意林2011年第19期“商道”

85℃憑什么打敗星巴克

●     徐立新

    作為全球最知名的咖啡連鎖店，星巴克所到之地所向披靡,，無人能敵,，在近40年的發(fā)展歷程中，星巴克一直牢牢占據(jù)了全球第一連鎖咖啡店的位置,。

    然而,，2010年這個咖啡業(yè)的老大卻在馬來西亞和臺灣首次遭遇到一個強(qiáng)勁對手。這個對手也是一家咖啡連鎖店,，它們1年內(nèi)在馬來西亞開了110家店,，3年內(nèi)在臺灣開了370家店。同樣,，在上海,，16個月內(nèi)，就開到了97家店,，平均開店的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克,。更讓星巴克難受的是，它們還店店盈利,，在臺灣,，它2010年的全年?duì)I業(yè)收入逾17億元人民幣，這個收入一舉超越了在臺灣有200多家門店的星巴克,。在馬來西亞,，星巴克也只能與它打個平手,。

    這家咖啡連鎖店便是誕生于臺灣的85℃。那么,，85℃憑什么能與具有40年歷史的咖啡巨頭星巴克抗衡,，甚至在臺灣和馬來西亞還打敗了星巴克呢？

    首先,，聰明的85℃每到一個城市,，都先摸清星巴克的具體位置。然后,，星巴克開在哪里,，它就開在哪里。為什么要這樣做呢,？這是因?yàn)?，這樣一來，85℃就不必尋找喝咖啡的目標(biāo)顧客群了,，因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)幫他們找好了,，常去星巴克的人一定都是有喝咖啡的愛好。這天去星巴克突然發(fā)現(xiàn)這兒又新開了一家咖啡店,，不如進(jìn)入看看吧,。結(jié)果，85℃不需要任何的宣傳,，不需要任何投入就準(zhǔn)確地找到了自己的目標(biāo)顧客,。

    接下來，85℃使出了更狠的一招,，那就是星巴克你用什么咖啡豆，什么輔料,，什么凈水機(jī),，什么水，我統(tǒng)統(tǒng)跟你一模一樣,，這樣制作出來的咖啡口味便基本上跟星巴克的味道一樣,，但要星巴克命的是，85℃的價格只是星巴克的三分之一,！顧客還不愿意買嗎,？

    也許你會問，這么便宜的價格,，還怎么賺錢,？85℃有妙招，當(dāng)顧客進(jìn)入店里購買了咖啡的同時,，進(jìn)入他們眼簾的便是玻璃櫥窗里擺放的各種各樣精美面包和糕點(diǎn),，而且店內(nèi)還張貼滿了制作這些面包,、糕點(diǎn)的廚師們的照片，潔凈的工作服,，高高的帽頂,，以及挺挺的肚子，每個廚師都有各種榮譽(yù),，什么世界面包冠軍,，亞洲糕點(diǎn)冠軍，中國點(diǎn)心冠軍……而且都有權(quán)威部門頒發(fā)的證書和證明,。

    顧客們一看,，哇噻，冠軍廚師制作的呀,，一定得買點(diǎn)嘗嘗,，結(jié)果把剛買咖啡省下來的錢全都買面包、糕點(diǎn)了,，而這正是85℃所想要的,。

    也就是說，85℃真正的利潤點(diǎn)是在面包和糕點(diǎn)上,，他們根本不想在咖啡上賺錢,，咖啡在這里只是一個贈品。星巴克最大的盈利正品,，在85℃這里卻成了贈品,，這簡直就是絕殺！

    除此之外,，85℃還巧妙地打好了差異化這張牌,。我們都知道，星巴克的咖啡之所以貴,，是因?yàn)槟抢锏沫h(huán)境好,，咖啡是需要坐在咖啡店喝的。但是85℃徹底顛覆了這個觀點(diǎn)———讓你把咖啡拿出店走著喝,！他們的店里只有很少的幾個座位,，這節(jié)省很大一筆的場地租賃費(fèi)和裝修置辦桌椅費(fèi)，還有就是服務(wù)員的員工費(fèi),。

    他們幫顧客把咖啡打包好,，顧客可以拿著它，邊走邊喝,，這對于生活和工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代都市人來說,，顯然是大受歡迎。

    如今,，85℃已經(jīng)開始在全世界各地布局,，計(jì)劃發(fā)起一場咖啡加面包的革命,！

    用高品質(zhì)低價格的咖啡來鎖定目標(biāo)客戶群，用五星級的材料和廚師來制作出平價商品,，將顧客從對手那里搶過來,，然后再展開二次銷售，從而獲得利潤,，這種新型的商業(yè)平臺和模式,，便是85℃打敗星巴克的真正原因。

（圖/李坤