商用車4E戰(zhàn)略營銷模式
2009-6-29 08:00| 查看數(shù): 4115| 評論數(shù): 0|原作者: 丁興良
摘要: 商用車4E戰(zhàn)略營銷模式的本質(zhì)是以終端用戶為中心、以項目訂單為龍頭,、以價值為導(dǎo)向,、以價格為杠桿、以直銷為主渠道,，而非廣告策略為主導(dǎo)的市場操作模式,。
日常中，很多人經(jīng)常對汽車的分類模糊,，甚至顛倒邏輯,。一些人都將汽車的概念籠統(tǒng)化了，都認(rèn)為是同一種營銷模式B2C,，甚至有些客車企業(yè)套用4S店里的營銷模式,，出現(xiàn)了很多概念性誤差。比如客車,，它的客戶主要來自于企業(yè),、事業(yè)單位或機構(gòu)等，相對于普通的汽車來說,，客戶數(shù)量少很多,，而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面,，他們的客戶數(shù)量就顯得十分集中,，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中,，客戶的單次購買量大。而且客戶單次購買費用高,，購買次數(shù)較少,，往往是組成一個項目小組來進行購買,。由于成交金額大,，客戶會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,，實地考察一下，還要親自考核,，并且采用采購的方式,。這樣看來就顯得和我們普通的購買方式很不一樣。要區(qū)分好普通汽車和商用車的概念,，才能針對不同的客戶進行個性化的服務(wù),。表1列出了普通車與商用車營銷的差別。
一般意義上的市場營銷對象是最終用戶,，營銷客體是普通汽車,，而商用車的營銷對象是企業(yè)、相對應(yīng)的機構(gòu),、特殊組織等,。因此它的營銷模式一般以B2B為主的形式出現(xiàn)。從商用車客戶的購買行為來看,，具有以下特點：
購買的專業(yè)性,。客戶對采購工業(yè)品的技術(shù)指標(biāo),、規(guī)格,、用途等都有很高要求，一般會通過專業(yè)知識與經(jīng)驗豐富的專職采購人員來完成,，對成交金額大,，非常重要的產(chǎn)品還會召集技術(shù)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購小組,，共同決策,。例如，XY公司欲購買一批新型的宇通公司客車,，那么通常會組成一個采購小組進行專業(yè)評估,。也正是由于這種專業(yè)性要求，客戶都會安排專業(yè)人士來實施產(chǎn)品采購,，包括市場考察,、選擇產(chǎn)品、商務(wù)談判,、合同執(zhí)行,、糾紛處理等各個環(huán)節(jié),，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。專業(yè)性強的特點會影響購買方在采購過程中更重視產(chǎn)品的專業(yè)質(zhì)量價值和采購成本,，而其他的價值因素則處于次重要地位,。
購買的理智性?？蛻粼谫徺I商用車時都會仔細(xì)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、品種,、技術(shù)參數(shù),、價格、服務(wù)及供貨周期等,。他們往往會選多家同類產(chǎn)品,，就產(chǎn)品的質(zhì)量、價格,、品牌等進行比較,，經(jīng)過大量的比較、篩選,、權(quán)衡之后才會作出決策,。因此至少可以發(fā)現(xiàn)，客戶對購買行為是很理性化的,，并不是如快消品行業(yè)一樣,，只要商家廣告做得好，都有可能去購買試試新的感覺,。
購買的個人性,。因為參與購買商用車決策的人往往不止一個，每個人都有自己的知識背景,、個性特征,、生活背景等，因此每個人的購買要求可能會有所偏重,，有各自的購買“個性”,，所以供應(yīng)商應(yīng)善于抓住客戶的個性特征，采取相應(yīng)的公關(guān)策略,。參加購買決策的每個人都有其自己的個性特征,，每個人在采購決策中就會表現(xiàn)出不同的立場和態(tài)度，摸清每個人的個性特征,，把握每個人的態(tài)度和立場是商用車戰(zhàn)略營銷的起點,。個人性在商用車的購買過程往往是最重要的決策影響因素，掌控好個人性就為戰(zhàn)略營銷開啟了成功之門,。例如,，按照正常的購買行為來劃分,，通常分為使用者、影響者以及決策者,。使用者就是購買產(chǎn)品的直接使用人,，他們往往對于商用車本身的性能、規(guī)格等比較注重,。而影響者是一些直接或間接影響購買商用車的個人或團體,，他們往往對于產(chǎn)品的外觀、價格比較注重,。而決策者通常是最終拍板人,，具有購買的決定權(quán)。但是他們需要影響者和使用者的信息作為評判的標(biāo)準(zhǔn),，才能進行下一步的購買,。
4E戰(zhàn)略營銷模式
由于商用車的營銷策略與方法與傳統(tǒng)汽車營銷理論有所不同，然而目前關(guān)于商用車營銷的理論專著幾乎沒有,，大家依據(jù)的理論仍然是4P,，4P理論組合更多地運用在快速消費品行業(yè)。我們根據(jù)多年的大型商用車企業(yè)的營銷實踐和理論研究總結(jié)出4E營銷模式（圖1）,，該模式更多地適用于商用車行業(yè),。
商用車4E戰(zhàn)略營銷模式本質(zhì)是：創(chuàng)造價值——以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭,；交付價值——以價值為導(dǎo)向,，以價格為杠桿；體現(xiàn)價值——以直銷為主,，短線渠道為輔助,；宣傳價值——以信任為原則，而非廣告策略為主導(dǎo)的市場操作模式,。
項目（projEct）：商用車的營銷是以項目為主進行的,，更多地被定義為產(chǎn)品的客戶化。一個項目就是產(chǎn)品,，把產(chǎn)品擴大化,，更好地結(jié)合客戶，產(chǎn)品決策更多地體現(xiàn)為項目決策,。而一般普通的汽車的購買,，客戶更在意款式、耗油量,、功能等,。商用車行業(yè)的整個銷售需要一個項目小組，該小組在整個銷售過程中扮演著技術(shù)、法律,、銷售顧問,，包括安裝、服務(wù)等各自的重要角色,。由于項目小組的存在,，整個銷售才能有序地向前步步推進。同時對于客戶采購方來講,，他們也是通過一個項目評估小組來進行的,，大家會根據(jù)項目的需求來制定很多審核指標(biāo)，并采取綜合評分的方式來選擇最優(yōu)秀的供應(yīng)商,。因此無論是從供應(yīng)方還是采購方,，都是以項目的形式來體現(xiàn)的。商用車行業(yè)項目決策應(yīng)始終貫徹一個中心——“以客戶為中心”,。大客戶一般需要的不僅僅是提供現(xiàn)有產(chǎn)品，大多都是根據(jù)他們的需求及潛在問題研發(fā)而來,。
價值（valuE）：普通車更多的是價格,，價格越低，購買力越強,；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價格不斷下降,；然而，商用車營銷往往不是僅僅看中價格,，更多的是看中質(zhì)量,、交貨周期、服務(wù),、成功案例,、業(yè)績證明等。
沃爾沃公司生產(chǎn)的公車大巴就是一個很好的例子,。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使汽車的速度越來越快,，人們已經(jīng)無法忍受在惡劣的環(huán)境中駕駛“漏洞”百出的汽車了，接連發(fā)生的交通慘案讓人們對安全性更佳的汽車產(chǎn)生了憧憬,，沃爾沃告訴了人們把錢花在哪里最值——安全才是第一位的,。自20世紀(jì)70年代初起，沃爾沃通過建立在瑞典哥德堡的研究中心,，聯(lián)合在美國和泰國的分支機構(gòu),，積累了大量的交通事故數(shù)據(jù)，建立了自己的數(shù)據(jù)庫,，針對事故制定有效的措施,。長期形成的口碑確實為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的形象，不少人認(rèn)為,，即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃,，它也難以取代沃爾沃的位置,。這就是沃爾沃塑造品牌價值的戰(zhàn)略營銷思維。
渠道（procEss）：普通汽車面對的是大多數(shù)國人,，只要有基本的經(jīng)濟保障就可以購買,，因此要求產(chǎn)品到達客戶的面非常廣、深,、寬,，便于讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品。但是商用車往往面對的是企業(yè),、事業(yè)單位或機構(gòu),，它往往是直銷（0級渠道）或者短渠道（1級渠道）。因為技術(shù)含量比較高,，故渠道短比較能夠及時反饋與支持,。往往渠道越長，支持的力度越小,，故對客戶的服務(wù)越差,，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會有負(fù)面的影響,，所以渠道比較短,。
商用車渠道模式，主要有三種：一是經(jīng)銷代理模式,。企業(yè)通過發(fā)展經(jīng)銷商,、代理商的模式，讓產(chǎn)品實現(xiàn)區(qū)域市場分銷的目的,，這是商用車行業(yè)最為常用的渠道模式,。二是合作經(jīng)營模式，企業(yè)與經(jīng)銷商合資合作成立區(qū)域分公司,，采取股份制的形式,，如廈門金龍公司就是采取這種渠道模式。三是渠道自營模式,，企業(yè)通過設(shè)立分公司或辦事處,，直接面向目標(biāo)客戶開展市場銷售與推廣。
信任（BeliEf）：普通汽車往往靠廣告的推廣,，客戶的認(rèn)知,，形成銷售促進。然而,，商用車的用戶往往涉及技術(shù)交流,、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實力,，僅僅只是廣告的宣傳,，最多是了解，但是不能形成互動或者體現(xiàn)自己的能力,，所以用戶更看中市場上的口碑,，更看中美譽度，更看中信任感,；讓其放心,，免除回顧之憂慮。因為在商用車行業(yè),，每一個訂單的形成都可以看做一次投資行為,，如果沒有信任為基礎(chǔ)，是很難成交訂單的,。
東風(fēng)汽車公司目前是迄今為止中國汽車行業(yè)合作規(guī)模最大,、人員最多、合作層次最深,、領(lǐng)域最廣的合資項目,。然而東風(fēng)汽車公司并不是以他們的品牌贏得客戶，而是以行動取得客戶的信任,。東風(fēng)汽車公司通過三個階段建立客戶對公司的信。首先,，對公司自身的信任,。他們通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等建立客戶對公司組織的信任,。這包括了對公司實體,、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。其次,，銷售人員向?qū)Ψ秸故緜€人品質(zhì)的信任,。與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易,。最后,，對風(fēng)險防范的信任。在對公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上,，客戶對交易的風(fēng)險就有了一個概念,，通過核算交易風(fēng)險，客戶對交易風(fēng)險做到了心里有數(shù),，可以做到防范交易風(fēng)險,，這樣信任關(guān)系就升華了。信任關(guān)系建立了，就為他們后面的交易流程的順利進行奠定了基礎(chǔ),。
結(jié)語
如果把戰(zhàn)略營銷當(dāng)做影響整個大局的盤點,，那么戰(zhàn)略營銷模式就是攻破競爭對手的關(guān)鍵。而營銷的本源是對人性的研究,，只有有效地把握住客戶心理的預(yù)期值,，運用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ浇M合布局，才是營銷成功的關(guān)鍵,。
（作者為IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問）
(文章編號：1090702,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）
(組編：閆慶軍[email protected]） |
|
