當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r及對策研究

杭州市江干區(qū)委宣傳部課題組

　　隨著中國廣告行業(yè)的快速發(fā)展，廣告的類型呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面,，而公益廣告由于其主題,、創(chuàng)意及表現(xiàn)的特殊性，在眾多的廣告類型中獨樹一幟,，對于傳播道德理念,、營造文明氛圍具有積極作用，正日益成為精神文明創(chuàng)建和公民道德建設的重要載體,。最近,，我們組織課題組,，以江干區(qū)為例，對當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r進行了專題調(diào)查,，提出了加強公益廣告建設的對策措施?，F(xiàn)將有關情況綜合報告如下：

　　一、公益廣告的概念,、特點及功能意義

　　公益廣告,，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告,，是不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的,，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，維護社會公德,，幫助改善或解決社會公共問題,，促進社會精神文明發(fā)展的廣告活動。主要特點表現(xiàn)在：一是非盈利性,。公益廣告以人與社會,、人與自然和諧發(fā)展為宗旨,，強調(diào)社會保護與群體素養(yǎng)的提升,，注重社會效益,，并不以盈利為目的,。二是觀念性,。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播,，促使公眾啟迪、自省,、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則,，規(guī)范行為并身體力行,，以形成社會良好風尚,。三是受眾的廣泛性。公益廣告的傳播對象是社會公眾,，反映的是公眾的意愿和呼聲，是為社會大眾謀利,，為公眾切身利益服務的廣告,。因此,，公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好,。

　　公益廣告對于規(guī)范公眾道德行為起著不可替代的重要作用。在社會生活中,，人們的道德水平和道德意識參差不齊，不同層次的社會成員有著不同的道德觀念和價值取向,。公益廣告的目的就是要規(guī)范道德行為,，強化公共秩序,，喚醒公民的道德意識和社會責任,。公益廣告的內(nèi)容通常表現(xiàn)為傳達明確的社會公共信息，維護公眾利益,，進而促進社會的進步和可持續(xù)發(fā)展。關注希望工程、保護生態(tài)環(huán)境,、弘揚傳統(tǒng)文化,、關愛弱勢群體、鼓舞民眾信心等都是公益廣告的主要內(nèi)容,。這種無形的道德傳播形式，對建立良好的道德風尚,，具有積極的助推作用,。

　　二、當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r

　　我們通過走訪政府部門,、社會機構和召開座談會、發(fā)放調(diào)查問卷等形式,，對當前公益廣告的建設現(xiàn)狀進行了全面的調(diào)查,。

　　1.公益廣告的基本類型,。根據(jù)目前可查證的資料顯示,，我國的公益廣告最早大約出現(xiàn)在上世紀80年代中期,，經(jīng)過20多年的發(fā)展，公益廣告的表現(xiàn)形式得到了極大的豐富，既有報刊雜志,、櫥窗板報、戶外廣告,、墻體彩繪等平面形式,，也有電視廣告,、專題短片、動漫音像等視頻形式,，還有手機彩信,、電臺廣播等無線形式和依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡形式,。當前最常見的主要有三種,。一是視頻廣告形式,。主要針對某一公益宣傳主題,，以音畫配字或人物場景模式在電視節(jié)目中穿插播放。二是報紙雜志形式?；疽晕淖譃橹?，也有文字配畫的,，內(nèi)容廣泛，短小簡練,。三是戶外廣告形式,。這種形式是當前用得最多的，主要是配合當?shù)厣鐣钪心骋滑F(xiàn)實主題而發(fā)布,，多以設立戶外廣告牌,、懸掛宣傳橫幅等方式出現(xiàn)。

　　2.公益廣告的投放主體,。公益廣告作為一種社會公益宣傳,，理論上說，它的投放主體應該是廣泛的,、無局限的,，誰都有責任,、誰都可以參與公益宣傳。目前公益廣告投放主體的構成比較復雜,，有政府部門,、社會團體、新聞媒體,、企業(yè)單位等,。就政府部門而言，主要是為配合某項工作的開展,，財政出資,，責任部門出樣，廣告公司最后承制并按要求發(fā)布,。就社會團體而言,，主要是以宣傳工作或服務內(nèi)容為目的，如學校宣傳知識教育,、醫(yī)院宣傳疾病防治等公益廣告,。就新聞媒體而言，主要是結合社會熱點,，借助資源優(yōu)勢,，在自有平臺引導觀念、倡導行為,。如電視臺宣傳社會公德,、報紙宣傳禁止酒駕等。就企業(yè)單位而言,，分為兩類,，一是本身帶有公益服務性質(zhì)的企業(yè)，如自來水公司宣傳節(jié)水,，電力公司宣傳節(jié)電,。二是非特定企業(yè)的各種公益宣傳。另外還有一類投放主體是各類廣告公司,。有兩種情況,，一是對外承接的公益廣告制作、發(fā)布業(yè)務,。二是通過一定渠道,，或利用某種契機，先取得在一定場所投放,、發(fā)布公益廣告的權限,，作為宣傳公司、承接商業(yè)廣告的平臺,。

　　3.公益廣告的日常管理,。商業(yè)廣告的審批管理由工商行政管理部門負責,，管理責任相當明晰。而公益廣告一直沒有對口的管理部門,，在常見的三種公益廣告形式中,，視頻和報刊形式主要以投放主體內(nèi)部管理為主，戶外廣告的投放環(huán)節(jié)則基本處于無序管理狀態(tài),。以江干區(qū)為例,，工商行政管理部門不受理公益廣告的報批，宣傳主管部門未設對口管理機構,，城管部門雖有廣告設置方面的管理機構,，但涉及公益廣告的職責和管理權限并不明確，城管執(zhí)法部門只負責拆除無序設置,、違規(guī)發(fā)布的公益廣告,。大量公益廣告都由各投放主體根據(jù)需要自行發(fā)布。市文明辦曾建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”,，明確規(guī)定所有戶外公益廣告的投放,、發(fā)布，須統(tǒng)一報至市文明辦,、工商行政管理局,、城市管理辦公室、城市管理行政執(zhí)法局聯(lián)合組成的“公益廣告審批聯(lián)席會議”審批,，經(jīng)核準后方可投放發(fā)布,。但由于這一制度的知曉率較低，審批環(huán)節(jié)較為繁瑣,，加上對違規(guī),、無序設置的公益廣告缺乏有力的處罰措施,，絕大多數(shù)戶外公益廣告還是未經(jīng)審批就自行投放發(fā)布,。

　　4.公益廣告的社會效果。就該區(qū)市民抽樣調(diào)查的結果來看,，當前各種宣傳文明禮儀,、傳統(tǒng)美德、社會公德的公益廣告,，在形式多樣化,、視覺沖擊力、內(nèi)涵回味度各方面尚有很大的改進空間,。部分公益電視短片簡單地把公德內(nèi)容場景化,，而報刊等平面媒體和戶外廣告，形式單一,，表現(xiàn)手法貧乏,，大多以文字為主,，背景畫面與文字內(nèi)容的邏輯呼應不強。綜合來看,，公益廣告詮釋公德的總體水準還比較低,，缺乏震憾心靈、引起共鳴的優(yōu)秀作品,，基本停留在創(chuàng)意不多,、內(nèi)容枯燥、單純說教的一般宣傳層次,，對人們行為觀念的影響比較有限,。突出存在著兩大問題：一是宣傳面“窄”。公益廣告大多宣傳需要人們遵守的規(guī)定性內(nèi)容（愛國主義,、集體主義）,，很少宣傳人性化的自主性內(nèi)容（人際互助、人格尊嚴,、弱勢關愛）,。二是宣傳量“小”。當前主流媒體發(fā)布的公益廣告,，與商業(yè)廣告的投放總量相比,，比例很小，再剔除普及健康知識,、科學技術等內(nèi)容的部分,，宣傳社會公德的總量極低，還不到商業(yè)廣告的1%,。

　　5.公益廣告的傳播機制建設,。目前，公益廣告從發(fā)布主體,、內(nèi)容格式,、投入來源到效果反饋、社會評價,、獎懲措施都尚未形成一整套相應的機制,，基本處于自行發(fā)布、隨意投放的狀態(tài),。這種百花齊放的局面對公益廣告的發(fā)展壯大,、吸引更多的投放主體參與道德建設有一定的積極意義，但相當程度上造成宣傳社會道德的公益廣告質(zhì)量參差不齊,、內(nèi)容單一重復,、設置雜亂無章。江干區(qū)就有一批公益廣告因無法界定設置場所是否妥當，被當成影響市容市貌的違章廣告,，最終被強制拆除,，造成嚴重的資源浪費。

　　三,、當前公益廣告制作發(fā)布存在的主要問題

    隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,，社會各界對精神文明建設越來越重視，對道德建設的需求越來越迫切,，這些年來,，公益廣告確實得到了較快的發(fā)展，為營造良好的社會氛圍作出了積極貢獻,。但與人民群眾的需求相比,，與精神文明建設的要求相比，還有很大的差距,。從調(diào)研的情況看,，主要存在以下三個問題：

　　1.管理缺位、無序運作,，公益廣告處境比較尷尬,。沒有對口的行政管理部門和業(yè)務指導機構，從創(chuàng)意,、制作到審核,、發(fā)布，所有流程都由發(fā)布主體自主定位,，缺少規(guī)范的審核和專業(yè)的監(jiān)督,，公益廣告的內(nèi)容、發(fā)布的時間和空間等難以保證,。作為宣傳社會道德,、引領社會風尚、規(guī)范公共行為的風向標,，如果公益廣告自身的產(chǎn)生過程帶有違規(guī),、違章色彩的話，宣傳的內(nèi)容自然就很難獲得受眾的信服,、認同和接受,。這種情況在公益廣告的實際操作中不在少數(shù),，無疑使公益廣告的引領功能嚴重受損,。

　　2.投入缺少、質(zhì)量低劣,，公益廣告宣傳影響總體微弱,。調(diào)查結果顯示，當前對公益廣告的投入，無論是政府部門,、社會團體,，還是企業(yè)單位，基本上沒有專項經(jīng)費,，一般需要制作,、發(fā)布的時候臨時列支，投入的資金總量非常小,。資金缺少使得無法進行高水平,、全方位的創(chuàng)意設計，也用不起各種現(xiàn)代化,、高科技的制作工具,、廣告材料和發(fā)布手段，直接導致公益廣告的制作質(zhì)量較為低劣,，內(nèi)容直白無回味余地,，沒有新觀念、新風格,、新藝術,，既無趣味性又無審美性，更無法在心靈上使人震撼,。

　　3.效益缺損,、消極投放，公益廣告引領功能持續(xù)缺位,。公益宣傳作為一種非盈利性的公共行為,，不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，只能通過公益宣傳逐步提高發(fā)布主體的公信度和美譽度,，間接影響發(fā)布主體的經(jīng)營效益,，這種效益的提升往往比較緩慢。對投放主體來說,，投入很大卻短期看不到效益的公益廣告是缺乏吸引力的,，因此很多社會團體和企業(yè)單位，甚至包括政府部門,，發(fā)布,、投放公益廣告缺乏內(nèi)在的動力和積極性，大多因配合一些工作開展需要或迫于行政壓力,，帶有很濃的任務觀點色彩,。這樣的公益廣告，對宣傳的效果重視不足,，而且宣傳過程不連貫,，造成公益廣告的引領功能持續(xù)缺位,。

　　四、改善公益廣告?zhèn)鞑サ膶Σ叽胧?span lang=EN-US>

　　公益廣告作為引領社會道德觀念的新傳媒,，在宣傳文明新風,、提高公民素質(zhì)、倡導和諧理念,、塑造黨委政府形象等方面有著特殊的社會價值,，是精神文明建設和道德建設不可或缺的陣地。各級宣傳部門要高度重視公益廣告的制作和傳播,，把它納入到宣傳工作整體布局中,，推動公益廣告持續(xù)、健康發(fā)展,，充分發(fā)揮公益廣告的積極作用,。在具體工作中，要著重抓好以下幾個方面：

　　1.在建立和優(yōu)化公益廣告的管理機制上下功夫,。好的管理離不開完善的制度支撐,，在調(diào)查受眾中，有93%的人認為,，公益廣告的運作與政府息息相關,，政府無疑要承擔起相應的責任，建立健全公益廣告的管理機制,。一是要完善相關法規(guī),。做好公益廣告，不僅要制定相關法規(guī),、制度,，而且要配備具體可行的實施標準?？梢砸罁?jù)國家關于公益廣告的有關規(guī)定,，并結合實際，明確公益廣告在整個廣告中的比例,，明確相關部門職責,、審批制度、考核標準,、發(fā)布標準等,，建立切實可行的運行機制，確保公益廣告在“量”的基礎上更有“質(zhì)”的提高,，確保公益廣告的實效性和引導性,，為促進公益廣告健康有序發(fā)展提供制度保障。二是要建立審批機制,?？捎晌拿鬓k牽頭，建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”,，用聯(lián)席會議名義,，制定相應《實施細則》和《違規(guī)處罰辦法》，加強聯(lián)席會議內(nèi)部管理,，提高審批質(zhì)量和效率,。三是要完善投入機制。在政府主導下,，建立市場化的運作機制,。專門成立公益廣告機構來管理和運行公益廣告的發(fā)布，可設立“公益廣告基金會”等專門組織作為公益廣告主體,，承擔起統(tǒng)籌管理公益廣告日常運作的專門職責,，一方面解決公益廣告制作的長期資金投入，另一方面也協(xié)調(diào)機關各部門,、媒體,、廣告公司、企業(yè),、社會組織等同公益廣告的關系,，建立公益廣告運作的長效機制。

　　2.在提高和完善公益廣告的質(zhì)量水平上下功夫,。在調(diào)查問卷中,，有將近80%的人在觀看公益廣告時，最注重的是公益廣告的主題和內(nèi)容,。所以,，建議從以下三方面來提高完善公益廣告。一是要提升策劃創(chuàng)意水平,。創(chuàng)意是廣告的靈魂,，也是公益廣告有效傳播的妙方。在公益廣告題材的選擇上,，要注重“三貼近”原則,，把空洞說教的大道理細化，以景會意,，深入人心,，充分發(fā)揮公益廣告在社會道德建設過程中的引領作用。問卷調(diào)查顯示,，目前,，大部分人非常關心生態(tài)環(huán)境保護問題，希望在環(huán)保主題上增加公益廣告的投放量,，并以電視,、報紙,、廣播、平面印刷,、網(wǎng)絡等多種媒體投放,，以此提高公眾保護自然環(huán)境的意識。二是要拓展多種發(fā)布形式,。在繼續(xù)堅持傳統(tǒng)的公益廣告發(fā)布形式基礎上,，不斷挖掘公益廣告的新載體，大力開拓網(wǎng)絡和手機等新興媒體,?？捎尚麄鞑拷M織協(xié)調(diào)，發(fā)動各單位建立“公益廣告短信發(fā)布平臺”,，統(tǒng)一由宣傳部向各單位提供公益廣告?zhèn)溥x內(nèi)容,，各單位定期通過短信平臺發(fā)送公益廣告，這項工作可列入文明單位的考核中,。同時及時將短小精煉的公益廣告以微博形式發(fā)布,，讓大家參與轉(zhuǎn)播和評論，使公眾在潛移默化中接受公益廣告所倡導的道德文明,。三是要結合自身宣傳陣地,。充分發(fā)揮現(xiàn)有各種文化資源和宣傳陣地的作用，定期或不定期地利用文字,、圖片,、視頻等形式，發(fā)布一些貼近生活實際的公益廣告,；在開展宣講活動時,，可適當安排公益廣告內(nèi)容，并借助短信平臺,，制作和發(fā)布簡短的手機短信公益廣告,，增加公益廣告的傳播面，進一步增強公益廣告效果,。在組織群眾性文化活動中,，要善于運用多種文藝表現(xiàn)形式來表達公益內(nèi)容，使公益廣告更具生動性,。

3.在研究和探索公益廣告的運行機制上下功夫,。在調(diào)查過程中，有超過一半以上的人認為,，公益廣告不應植入商業(yè)元素,，企業(yè)不該借公益之名從中獲利；73%的人認為,，公益廣告的運作模式為：由政府建立機制,，推動社會化運作,。一是要搭建溝通橋梁，轉(zhuǎn)變政府角色,。要充分利用媒體的宣傳功能,，根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量制定全年度公益廣告的宣傳計劃。政府要通過政策鼓勵和保障企業(yè)參與公益廣告制作發(fā)布的積極性,，使企業(yè)通過發(fā)布公益廣告,，在體現(xiàn)自身社會責任感的同時,，能夠得到相應的效益回報,，讓更多的企業(yè)自覺參與公益廣告。同時,，政府可以相應承擔一些費用,，組織一定的機構或者委托相應團體進行定期調(diào)查，研究受眾的需求,、心理,，以保證公益廣告主題與受眾需求之間不脫節(jié)，從而有規(guī)劃,、有目的地開展公益廣告宣傳,。二是要建立專業(yè)機構，成立廣告協(xié)會,。政府部門要重視行業(yè)協(xié)會的作用,，支持、鼓勵,、督促協(xié)會發(fā)揮職能優(yōu)勢,，有效引導公益廣告行業(yè)加強自律。行業(yè)協(xié)會要建立一個公平有序的廣告經(jīng)營秩序,，樹立良好的職業(yè)道德和行業(yè)風氣,，不斷提高公益廣告制作水平，增強公益廣告的社會道德引領功能,。三是要切實加強引導,，推動社會化運作。要逐步引導企業(yè)成為公益廣告的主體,。企業(yè)參與公益廣告,，一方面，通過宣傳企業(yè)的社會責任感,、機制觀念,、經(jīng)營理念、企業(yè)宗旨等來塑造企業(yè)在社會上的良好形象,，密切企業(yè)與公眾的關系,，從而擴大企業(yè)的知名度,，提高企業(yè)的美譽度。另一方面,，在公益廣告中企業(yè)名稱的出現(xiàn),，帶給了觀眾商業(yè)信息，使觀眾逐漸信賴該企業(yè),，并對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好感,。

　　　　　　　　課題負責人：鄭桂嵐

　　　　　　　　　　課題組成員：朱吉、舒也文,、姜文權

來達,、方建華

　　　　　　　　　　      編      輯：省委宣傳部調(diào)研室