),你可以免費(fèi)使用,除非你的訂閱者超過100人

在過去幾年,我們看到一種商業(yè)模式的出現(xiàn),那就是“freemium”(免費(fèi)試用),一個(gè)“freemium”服務(wù)允許用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品的一部分功能,但是沒有時(shí)間限制.這使得用戶不用花錢就可以使用這個(gè)產(chǎn)品,并且當(dāng)他們喜歡的時(shí)候再付費(fèi)進(jìn)行升級(jí)(到完全功能版).

這種商業(yè)模式對(duì)于Software-as-a-Service(軟件即服務(wù))的商務(wù)十分適合,因?yàn)橐坏┯腥碎_始使用你的產(chǎn)品,他們就會(huì)沉浸其中,開始依賴它,當(dāng)他們依靠它去完成生意或是管理他們的生活時(shí),他們就會(huì)更加需要專業(yè)版的功能,而且會(huì)更喜歡去升級(jí)為專業(yè)版,因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道你提供的服務(wù)很好用.

產(chǎn)品描述對(duì)于銷售是十分重要的,因?yàn)檫@讓潛在顧客想象他們使用你的產(chǎn)品時(shí)的情形.但是讓用戶免費(fèi)試用一下效果會(huì)更好.他們不用想象了,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在可以不花一分錢使用它.無論是通過演示版,有限期的試用或是freemium模式,只要是讓用戶試一下你的產(chǎn)品,那都是贏得客戶的絕佳方式.雖然這不是一個(gè)真正的”設(shè)計(jì)”要素,但是在這里真的很有必要提出來,因?yàn)檫@的確銷售很有幫助.

5.AIDA

AIDA是一種很有名的銷售策略,代表“Attention, Interest, Desire and Action”(注意,興趣,欲望,行動(dòng)).它描述了你想要成功完成銷售的順序.所以,首先你必須引起潛在客戶的”注意(Attention)”,接著解釋你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們有什么幫助,從而引起他們的”興趣(Interest)”.

一旦他們產(chǎn)生了興趣,你要讓他們對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生一種”欲望(Desire)”.舉個(gè)例子,一個(gè)產(chǎn)品使用描述,可以幫助他們了解這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己有何幫助, 能帶來什么好處?確實(shí),”帶來好處”這一部分內(nèi)容才是整個(gè)過程的關(guān)鍵,因?yàn)橹挥蓄櫩土私獾剿麄儗@得“好處”,而不是產(chǎn)品有什么特性,他們才會(huì)購買產(chǎn)品.

最后,你需要讓顧客”行動(dòng)(Action)”起來,也就是讓他們購買產(chǎn)品或是注冊.如果他們想這么做,他們只需要一個(gè)按鈕來進(jìn)行付款.如果他們有一點(diǎn)興趣但還不太確定(是否購買),你可以利用其他方法來刺激他們.舉個(gè)例子,制造一種”限時(shí),限量供應(yīng)”的情形.(物以稀為貴).

 
Yokaboo用了一些很大很吸引眼球的圖片,你首先會(huì)注意到左邊的描述,然后會(huì)把眼睛移到那件T恤上,最后在右邊已經(jīng)提供給你”下一步行動(dòng)”的鏈接

現(xiàn)在,AIDA說明宣傳口號(hào)比設(shè)計(jì)更需要被關(guān)注,所以在設(shè)計(jì)這方面需要做的就是讓宣傳口號(hào)更顯眼,以確保瀏覽者可以看得到.這意味著讓一個(gè)新訪問者第一眼看到的就可以真正引起他們的注意.接著頁面的布局應(yīng)該引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注那些能引起”興趣”與”欲望”的地方.最后在頁面的末尾,我們需要完成銷售,所以你要提供”馬上訂購(Order now)”,”點(diǎn)此注冊(Sign up here)”這樣的”行動(dòng)”鏈接. 

我們需要明白,單靠設(shè)計(jì)是無法形成銷售的. 好的宣傳口號(hào)能對(duì)整個(gè)銷售起到巨大作用,而設(shè)計(jì)只是為了加強(qiáng)并支持宣傳口號(hào).

 
Reinvigorate用了 “measure. analyze. evolve.” 三個(gè)大大的字首先引起你的注意,大字下面就是描述文字,加一個(gè)”下一步行動(dòng)”鏈接

這就意味著你不應(yīng)該先去設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的網(wǎng)站,然后把文字填上去.相反地,先想想你要傳達(dá)什么信息,把宣傳口號(hào)寫下來,然后再去構(gòu)思怎樣的設(shè)計(jì)才能更好地傳遞這些信息.這就好比一輛貨車故障了,那就無法把貨物送達(dá)目的地.但是如果剛開始車?yán)餂]有貨物,送不送達(dá)也就無所謂了.(譯注:指沒有好的宣傳口號(hào),再好的設(shè)計(jì)也是無謂的).

6.注意力引導(dǎo)

要從AIDA這種策略中獲益,你需要讓你的瀏覽者的視線經(jīng)過那些內(nèi)容.你可以通過對(duì)齊來使得視線向某方向移動(dòng),再用一些圖片來引導(dǎo)視線.舉個(gè)例子,如果你要讓某個(gè)地方引起注意,可以用一個(gè)大大的箭頭圖片.我們的眼睛會(huì)注意到箭頭,并自然地把視線轉(zhuǎn)移到箭頭所指的位置.

 
Business Catalyst用了一個(gè)箭頭圖片來引導(dǎo)人的視線移到”觀看視頻”的按鈕那

 
Silverback的布局指向下載按鈕,同時(shí)下載按鈕上的箭頭還指向了購買按鈕

組織好你的內(nèi)容讓他們會(huì)自動(dòng)讓視線向某個(gè)方向移動(dòng).雜亂無序的產(chǎn)品描述也許會(huì)讓你的瀏覽者感到困惑,并且選擇離開.如果你想確保你的瀏覽者不遺漏任何內(nèi)容,你可以把所有東西都沿著一根線進(jìn)行對(duì)齊布局,這樣瀏覽者就會(huì)沿著這根線對(duì)內(nèi)容進(jìn)行掃描.最后你要確保所有的內(nèi)容結(jié)尾都要指向”行動(dòng)”,即”注冊”或是”下載”按鈕.

7.永遠(yuǎn)都要有”下一步行動(dòng)”的鏈接

ABC: Always Be Closing.如果你正在設(shè)計(jì)一個(gè)銷售商品的網(wǎng)站,無論是軟件或是在線服務(wù),你應(yīng)該經(jīng)常考慮一下,每個(gè)頁面要怎么讓交易完成.這不代表說你需要在每個(gè)頁面都放置”馬上購買”的按鈕,意思是當(dāng)顧客已經(jīng)準(zhǔn)備好要購買的時(shí)候,他們不需要到處找,就可以發(fā)現(xiàn)”馬上購買”按鈕.

 
請留意Skype上3個(gè)地方的文字下面都有”行動(dòng)”鏈接,就是”了解更多”或是購買鏈接

隨時(shí)提供”下一步行動(dòng)”的連接可以讓瀏覽一直繼續(xù),并確保不讓潛在客戶丟掉注意力.”下一步行動(dòng)”的連接可以鏈接到產(chǎn)品詳細(xì)信息的頁面,或是一個(gè)可以購買,注冊的頁面.這些鏈接通常都像”喜歡?點(diǎn)這里”,”查看更多”,”體驗(yàn)一下”,”現(xiàn)在購買”這樣.
不要讓瀏覽者在看完網(wǎng)頁后沒地方可去,要隨時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)入需要瀏覽的頁面.

8.古登堡規(guī)律(The Gutenberg rule)

古登堡圖(或是古登堡規(guī)律)描繪出了”閱讀引力”,”閱讀引力”描述了西方人的閱讀習(xí)慣:從左到右,從上到下.古登堡圖把一頁分為4個(gè)象限,左上象限是”Primary Optical Area(主視區(qū))”,右上是”Strong Fallow Area(強(qiáng)沉寂區(qū)?)”,左下是”Weak Fallow Area(弱沉寂區(qū)?)”,右下角是”終點(diǎn)區(qū)”.
 
這就是當(dāng)我們的眼睛從左上向右下方向掃描,左下區(qū)域是最不能引起關(guān)注的,并且我們的掃描會(huì)在右下區(qū)域停止.
那我們應(yīng)如何利用這些概念呢?按鈕與”下一步行動(dòng)”鏈接就要放在右下區(qū)域(不要放在左下區(qū)),因?yàn)橛蚁虏攀菫g覽者眼睛掃描的最后地方.

 
請留意GoodBarry的”注冊”按鈕就放在右下區(qū)域

需要注意的是,”古登堡圖”更適用于那些內(nèi)容平衡分布的頁面.如果你頁面中有某個(gè)地方有強(qiáng)烈的對(duì)比,或是用了很大的文字,那么這些區(qū)域照樣會(huì)吸引更多的注意力,并引導(dǎo)瀏覽者按其他方向掃描頁面.

英文原文:Design To Sell: 8 Useful Tips To Help Your Website Convert