(中國服裝品牌研究中心)1941年，在曼哈頓服裝工業(yè)區(qū)邊緣一幢不起眼的棕色大樓頂樓里,，Coach的創(chuàng)始人,，邁爾斯與莉莉安.康夫夫婦 (Miles &Lilian Cahn)發(fā)現(xiàn)了棒球手套有用越久皮質(zhì)就越來越柔軟的特點，并把這一特質(zhì)運用在其他的皮制品上,，于是創(chuàng)立了 Coach品牌,。Coach皮質(zhì)好又耐用的特點受到了美國消費者的喜歡,。在1990年中期的時候，Coach已經(jīng)成為美國市場上的第一品牌,，1995年左右,，它的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到5億美元。

　　上世紀(jì)90年代,，職業(yè)女性的著裝風(fēng)格發(fā)生了變化,，時髦、休閑之風(fēng)漸漸替代了傳統(tǒng)拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的套裝,，古板的公事包也開始換成時尚的手袋,。也就在這時候，來自歐洲的主流品牌,，像LV,、Gucci都紛紛進(jìn)入美國市場，這些奢侈品牌設(shè)計時尚,，顏色明亮,，而且不斷應(yīng)季推出新款。

　　隨著時代的變遷和競爭的加劇,，Coach的業(yè)績開始停滯不前,。《商業(yè)周刊》曾這樣評價：“Coach堅固耐用,，但是保守死板,，是一個正在退出流行的品牌。”生存危機促使Coach一心求變,，1995年上任的董事長和CEO劉.法蘭克福(Lew Frankfort),，下定了變革的決心。

　　1996年,，設(shè)計師瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加盟Coach,，擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計與視覺的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，帶領(lǐng)Coach完成了一系列令人矚目的產(chǎn)品創(chuàng)新,。為了更好地向消費者展示自己的產(chǎn)品,，克拉可夫還大力改造了Coach門店的設(shè)計風(fēng)格和陳列規(guī)則。在2000年之前,，Coach的門店看起來都像圖書館,，克拉可夫?qū)㈤T店的主色調(diào)改成了白色，內(nèi)部具有更大,、更明亮的展示空間,，透過街邊的櫥窗還能夠看到Coach推出的新品。

　　而同時，為了配合每個月的新貨上架,，Coach全球所有的專賣店也會根據(jù)總部的要求,，統(tǒng)一調(diào)整產(chǎn)品的擺放方式，搭配和新款手袋風(fēng)格相吻合的配件,，例如絲巾,、錢包等，甚至連店內(nèi)的音樂也需要同步更換,。

　　2000年,，煥發(fā)新生的Coach在紐交所上市，Coach開始全線推出更多的時尚配件產(chǎn)品,，包括鞋子,、皮帶、太陽鏡等,，這也意味著Coach從一個皮包制造公司轉(zhuǎn)型為出售時尚產(chǎn)品的品牌商,。

　　2001年Coach的設(shè)計團(tuán)隊推出了以品牌的首個字母C為標(biāo)識的雙C印花，破天荒地使用了亮眼的顏色作為雙C印花,，讓消費者能夠明顯地感受到,，Coach不再是一個色彩沉悶只會生產(chǎn)“媽媽包”的品牌了。從此,，這個被稱為Coach標(biāo)志的手袋Signature系列,，成為Coach最受歡迎的一個設(shè)計，銷售量一直居高不下,，占據(jù)了其總體營業(yè)額的60%,。

　　Coach一直保持著上乘的品質(zhì)，耐用堅固,，夠得上成為奢侈品牌的條件,，但是相比起歐洲傳統(tǒng)的奢侈品牌，Coach的平均售價還不到它們的一半,。憑借著獨到的消費者洞察力,，Coach切準(zhǔn)了消費升級之風(fēng)盛行的新興的消費趨勢，于是,，Coach提出了一個鮮明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”,。

　　在美國市場中，LV等歐洲奢侈品牌鎖定的是家庭收入位于總體收入前3%的消費者,，而Coach則可以把潛在客戶的范圍拓展到家庭收入在前20%的客戶,。而在奢侈品消費旺盛的日本，Coach被稱為“名牌入門包”或是“第一個名牌包”,。

　　就這樣精準(zhǔn)地定位于一個需求旺盛的新興市場,，加上有競爭力的運營模式,，讓Coach從2000年開始，收入從最初的5億美元左右上升至32億美元,。而且即使在2008年經(jīng)濟(jì)危機的沖擊下，調(diào)低了品牌的毛利率后,，依然能夠成為全球奢侈品行業(yè)中獲利比例最高的品牌之一,。